Зонирование магазинов как эффективный способ коммуникации с потребителем

Зонирование магазинов как эффективный способ коммуникации с потребителем.

1. Понятие и сущность мерчендайзинга

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализую­щее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно фун­кционирующей системе сбыта. Чем лучше и качественней бу­дет продумана стратегия сбыта, тем больше продукции будет реализовано и тем больше прибыли получит компания.

Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными фи­нансовыми возможностями потребителей. Должное понимание необходимости применения определенной системы продвиже­ния продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные кон­курентные преимущества.

Передовые предприятия розничной торговли успех в конкурентной борьбе в первую очередь связывают с внедрением технологий мерчендайзинга.

Мерчандайзинг следует рассматривать как философию или самостоятельную науку, которая использует ряд психо­логических приемов влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара. Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и Т.Д. (Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг).

Как и большинство терминов «мерчандайзинг» заимствован из английского языка, и происходит от слов  «а merchandise» – товар, «to merchandise» – торговать, и в буквальном переводе означает «торговля». Во французском языке есть аналогичное слово «le marchandisage». Все эти слова произошли от единого корневого существительного «a merchant» – торговец, купец. В русском языке единственный след, оставшийся от латинского корня «merchan-», – это слова «меркантилизм», «меркантильный» в значении «расчетливый», иногда с оттенком «мелочный», если говорят о человеке.

Но на самом деле буквальным переводом все не ограничивается. Определение «мерчандайзинга» гораздо шире. К примеру, в электронном словаре Яндекс» дается такое определение: «Мерчандайзинг — сис­тема маркетинговых и рекламных мер, призванная воздейс­твовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулиро­ванию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара»

В словаре иностранных слов Комлева Н.Г читаем:

«Мерчендайзинг – 1) подготовка товаров к розничной торговле; 2) комплекс мер, направленных на привлечение внимания покупателей (например, размещение товаров в торговом зале, оформление торговых прилавков, рекламных плакатов, декораций, освещения); 3) планирование и ведение торговли путем представления продукта на нужном рынке в нужное время».

Это определение дано филологом, а специалисты в сфере розничной торговли Кира и Рубен Канаян, авторы первой в России книги по данному разделу розничной торговли, дают такое определение:

«Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку», то есть в магазине.

              Еще один вариант определения мерчандайзинга дает Светлана Сысоева автор книги « Книга директора магазина».

Мерчандайзинг - это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.

Одно из определений мерчандайзинга, данное Бузуковой Е.А., специалистом по управлению ассортиментом. Мерчандайзинг – это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть выставлен таким образом, что продажа вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта.

Французские специалисты Алан Велхофф и Жан-Эмиль Массон, авторы книги «Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями» определяют:

«Мерчандайзинг как совокупность средств и способов, помогающих товару быть проданным в торговой точке».

Пожалуй, самое точное и емкое определение мерчандайзинга принадлежит Борису Токареву, руководителю программы «Маркетинг» в Академии Народного Хозяйства при правительстве РФ:

«Мерчандайзинг – это организация розничной торговли».

              Есть еще одно определение, которое  дал Виктор Кривчук. Мерчандайзинг – это комплекс мер и правил по грамотной выкладке товаров, направленный на увеличение продаж в магазине. К этим мерам можно отнести: подбор ассортимента товаров, который наилучшим образом отвечает потребностям покупателей, создание в магазине неповторимой, привлекательной для покупателей атмосферы и распространение информации (в том числе рекламной) о товарах.

              Таким образом, можно сказать, что существует множество определений мерчандайзинга. Каждое из определений претендует на существование.

              Традиционно выделяют коммуникативный и визуаль­ный мерчандайзинг. К коммуникативному мерчандайзингу относят умение общаться, налаживать контакты как с покупателями, так и с сотрудниками торговых точек, умение ловко и ненавязчиво убедить покупателя в том, что он пришел именно за вашей продукцией, даже в том случае, когда он сам того не подра­зумевает. Если все сделать грамотно и верно, то посетитель приобретет товар, и, если останется доволен качеством об­служивания и самим изделием, несомненно, вернется. Однако умение убеждать, позиционировать и предоставлять инфор­мацию должно иметь четкие грани в использовании. Если по­купателю не понравится тон, манера общения, форма диалога, излишняя навязчивость, то вы потеряете и самого покупателя, и других потенциальных покупателей, которым он расскажет о вашей неудаче». В коммуникативном мерчандайзинге круп­ных компаний часто применяется пиар.

Визуальный мерчандайзинг — это мероприятие, направ­ленное на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счет того, что увиденное произведет должный интерес к продукту. Традиционно считается, что такой вид мерчандайзинга включает: расположение выставленных товаров в торговых точках; оформление необходимых ценников; маркировка, упаковка товара; наличие рекламационного материала (Таборова Л.Г. Умный мерчандайзинг).

Визуальный мерчандайзинг на прямую связан с внутренней планировкой магазина. Основная задача – вынудить покупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Чтобы привлечь покупателей в центральную часть магазина используются наиболее ходовые товары, которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними. В магазине очень важно правильное размещение отделов и секций, от них также зависит уровень продаж. Например, выпечка относится к товарам импульсивного спроса, поэтому этот отдел размещают около входа в торговый зал. Аромат свежей выпечки будет привлекать покупателей к другим товарам. Особую специфику размещения имеют и другие отделы магазина.

Таким образом, мерчандайзинг – это настоящий генератор торговли, который одновременно работает и с товаром и с покупателем.

1.1 Планировка торгового зала

Планировка магазина является одним из основных элементов мерчандайзинга. Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений, делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

В своей книге «Книга директора магазина» Светлана Сысоева дала определение планировке торгового зала.

Планировка торгового зала – это определение основных зон торгового зала, распределение товарных категорий или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования.

От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем товарооборота.

Цель внутренней планировки — сделать магазин настолько удобным и привлекательным для покупателей, насколько это возможно, и в то же время обеспечить эффективное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли владельца. 

Светлана Сысоева выделяет три основных вида планировки.

Первый вид планировки – линейный (решетка). Линейная планировка торгового зала является наиболее рациональной для продажи товаров с помощью самообслуживания. В рассматриваемых магазинах (Мария-Ра, Раздолье, Аникс) используется именно этот вид планировки. Также этот вид планировки часто используется не только в продовольственных магазинах, но и в магазинах хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинах.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.  При продольной схеме стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку, при поперечной стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку. При смешанной схеме стеллажи располагаются и параллельно, и перпендикулярно покупательскому потоку.

Во всех рассматриваемых магазинах используется линейное поперечное размещение оборудование, т.е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются параллельно входящему покупательскому потоку, а линия узла расчета располагается перпендикулярно покупательскому потоку. Но в магазине «Раздолье» не только стеллажи, но и кассы располагаются параллельно покупательскому потоку.

Продуктовый магазин Мария-Ра: по сравнению с двумя другими рассматриваемыми магазинами самообслуживания значительно больше по площади. Освещение – искусственное, окна торгового зала закрыты рекламой. Вход и выход в торговый зал совмещены. Линейная планировка обеспечивает лучший просмотр торгового зала. Для посетителей магазина предусмотрены не только покупательские корзины, но и тележки.  Расстояние между параллельно расположенными стеллажами – 1,5 метра, что для того «большого» по сравнению с 2 другими магазина недостаточно. В проходах две тележки проходят с большим трудом, еще меньшее пространство около касс, где постоянно скапливается очередь. Т.е чтобы пройти к другой кассе необходимо либо пройти сквозь стоящую очередь, либо обходить через центр торгового зала. Очень маленькое пространство от стеллажей до касс – меньше 1,5 метра, что также вызывает излишнее скопление покупателей. Магазин популярен среди покупателей, поскольку находится вблизи главной дороги.

Продуктовый магазин «Аникс» также как и Мария-Ра имеет линейную планировку торгового зала, но гораздо меньше по площади. Вход – выход в торговый зал совмещены и в отличие от Мария-Ра имеет только покупательские корзины. Освещение искусственное. Расстояние между стеллажами менее 2-х метров, что для такого небольшого магазина является приемлемым. Между стеллажами с бытовой химией и консервами расположены товары по сниженным ценам, находящиеся в коробках, что в этой части магазина существенно затрудняет движение. В целом, планировка магазина производит очень благоприятное впечатление, создается ощущение простора.

Продуктовый магазин «Раздолье» также как и два предыдущих продуктовых магазинов имеет линейную планировку магазина. В отличие от других рассматриваемых магазинов он расположен в жилом доме на первом этаже, площадь магазина значительна меньше. Вход-выход в торговый зал совмещены. Планировка магазина представляет собой отдельные  комнаты квартиры. Чтобы купить определенный товар нужно зайти в отдельный зал. Из-за планировки весь торговый  зал не просматривается. Расстояние между отдельными стеллажами меньше 1 метра (например, расстояние между холодильным оборудованием, где находятся замороженные продукты и стеллажом с бытовой химией), что вызывает излишнее скопление покупателей у стеллажей. Расстояние между другими стеллажами около 1,5 метра. Владельцы максимально используют свою «маленькую» площадь для извлечения прибыли. Так у входа в торговый зал магазина «Раздолье»  располагаются киоски с косметикой, газетами, журналами и компьютерной периферией. Возле непосредственного входа в торговый зал расположены камеры хранения, а напротив них киоск с компьютерной периферией, расстояние между ними меньше 1 метра. Чтобы пройти в магазин или положить/взять сумку  необходимо «протискиваться» между людьми, которые стоят у киоска. Планировка магазина производит только отрицательные впечатления, находясь в магазине, возникает ощущение тесноты и давки.

Помимо линейной планировки Сысоева выделяет также еще 2 вида планировки торгового зала – петля (трек) и лабиринт.

Трек (или петля) предполагает один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов. Подобный способ размещения торгового оборудования заставляет покупателя поневоле обращать внимание на все отделы, расположенные на пути его следования к основным отделам, и осуществлять незапланированные (импульсивные) покупки. В отличие от решетки этот способ рассчитан на удовлетворение не только функцио­нальных, но и эстетических потребностей покупателя.

Данный вид планировки может применяться для планировки отдельный секций внутри магазина.

Такой вид планировки применяется в продуктовом магазине «Раздолье» в одном торговом зале. В центре зала располагается двухсторонний стеллаж с фруктами и овощами, за счет такого размещения образуется островная зона. Высокие стеллажи располагаются по периметру стен. При такой планировки покупатель хорошо видит торговый зал целиком. 

Лабиринт – все конструкции и проходы расположены асимметрично, создавая задуманную атмосферу. Это очень дорогой вид планировки, кроме того, асимметричный характер размещения торгового оборудования ухудшает обзор. Такой вид планировки не подходит для продуктовых магазинов. Данный вид уместен для магазинов товаров для молодежи. Такой вид планировки легко может подчеркнуть индивидуальность магазина, но при этом покупатель может запутаться среди стеллажей.

Помимо этих трех видов другие авторы выделяют еще 2 вида технологической планировки торгового зала.

Смешанный тип – такая планировка предусматривает комбинации различных способов. Оптимизация расстановки (размещения) торгового оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций.

Выставочная планировка торгового зала применяется исключительно при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном торговом оборудовании и образуют разнообразные демонстрационные композиции.

По мнению Светланы Сысоевой планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства.

Загруженность торговых залов оборудование прямо зависит от уровня дохода целевых покупателей: чем выше уровень дохода, тем больше свободного пространства и меньше оборудования в зале, чем ниже уровень дохода – тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале.