Жизненный цикл товаров и система мероприятий по стимулированию продаж

Цены  на этапе внедрения могут быть высокими либо низкими. Высокая начальная  цена может быть продиктована стратегией «снятия сливок», когда компания старается компенсировать затраты на создание товара и получить прибыль за счет покупателей «первой волны», для которых характерна нечувствительность к цене. Мастерски использует эту стратегию фирма ЗМ. Один из управляющих ЗМ так рассказывает об этом: «Мы быстро разворачиваемся, устанавливаем высокую цену, а к тому времени, когда на рынке появляются товары-имитации, уже уходим с него». Однако высокие цены могут привлечь и конкурентов, которые увидят в новом рынке возможности для получения прибыли. Чтобы воспрепятствовать выходу конкурентов на рынок, компания может назначить на свой товар низкую цену; это называется стратегией проникновения. Такая стратегия ценообразования также способствует расширению сбыта в натуральном выражении, однако при этом компании нужно внимательно контролировать издержки.

В 70-х годах, когда фирма Xerox первой выпустила легкий портативный факсимильный аппарат, способный отправлять и принимать документы, сбыт рос медленно; такое положение сохранялось и в начале 80-х годов. Поначалу факсимильные аппараты сбывались напрямую предприятиям торговыми агентами компании по высоким ценам; в 1980 году средняя цена факсимильного аппарата составляла $12 700. По нынешним меркам те аппараты были примитивными: вместо электронных схем они содержали механические части и не обладали многими из функциональных качеств, присущих современным моделям.

Несколько новых классов товаров в настоящее время вступают в первый этап жизненного цикла (или только недавно были выпущены в коммерческую реализацию). Среди них - телевизоры высокой четкости и цифровые фотокамеры. Вот-вот должны вступить в период быстрого роста электромобили, уже прошедшие этап внедрения.

ЭТАП  РОСТА

Этап  роста - вторая стадия жизненного цикла  товара - характеризуется быстрым  увеличением объема продаж. Именно на этом этапе на рынке появляются конкуренты. В период с 1986 по 1990 год  сбыт факсимильных аппаратов резко возрос. Вместе с увеличением объемов продаж росло и число компаний, производивших эти аппараты: если в начале 70-х годов факсимильные аппараты выпускала только одна компания, то к концу 70-х таких компаний было четыре, а в 1983 году уже семь производителей предлагали на рынке девять марок факсимильных аппаратов; к 1990 году факсимильные аппараты производили 25 компаний, а количество марок увеличилось до 60.

В результате роста конкуренции и  агрессивной ценовой политики прибыли  на этапе роста, достигнув высшей точки, обычно начинают снижаться. Например, средняя цена факсимильного аппарата упала с $3300 в 1985 году до $1500 в 1990 году. При этом главный акцент в рекламе переносится на формирование избирательного спроса - с упором на сравнение потребительских выгод товара данной фирмы с товарами конкурентов.

Увеличение  объема продаж данного товара на этапе  роста обусловлено тем, что в  его опробование или использование  включаются новые потребители; кроме  того, растет число повторных покупателей - людей, которые уже опробовали товар, были им удовлетворены и покупают его вновь. По мере движения товара по этапам жизненного цикла растет доля повторных покупок по сравнению с пробными. Если же обеспечить значительное количество повторных покупателей не удается, то это обычно ведет к преждевременной «смерти» товара. Советские холодильники «ЗИЛ», к примеру, были столь долговечны, что один холодильник мог прослужить нескольким поколениям потребителей, и у потребителя в течение очень долгого времени могло не возникнуть потребности в повторной покупке - даже если он был удовлетворен продуктом и желал бы купить его снова. Из-за долговечности факсимильных аппаратов количество повторных покупок поначалу тоже было невелико; однако по мере того как факсы использовались все шире, стало обычным делом иметь в офисе более одного аппарата. В 1994 году в США на каждых восемь человек, занятых в сфере бизнеса, приходилось по одному факсимильному аппарату.

На  этапе роста товар начинает подвергаться изменениям. Чтобы индивидуализировать свою торговую марку на фоне марок конкурентов, фирма может выпустить улучшенный вариант продукта или придать первоначальному варианту новые качества. Так начинается процесс «размножения» товарного ассортимента. Среди факсимильных аппаратов появились: 1) модели со встроенными телефонами; 2) модели, в которых для создания копий используется обыкновенная, а не термочувствительная бумага; 3) модели, включающие в себя телекс для электронной почты; 4) модели, обеспечивающие конфиденциальность передачи информации. А сокам J-7 на этапе роста придали новые вкусовые оттенки и изменили их упаковку: на смену обычным картонным пакетам пришла современная упаковка с закрывающейся пластмассовой крышкой. Фирма Gillette выпустила Sensor Excel - конструктивно усовершенствованный вариант своей бритвы Sensor, а также наладила выпуск бритв Sensor для женщин.

На  стадии роста важно обеспечить товару как можно более широкое распространение. Это обычно означает борьбу между  конкурирующими компаниями за место  на полках розничных магазинов и за выигрышное размещение, или выкладку, своего товара. Примером может служить процесс расширения распределительной сети на рынке факсимильных аппаратов. В 1986 году, на начальной стадии этапа роста, лишь 11% дилеров офисного оборудования торговали этими аппаратами. К середине 90-х годов сбытом факсов занимались уже 70% таких дилеров; кроме того, в распределение включились магазины электронного оборудования, и в настоящее время между производителями идет борьба за наиболее выигрышную выкладку их марочных товаров в этих магазинах.

Сейчас  на этапе роста находятся многие классы товаров и целые отрасли. К числу таких товаров можно  отнести 35-миллиметровые одноразовые  фотоаппараты, сотовые телефоны, безалкогольное пиво и портативные компьютеры.

ЭТАП  ЗРЕЛОСТИ

Зрелость - третий этап жизненного цикла товара - характеризуется замедлением роста  совокупного товарооборота отрасли, или объема продаж данного класса товаров (на графике этому соответствует  пологий участок). На этом этапе слабые конкуренты, случайно оказавшиеся на рынке, начинают с него уходить. Большинство потребителей, способных купить данный товар, либо совершают повторные покупки, либо, опробовав товар, отказываются от его дальнейшего использования. Замедление темпов роста объема продаж на этапе зрелости обусловлено тем, что на рынке появляется мало новых покупателей. Прибыль снижается, поскольку многочисленные продавцы ведут ожесточенную ценовую войну, и привлечение каждого нового покупателя сопряжено с издержками, превышающими последующий доход.

На  этапе зрелости маркетинговые средства направляются в основном на удержание доли рынка посредством индивидуализации товара; ценовая конкуренция продолжается путем предоставления ценовых скидок и снижения цен. Компании также концентрируют усилия на сохранении за собой торговых точек, через которые распределяется товар. Основным направлением стратегии компании становится снижение суммарных маркетинговых издержек за счет повышения эффективности рекламной и сбытовой деятельности.

Автономные  факсимильные аппараты, предназначенные  для использования в бизнесе, вступили в стадию зрелости в начале 1991 года. В то время многие слабые конкуренты выбыли из борьбы, и 65% сбыта отрасли захватили пять производителей (Sharp, Muratec, Canon, Panasonic и Ricoh). В середине 90-х годов рост товарооборота отрасли замедлился по сравнению с концом 80-х, когда годовой прирост товарооборота достигал миллиарда долларов.

В настоящее время на этапе зрелости находятся многочисленные классы товаров. Среди них - газированные безалкогольные напитки, автомобили и телевизоры.

ЭТАП  СПАДА

Этап  спада выражается в сокращении сбыта и снижении прибылей. Нередко товар вступает в стадию спада не потому, что фирма применяет неправильную стратегию, а вследствие изменений во внешней среде. Достижения в технологии привели к появлению видеокамер, которые вытеснили с рынка 8-миллиметровые кинокамеры. А соединение в 1994 году персональных компьютеров с технологией факсимильной связи дало начало вытеснению автономных факсимильных аппаратов. Объем рекламы и усилия по продвижению товара на этом этапе сокращаются, уменьшаются и вложения в существенное развитие продукта. Товары, вступившие в стадию спада, порой отнимают у руководства компании слишком много времени и требуют финансовых затрат, которые не оправдываются их потенциальной ценностью для фирмы. В отношении товаров, переживающих спад, компании используют одну из двух стратегий: 1) удаление товара с рынка, 2) «сбор урожая».

УДАЛЕНИЕ  ТОВАРА

Удаление товара с рынка, или исключение его из товарного ассортимента компании, - наиболее радикальное стратегическое решение. Поскольку и на этапе спада товара еще остается определенная группа потребителей, продолжающих его использовать, решение об удалении товара бывает нелегким. Когда компания Coca-Cola сняла с продажи напиток, который сейчас известен под названием Classic Coke, сопротивление потребителей этому решению оказалось настолько сильным, что компании пришлось вернуть продукт в продажу.

«СБОР УРОЖАЯ»

При использовании этой стратегии компания сохраняет товар в ассортименте, но сокращает маркетинговые затраты  на его поддержку. Товар продается, однако ни рекламные ассигнования, ни время торгового персонала на него уже не выделяются. Цель стратегии «сбора урожая» состоит в сохранении способности компании удовлетворять конкретные запросы потребителей. Например, невзирая на наступление эры текстовых процессоров, фирма Gillette продолжает выпускать Liquid Paper - жидкий состав для исправления ошибок в машинописном тексте.

НЕКОТОРЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Среди важных характеристик жизненных  циклов товаров можно выделить: 1) их продолжительность; 2) вид соответствующих кривых; 3) отличия, обусловленные разницей в уровне товаров. 

Рисунок 2 - Типы кривых жизненного цикла товара

ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРА

Время прохождения товаром своего жизненного цикла не является строго определенной величиной. Как правило, потребительские товары имеют более короткий жизненный цикл, чем товары промышленного назначения. Многие новые пищевые продукты - например, чипсы SunChips фирмы Frito-Lay - проходят путь от этапа внедрения до этапа зрелости за 18 месяцев. Использование средств массовой коммуникации ускоряет процесс информирования потребителей и сокращает жизненный цикл продукта. Сокращению цикла способствует также быстрое развитие технологий, поскольку существующие продукты заменяются новинками. Такой же процесс происходит сейчас с автономными факсимильными аппаратами.

ВИД КРИВОЙ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА  ТОВАРА

Кривую  жизненного цикла товара, представленную на Рисунке 1, можно назвать обобщенной кривой жизненного цикла, однако в действительности не все товары имеют кривую одной и той же формы. Фактически существует несколько различных типов кривых жизненного цикла, причем каждому типу соответствует своя стратегия маркетинга. На Рисунке 2 представлены характерные кривые для четырех различных типов товаров: сложных товаров, простых товаров, модных товаров и товаров-причуд.

Сложный товар - это такой товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения (рис. 2А). Такой вид имеет, например, кривая жизненного цикла бытовых компьютеров, поскольку потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи. Микроволновые печи заставляют потребителей обучаться новому способу приготовления пищи и вносить изменения в привычные рецепты блюд.

Многие  российские хозяйки не видят смысла в приобретении посудомоечной машины, считая этот привычный для западного  быта прибор излишеством.

Простой товар, наоборот, находит быстрый сбыт, поскольку потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения (рис. 2Б). Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты, поэтому маркетинговая стратегия должна заключаться в быстром расширении распределительной сети. При таком образе действий ко времени появления на рынке конкурентов - хотя это и происходит быстро - инновационная фирма уже будет продавать свой товар через большинство розничных торговых предприятий. Важно также располагать производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из свежих примеров простых товаров, добившихся успеха на российском рынке, являются ржаные сухарики к пиву, которые появились на рынке сравнительно недавно, но уже выпускаются под десятком различных торговых марок («Иван с усами», «Емеля», «3 корочки»).