Зонирование магазинов как эффективный способ коммуникации с потребителем

1.2 Зоны торгового зала

Пространство любого магазина можно условно разделить на зоны. Существует несколько точек зрения по делению магазина на зоны. Некоторые специалисты выделяют только 3 зоны, а другие целых 5 зон.

Рассмотрим точку зрения специалистов, которые в торговом зале выделяют  3 основных зоны. Это входная зона, кассовая зона и зона основного потока покупателей.

Первой зоной, которую выделяют все специалисты по мерчандайзингу, является входная зона. Это небольшая площадь, которую проходит покупатель до того, как попадает непосредственно в торговый зал. Это несколько метров сразу за входной дверью. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.

Если перефразировать всем известную фразу «театр начинается с вешалки», то магазин начинается с фойе. Входная зона не должна быть слишком маленькой. В «Раздолье» входная зона имеет меньшую площадь по сравнению с двумя другими магазинами. В этом магазине значительная площадь входной зоны занята арендаторами товаров, не относящихся к продуктовому магазину «Раздолье». Покупателям остается незначительная часть площади, из-за этого создается «затор». К добавлению арендаторам «затор» создают и камеры хранения, расположенные не возле стен магазина, а в середине зоны. Находясь в входной зоне этого магазина складываются только отрицательные впечатления. Противоположные чувства возникают при входе в магазин «Мария-Ра». Из-за своей площади этот магазин имеет широкую входную зону. Попадая в магазин, покупатель может остановиться и спокойно осмотреться. Так же как и в «Раздолье» часть входной зоны в «Мария-Ра» занята арендаторами, но это несколько не мешает проходу покупателей. Камеры хранения располагаются по обе стороны от входа/выхода. В магазине «Аникс» входная зона тоже имеет небольшие размеры. Входная зона в этом магазине узкая и длинная. Часть площади занимает аптечный киоск, расположенный с правой стороны от входа, а с другой стороны уже расположены расчетные узлы. Расстояние между этими объектами около 1,5 метра. Рядом с аптечным киоском возле входа/выхода стоят камеры хранения. Они также затрудняют движение покупательского потока. Одним покупателям надо выйти из магазина, взяв при этом свою сумку из камеры хранения, а другим покупателям надо зайти в торговый зал.

Следующей  зоной, куда попадают покупатели – зона основного потока покупателей. Это самая главная зона в торговом зале. В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки. Зона основного потока покупателей выделена визуально, проход, как правило, шире других проходов. Например, зона основного потока покупателей в «Мария–Ра» проходит через холодильное оборудование с замороженными продуктами, прилавок с  мясом и мясопродуктами, отдел с хлебобулочными изделиями, отдел с молочными продуктами, бакалея и выходит к кассам. 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды. Зона основного потока покупателей в магазине «Аникс» проходит через стеллаж с кондитерскими изделиями, напротив него стоит стеллаж с алкогольной продукцией и фруктами, затем прилавок с мясными продуктами, отдел с молочной продукцией рядом с ним в середине зала расположено холодильное оборудование с замороженными продуктами, отдел с хлебобулочными изделиями и через отдел с водой и соками выходит к кассам. И зона основного потока покупателей в магазине «Раздолье» - сразу после входа в торговый зал покупатели поворачивают направо и попадают в отдел, где используется боксовая планировка.  В центре зала располагается двухсторонний стеллаж с фруктами и овощами, по периметру зала расположены высокие стеллажи с молочной продукцией, кондитерскими изделиями, обогнув круг покупатель попадает в отдел, где находятся хлебобулочные изделия, крупы и мясные продукты. Выхода в другой отдел  из этого отдела нет, поэтому покупателям приходится возвращаться по тому же пути назад к кассам, расположенным возле входа в торговый зал.

Организовать покупательский поток можно с помощью размещения разных групп товаров в определенных местах торгового зала. Рассмотрим классификацию групп товаров и места их расположения в зале.

Первая группа товаров – товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью каждого визита покупателя в магазин. Такая группа товаров востребована каждый день. Товары повседневного спроса – мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Данные товарные группы располагаются по внешнему периметру торгового зала. Как правило, самым ходовым товаром является молочные продукты и хлебобулочные изделия. Во всех рассматриваемых магазинах данные товары располагаются в глубине торгового зала. Это сделано для того, чтобы заставить покупателя осмотреть весь торговый зал, увеличить зону покупательского потока и заставить покупателя совершить незапланированную покупку, перед тем как он найдет нужный ему товар.

Следующая категория товаров – товары периодического спроса. Покупка таких товаров планируется один раз в несколько визитов. В данную группу может входить чай, кофе. Покупатель не будет покупать упаковку чая каждый день, в отличие от пакета молока или булки хлеба. Поэтому такие товары чаще всего располагаются в центре торгового зала, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание. Если посмотреть на зону покупательского потока в рассматриваемых магазинах, то товары периодического спроса не входят в покупательский поток. Стеллажи с данной категорией товаров во всех трех магазинах располагается в центре торгового зала.

Третья группа товаров – товары импульсивного спроса. Это товары, покупка которых не планируется. Такие товары располагаются в местах наибольшей концентрации покупателей. К этой категории товаров относятся шоколад, шоколадные конфеты, шоколадные батончики, чипсы, жевательная резинка и многие другие товары. Самым выгодным местом размещения данной категории товаров – прикассовая зона (кассовая зона). Во всех трех магазинах возле касс можно найти такие товары, как жевательные резинки, шоколадные батончики, весовые пакетики с кофе, мелкие сладости. Располагаются данная категория товаров не только в прикассовой зоне, но и в зоне возвращения.

Для товаров импульсивного спроса организуются дополнительные места продаж, поскольку они увеличивают вероятность покупки. Дополнительные точки продаж находятся отдельно от основной точки продаж. Основная точка продажи – единственное место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной группы товаров. Например, охлажденная секция, где представлены замороженные продукты или секция напитков (вода, сок) здесь расположен весь ассортимент.  На дополнительной точки продукция дублируется из основной точки. В магазине «Мария-Ра» существует основная точка продажи соков, но при этом  напротив касс расположены дополнительные точки продаж определенной марки сока. Так же происходит и с другими продуктами, например с шоколадом. Дополнительное место продаж может стать продолжением основного и может служить лишь местом хранения дополнительных единиц продукции.

Третья зона – кассовая зона. Кассовая зона – бойкое место торгового зала. Покупатель обязательно приходит к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились  и  купили еще что-нибудь. Для этого возле касс всегда ставят товары импульсного спроса: сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары и т.п. Например, в магазине «Раздолье» один расчетный узел очень близко располагаются к прилавку с замороженными продуктами, из-за этого создается длинная очередь. Чтобы пройти к другой кассе необходимо сделать целый круг по отделу с замороженными продуктами. Возможно, это сделано сознательно, поскольку данный отдел не входит в зону основного потока покупателей. Пространство около касс в «Мария-Ра»  тоже небольшое, поэтому при значительном скопление покупателей возле касс, чтобы пройти к другой кассе,  нужно пройти через центр торгового зала или пробираться через очередь.

Другие специалисты в области мерчандайзинга (например, Виктор Кривчук и др.) выделяют 5 зон торгового зала. Это входная зона, зона адаптации, зона покупок, зона возвращения и прикассовая зона. Входная зона была описана выше, поэтому начнем с зоны адаптации. Зона адаптации – это первая полоса торгового зала. В этой зоне покупатель находится в некоторой задумчивости, размышляя о преимуществах тех или иных товаров. Чтобы он быстрее адаптировался, как правило, у входа в торговый зал размещают отдел овощей и фруктов, затем молочную продукцию и хлеб. По правилам созданная зона адаптации находится в магазине «Раздолье». У входа в торговый зал расположен стеллаж с фруктами и овощами, затем идет молочная продукция, рядом находятся кулинария, а затем уже и хлебобулочные изделия. В двух других магазинах стеллаж с фруктами и овощами также находится у входа в торговый зал, только в магазине «Мария-Ра» находится немного поодаль от основного покупательского потока, а в магазине «Аникс» напротив входа в торговый зал. Первое, что видит покупатель, заходя в торговый зал этого магазина – стеллаж с фруктами и овощами.

Следующая зона – зона покупок. Положив тележку первые товары, покупатель попадает в зону покупок, где он все больше вовлекается в этот процесс. В этой зоне размещаются товары повседневного спроса. Основной зоной покупки можно определить стеллаж с молочными продуктами и хлебобулочными изделиями. Их располагают в самой глубине магазина, для того, чтобы покупатель прошел через весь магазин.

Следующая зона – зона возвращения. В ней размещаются товары импульсивного спроса: недорогие продукты, покупка которых не связана с финансовым риском (чипсы, сладости, газеты, журналы). Например, в магазине «Раздолье» при выходе из зоны покупки и в направлении кассы располагается небольшой стеллаж с поздравительными открытками, пакетиками чипсов. Покупка таких товаров совершается уже в самый последний момент, когда покупатель уже направляется к кассе. Он подсчитал, что основные товары уже купил, и у него остались деньги на этот незначительный по стоимости товар.

И последняя пятая зона – прикассовая зона. Другими словами можно сказать, что это кассовая зона рассмотренная нами раннее.

Одно  из правил успешных продаж гласит, что завершение продажи должно закладывать основу для будущих покупок. Прикассовая зона и зона расчета – как финальный аккорд, он может прозвучать оптимистично и даже торжественно, а может полностью испортить впечатление и смазать удовольствие от шоппинга.

Главная задача зон торгового зала - заставить покупателя совершить покупку.

1.3 Стимулирование сбыта

              Важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта.

В словаре по экономике и финансам дается такое определение: стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара. 

В маркетинге дается следующее определение:               стимулирoвaние сбытa – этo oсoбoе средствo кoммуникaций в мaркетинге, испoльзующее oгрoмнoе кoличествo рaзличных метoдик пoбуждения пo oтнoшению к пoтребительскoй и тoргoвoй aудитoрии, чтoбы вызвaть специфические измеряемые действия или реaкции.

Стимулирование сбыта обеспечивает дополнительную мотива­цию, которая побуждает целевой рынок повышать покупательскую активность. Результатом повышения покупательской активности становится краткосрочное повышение объема продаж или появле­ние новых ассоциаций, связанных с товаром (например, новое при­менение товара или его связь с некоторым событием)

Существуют две обширные аудитории, на которые направле­ны мероприятия по стимулированию сбыта — потребительская и промышленная, или торговая. Целью стимулирования сбыта на потребительских рынках является влияние на конечного по­требителя или конечного покупателя (потребителя) с целью «протя­нуть» товар через каналы распределения или, к примеру, «стянуть» с торговых полок. Стимулирование сбыта на промышленных рынках — это влияние на торговые и посреднические рынки, ко­торые приобретают и перепродают товар, с целью «протолкнуть» через каналы сбыта или «втолкнуть» на торговые полки. В боль­шинстве случаев наиболее эффективной является некая комбина­ция «протягивания» и «проталкивания».

Одним из самых главных отличий между стимулированием сбыта на потребительских и промышленных рынках, помимо различия са­мих целевых рынков, являются средства осуществления. При сти­мулировании сбыта на потребительских рынках дополнительная мотивация передается через средства массовой информации или внутримагазинные средства, такие как предложения, размещенные на и внутри упаковки. Однако из-за относительно узкой клиентуры на промышленных рынках средства массовой информации обычно оказываются неэффективными инструментами стимулирования сбыта с точки зрения финансовых затрат — слишком велик избы­точный охват рынка. Поэтому в случае стимулирования сбыта на промышленных рынках дополнительные мотивации, как правило, передаются через такие средства целевых коммуникаций, как пря­мая почтовая рассылка или публикации в торговых изданиях, а так­же через торговый персонал.