Жизненный цикл товаров и система мероприятий по стимулированию продаж

0. Запуск нового продукта под той же маркой. 
 
Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. 
 
11. Регуляция ценовой политики. 
 
Она может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в строну повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания «осваивает новые рубежи», расширяя свою целевую аудиторию. 
Как правило каждое предприятие стремится занять главенствующее положение в своей отрасли, в которой оно будет иметь особые преимущества перед своими конкурентами. 
Основной сферой деятельности предприятия является работа с товаром. Прежде всего необходимо выяснить, имеются ли возможности улучшить его по сравнению с товаром конкурента. Предприятие должно попытаться найти такой сегмент рынка, который оказался бы вне поля деятельности основного конкурента. 
К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Предприятию, которому необходимо принять решения, направленные на создание условий для эффективной реализации устаревших товаров, можно предложить следующую схему действий: 
1. Создается контрольная комиссия, ответственная за проведение периодических проверок состояния сбыта устаревающих товаров, состоящая из представителей маркетинговой, производственной и бухгалтерской служб. 
 
2. Комиссия по разработанной ею методике проводит анализ состояния сбыта устаревающих товаров. 
 
3. Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров предприятия и в целом по отрасли, а также об издержках на единицу товара, ценах и другую информацию за несколько лет. Эта информация позволяет выявить товары, по которым можно ожидать спада объема продаж. 
 
4. Перечень определенных таким образом товаров доводится до сведения управляющих по маркетингу, которые заполняют специальную карточку, где по бальной системе оценивают нынешнее состояние сбыта, дают прогноз объема продаж и прибыли от реализации товара при неизменной маркетинговой программе, а также рекомендации по внесению изменений в программу маркетинга предприятия. 
 
5. Контрольная комиссия изучает получения от управляющих оценки по каждому из устаревающих товаров и решает:  
 
 

• оставить производство этого товара без изменения;
• изменить маркетинговую стратегию;
• снять товар с производства.

 
 
 
После того как стало ясно, что  товар является неперспективным, предприятие  должно принять ряд решений. У  него есть возможность продать или  передать право производства этого  товара другому предприятию или  вообще отказаться от его производства. Первый путь предпочтительнее, так как дает возможность получить дополнительные средства и не уменьшает доверия к предприятию со стороны покупателей и сотрудников. 
Таким образом, проанализировав жизненный цикл товара, предприятие принимает меры по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете - продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.  
 
 
 
 
 
 
Выводы и предложения 
Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность - изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту. 
Модель жизненного цикла применяется, кроме прогнозов сбыта, для определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. 
Этапы жизненного цикла товара делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.  
Смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям ряда законов. Во-первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворенная потребность образует основу дня возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. 
Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Это позволяет увеличивать объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении. 
Во-вторых, жизненный цикл товаров подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом, все процессы, протекающие в обществе, имеют тенденцию к ускорению их протекания. Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления, новых образцов продукции. 
В результате действия этих законов происходит, во-первых, сокращение продолжительности жизненных циклов товаров, во-вторых, рост максимальных объемов продаж товаров и, в-третьих, удорожание разработки и производства новых товаров. 
При анализе зрелых товаров предприятие должно учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; уровень конкуренции; модификацию товары; наличие новых товаров для замены старых; размер прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ предприятия.  
Не для всех зрелых товаров жизненные циклы могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительное маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточной для покрытия затраты времени и средств на производство и продвижение товара. 
В дополнение к изложенному относительно жизненного цикла товара отметим также следующие важные моменты: 
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее технически совершенные товары - очень короткие (2-3 года). 
 
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. 
 
3. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть продлен, так и сокращен. 
 
Исходя из вышеперечисленных выводов, можно составить следующие предложения: 
1. На этапе внедрения товара на рынок нужно: 
 
 

• - привлечь внимание потребителей - новаторов, формирующих общественное мнение;

• - наличие  рекламы в средствах массовой  информации, которая носит информационный  характер;

• - применять  твердую обоснованную цену.

 
 
 
2. На этапе роста следует: 
 
 

• - увеличивать затраты на рекламу, носящую убеждающий характер;

• - выводить на рынок всю ассортиментную группу;

• - устанавливать  широкий диапазон цен, рассчитанный  на различные рыночные сегменты;

• - расширять  торговую сеть.

 
 
 
3. На этапе зрелости необходимо: 
 
 

• - сохранять на рынке всю ассортиментную группу;

• - применять полную ценовую линию на товары;

• - придать  рекламе конкурентный характер.

 
 
 
4. На этапе спада спроса на  товар необходимо: 
 
 

• - сократить число торговых точек;

• - оставить  на рынке только те товары, которые пользуются максимальным  спросом;

• - перейти к рекламе информационного и напоминающего характера.

 
 
Список использованной литературы 
 
1. Агрессоры: маркетингоавя стратегия для лидера рынка // Маркетолог. - 2002. - № 9. - С. 9-12 
2. Волкова Л. Конкуренция и колесо рыночных изменений // Практический маркетинг. - 2005. - № 6. - С. 14-20 
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е издание, перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 464 с. 
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 199. - 656 с.  
5. Киреев Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 5. - С. 43-49 
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996. - 704 с. 
7. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с. 
8. Кутузов Е. Реинкарнация // Маркетолог. - 2002. - № 2. - С. 25-27 
9. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. - М.: Юристъ, 2000. - 568 с. 
10. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с. 
11. Хисамутдинов С.П., Шабанова Л.Б. Маркетинг: Теория и практическое применение: Учебник. - М.: Вуз и школа, 2001. - 324 с. 
12. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с. 
13. Чуровский С.Р. Применение финансовых критериев при оценке положения продукта на кривой жизненного цикла // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 3. - С. 15-22 
14. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

К товарам, как и к людям, применимо понятие  жизненного цикла. Выделяют важные этапы данного цикла жизни товаров, которые требуют тщательного рассмотрения.  

Содержание

• Этап внедрения
• Этап роста
• Этап зрелости
• Этап спада
• Некоторые характеристики жизненного цикла товара

В концепции жизненного цикла товара выделяются этапы, через которые проходит на рынке новый товар: 1) этап внедрения, 2) этап роста, 3) этап зрелости, 4) этап спада. На Рисунке 1 жизненный цикл товара проиллюстрирован двумя кривыми, одна из которых отражает суммарный товарооборот, или объем продаж, а другая - суммарную прибыль отрасли, то есть прибыль всех фирм, производящих данный товар. Далее рассматриваются причины, по которым кривые имеют именно такой вид, и вытекающие из них маркетинговые решения. 

Рисунок 1 - Этапы жизненного цикла товара   
 

Таблица 1 - Маркетинговые цели фирмы и мероприятия комплекса маркетинга в зависимости от этапа жизненного цикла товара

ЭТАП  ВНЕДРЕНИЯ

Этап  внедрения в жизненном цикле товара начинается с первого появления товара на рынке, выбранном в качестве целевого. Для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальные прибыли. Отсутствие прибыли во многих случаях объясняется большими капитальными затратами на разработку товара. Например, на разработку бритвенной системы Sensor фирма Gillette израсходовала $200 млн. Цель маркетинга на этом этапе заключается в том, чтобы информировать потребителей о товаре и побудить их к совершению пробной, или первичной, покупки.

На  этапе внедрения компания, как  правило, вкладывает большие деньги в рекламу и другие средства продвижения  товара, чтобы создать осведомленность  о товаре среди потребителей. Например, итальянская компания Parmalat планирует  затратить от $700 тыс. до $1 млн на рекламную кампанию новой ассортиментной группы фруктовых напитков, которая состоит из смешанных напитков на основе апельсинового сока серии Folie, напитков с повышенным содержанием витаминов Santal Active-Drink, а также принципиально новых для российского рынка напитков на основе фруктовых соков и молока SantalPlus. Такие расходы имеют своей целью сформировать у потребителей первичный спрос, или желание, направленное скорее на целый товарный класс (такой, как фруктово-молочные напитки), нежели на конкретную марку, поскольку на рынке еще нет конкурентов, предлагающих аналогичный товар. По мере выпуска конкурентами собственных товаров и продвижения данного товара по жизненному циклу компания сосредоточивает усилия на созданииизбирательного спроса, то есть спроса на определенную марку товара.

На  этапе внедрения большое значение имеют и другие элементы комплекса  маркетинга. Во многих случаях бывает довольно трудно организовывать распределение  товара, так как торговые посредники неохотно берутся за реализацию нового продукта. Другая особенность этого этапа состоит в том, что компания обычно ограничивается малым числом вариантов товара, стремясь обеспечить ему высокое качество. Так, компания «Вимм-Билль-Данн» поначалу выпускала только 7 видов соков (отсюда и название торговой марки - J-7), российская швейная фирма «Руссо» начинала с производства лишь нескольких моделей мужских сорочек под торговой маркой Gianni Armani, а фирма Gillette на первом этапе предложила рынку всего один вариант бритвы Sensor.