Зонирование магазинов как эффективный способ коммуникации с потребителем

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также соблюдения потребительских предпочтений. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Различают два основных способа выкладки товаров – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентацией покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продаж. Во всех трех рассматриваемых магазинах данный тип выкладки не используется, в отличие от другого типа. При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждая группа товаров занимает всю полку. Например, в «Мария-Ра» одну полку занимают крупы, другую – мука. Но данные товары не занимаю всю полку целиком. Например, крупы на одной полки – гречневая, манная, рисовая и др. На практике применяются комбинации горизонтальной и вертикальной выкладки. Чаще всего такую комбинацию мы и видим в рассматриваемых магазинах. Для групп товаров со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. 

Выкладка товаров тесно связана с понятием точка продаж. Точка продаж, согласно определению Снегиревой  – место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о покупке, т.е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров.

Помимо этих двух видов выкладки можно выделить еще несколько видов. Вертикальную и горизонтальную выкладку можно разделить на горизонтальную или вертикальную выкладку по виду товара и по торговой марке. Очень часто именно горизонтальная выкладка по типу товара встречается в рассматриваемых магазинах.

Дисплейная выкладка  - обычно этот способ выкладки применяется на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара. Продукция на дисплее дублируется, а не выносится с основного места продажи. Такой тип выкладки встречается во всех трех магазинах.

Блочная выкладка – торговые марки образуют блоки на одну-две-три полки, занимая при этом не всю длину оборудования, как при горизонтальной выкладке, а только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них.

Палетная выкладка – выкладка одного наименования товара в большом количестве на поддоне, зачастую прямо в прозрачной упаковке, с обязательной крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне. Палетная выкладка очень эффективна, позволяет быстро распродать товар, даже не очень ходовой. Хорошо используется в качестве дополнительной точки продажи. Также как и дисплейная выкладка встречается во всех трех рассматриваемых  магазинах. С помощью палетной выкладки представлены такие товары, как сок, пиво, рулеты, сахар и др.

Выкладка товаров «навалом» - осуществляется с помощью различного типа емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, корзины, бачки, столы. Часто этот прием используется при распродажах, обычно размещается один вид товара. Такой тип выкладки встречается только в двух магазинах – «Мария-Ра» и «Аникс». К выкладке товаров «навалом» можно отнести и выкладку овощей и фруктов в ящиках на специальной стойке.

Помимо видов выкладок можно выделить уровни выкладки товаров. Одни специалисты выделяют 3 уровня, другие 4 уровня выкладки товара.

1. Уровень шляпы (выше 1,7 м) – 10 % продаж.

Рекомендуется для товаров с заметной издалека привлекательной упаковкой (чаи, кофе). Это место не для тяжелых, громоздких товаров и больших бутылок или банок.

2. Уровень глаз (выше 1,1—1,7 м) - 40 % продаж.

Рекомендуется для рентабельных, известных товаров, новинок, а также товаров с привлекательной ценой. 

3. Уровень рук (0,6—1,1 м) - 30% продаж

Верхний уровень рук (уровень груди) — для сезонных товаров и товаров спонтанного спроса, широко рекламируемых.  Нижний уровень рук — для товаров первой необходимости и для тех товаров, которым трудно найти место.

4. Уровень ног (0,2—0,6 м) - 20% продаж. Для тяжелых, объемных, громоздких, товаров, этикетки на которых лучше читаются сверху (соки, вода).

Существует еще немало других принципов и нюансов эффективного размещения и выкладки товаров, соблюдение которых создает не только привлекательный имидж предприятия, но и позволяет управлять объемом его продаж и прибылью.

1.5 Управление поведением потребителя

              Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно — по принципу «пришел, увидел, купил». Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания — обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 70% таких покупок.

Для того чтобы деятельность по управлению поведением потребителей была эффективной и не приводила к раздражению со стороны покупателей, методы управленческого воздействия необходимо сочетать с природной системой самого человека и ее составляющими – рефлексом, вниманием, восприятием и т.п, раскрывающими принципы формирования потребительских решений.

Рефлекс – автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя. Все рефлексы можно разделить на безусловные и условные. Наибольшее значение для управления поведением потребителей имеют следующие группы рефлексов: пищевые рефлексы, оборонительные рефлексы, безусловные ориентировочные рефлексы.

С процессом внимания тесно связан процесс распределения познавательных способностей.              

30