Зонирование магазинов как эффективный способ коммуникации с потребителем

Существует множество методов стимулирования продаж. Светлана Сысоева в своей книге «Книга директора магазина» все методы стимулирования продаж выделяет в четыре группы.

1 группа - ценовое стимулирование, т.е продажа товара по специальной цене.

Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства товарных групп. Снижение цены также эффективно, если магазину в короткий срок нужно избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд. Очень часто во всех трех магазинах можно увидеть праздничную скидку. Например, скидки на алкогольную продукцию в Новый год и др.  Предоставление скидок на праздники — это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, — товар и так купят. Но если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.

Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию — внедрение в сознание покупателя торговой марки. Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрихкода и других параметров. В магазине «Аникс» до недавнего времени покупатели могли купить себе дисконтные карты, которые давали им определенную скидку на продукты при определенной сумме покупки. Например, если сумма покупки превышает 200 рублей, то действует скидка 5 %.  Сегодня магазин уже перестал продавать свои дисконтные карты. В «Раздолье» тоже существуют такая практика. Но дисконтные карты предлагаются не всем, а только пенсионерам, а также по данной карте невозможно приобретать продукты во всех сетях магазина, а только лишь в социальных магазинах «Раздолье». В этом магазине существуют также и ограничения по использованию карты, покупатель не может воспользоваться дисконтной картой больше трех раз в день. В противном случае она заблокируется. В «Мария-Ра» нет практики ввода дисконтных карт, для своих покупателей они ввели карту покупателя, по которой потребитель может заплатить за услуги сотовой связи, не отходя от кассы.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Производитель указывает на снижение цены на упаковке производимого товара. Это может быть выполнено тремя способами:

1) скидка в процентах (минус 10 или 20%); преимущество этой формы для торговой сети в том, что она не несет никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Снижение цены учитывается при расчете в кассе. Часто на упаковке товара фигурируют две цены- перечеркнутая прежняя цена магазина, над которой приклеивается цветная этикетка магазина с указанием процента снижения;

2) скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус …количество рублей); как в предыдущем случае, эта форма не создает каких-либо сложностей для торговых предприятий, поскольку не требует ссылок на обычно устанавливаемые ими цены. Как правило, информация о снижении цены помещается на самоклеющийся ярлычок яркого цвета, который наклеивается на упаковку товара. Именно данный способ используется 3 рассматриваемыми магазинами.

3) немедленное снижение цен с указанием новой цены, применяемое малыми, средними и крупными предприятиями-производителями, все чаще используется ими как предлог для создания позитивного и динамичного имиджа того или иного товара. С этой целью производитель указывает побудительные причины снижения цен: по случаю выпуска нового вида продукции; по случаю какой-либо годовщины; в связи с каким-либо сезонным событием или праздником (8 марта, рождественские и весенние распродажи и т.п).

Помимо этих видов ценового стимулирования существуют и другие виды, которые часто используются магазинами: специальные цены - снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж по времени, а увеличение потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара. Поэтому такое снижение цен особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Данный вид стимулирования часто используется при продаже шоколада (по 2,3 или 4 плитки), печенья и затрагивает главным образом товары повседневного спроса. Совмещенная продажа - она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров, продаваемых обычным образом. Например, в магазине «Раздолье» таким способом продавался комплект, состоящий из двух бутылок воды и стакана. Цена комплекта значительно была ниже суммы цен товаров по отдельности. Зачет подержанного товара при покупки нового - речь идет о скрытом от потребителя и косвенном для производителя и торговой сети снижении цен. Дополнительное количество товара бесплатно - в зависимости от характеристик товара его дополнительное количество может быть представлено следующим образом: поштучно: дополнительно 2 батончика в упаковки из 5 штук; в процентном выражении: дополнительные 20% к содержимому в упаковке сухому завтраку с четким, хорошо заметным указанием на это на упаковке; в весовом выражении: 50 граммов дополнительно.

2 группа – натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены покупателям предлагают получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром. При натуральном стимулировании премия, или бонус, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, в магазине «Мария-Ра» покупатель мог купить пельмени марки «Желтая подводная лодка» по обычной цене и на кассе или у промоутера, находящегося в магазине он получал небольшой подарок, после предъявления чека. Подарком могла быть ручка с эмблемой компании, тельняшка и др. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

Сюда же относиться дегустация и раздача образцов. Эти виды натурального стимулирования эффективны для продвижения продуктов питания. Покупатели с удовольствием пробуют (а впоследствии покупают) товары, даже не обладающие исключительными характеристиками.

3 группа – игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими. Прежде всего- это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности или смекалки. Самым простым с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители.

4 группа - услужливое стимулирование, когда покупателям облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги. Например, в магазине «Мария-Ра» есть возможность заплатить за услуги сотовой связи, интернета, oriflame, не отходя от кассы. Это значительно экономит время покупателей, им не надо теперь отстаивать несколько очередей. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их, как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

              Выбор метода стимулирования сбыта во многом зависит от специфики магазина и продаваемого товара.

1.4 Размещение и выкладка товаров

Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение товаров – это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят.

Товары в магазине группируются по секциям (комплексам). Специализация последних может строиться по товарно-отраслевому принципу или по принципу комплексности спроса.

Определение места расположения отделов— это прежде всего продуманная последовательность их размещения в торговом зале с учетом психологии покупателей, характера покупательского спроса.

В отечественной и зарубежной практике существуют противоречивые мнения и решения по поводу размещения товаров в торговом зале. Некоторые менеджеры предлагают размещать товары наиболее частого спроса (хлеб, молоко, овощи и т.п.) вблизи от входа в торговый зал, объясняя это тем, что не следует заставлять покупателей, пришедших за этими товарами, проходить через весь торговый зал. Другие, наоборот, размещают эти товары в глубине торгового зала, чтобы покупатель, проходя к ним, делал так называемые импульсивные, т.е. заранее не предусмотренные, покупки. Факторами, влияющими на размещение секций в зале, являются традиции, характер и привлекательность внешнего вида товара, удобство работы для торгового персонала, рентабельность, удобство для покупателей и личные предпочтения менеджера.

При расположении отделов в магазинах следует учитывать, что покупатели начинают обход торгового зала с правого угла фасада и движутся по залу против часовой стрелки.

Отделы и оборудование размещают таким образом, чтобы путь к нужному товару и выходу проходил через другие товары.

Существуют три выигрышных участка в магазинах – правая (от входа) стена. Это начало маршрута почти всех покупателей, которые входят в магазин; именно правая стена создает первое и самое яркое впечатление о магазине. Правая стена — идеальное место для выкладки товаров, которые приобретаются импульсивно. На втором месте по значимости находится участок, примыкающий к задней (длинной) стене торгового зала. Третьим по выгодности и значимости участком торгового зала магазина обычно является левая торцевая стена. Здесь покупатели оказываются почти в конце пути своего следования по торговому залу, и здесь же заканчивается та примерная сумма, которую покупатель предполагал истратить на покупки. 

Первым шагом при планировки торгового зала продуктового магазина самообслуживания должно стать размещение скоропортящихся продуктов по его периметру, чтобы покупатели от входа продвигались через весь магазин.

Мясные продукты во всех трех магазинах располагаются в глубине зала вдоль дальней стены торгового зала. Поэтому покупателям для приобретения мясных продуктов приходится пересекать весь торговый зал, в результате объем их покупок увеличивается. После приобретения мясных продуктов покупатели обычно подбирают к мясу подходящие овощи, поэтому целесообразнее размещать стеллаж с фруктами и овощами возле мясного отдела. В рассматриваемых магазина, плодоовощная продукция  размещена так, что она находится рядом с мясной продукцией и рядом с входом в торговый зал. Целесообразнее размещать продукцию именно так, поскольку эта продукция является высокоприбыльной и лучше предложить ее покупателям до того, как они наберут товар на большую сумму в других отделах.

Хлебобулочные и кондитерские изделия относятся к товарам импульсного спроса. Только в двух магазинах выпечка изготавливается прямо в магазинах. Это магазины «Мария-Ра» и «Раздолье». В «Мария-Ра» выпечка находится рядом хлебными изделиями, расположенными вдоль дальней части стены в углу. В магазине «Раздолье» выпечка располагается в отдельном отделе вместе с кулинарией. В магазине «Аникс» хлебобулочные и кондитерские изделия располагаются вместе вдоль дальней стены по направлению к кассам.

Следующий отдел – замороженные продукты. Существуют две основные точки зрения на размещение отдела замороженных продуктов. С одной стороны, эти продукты могут располагаться в конце маршрута: спрос на них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этом продолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается. Такой точки зрения поддерживаются сотрудники магазинов «Аникс» и «Раздолье». Именно в этих магазинах замороженные продукты расположены в конце маршрута. С другой стороны, замороженные продукты могут размещаться и в других стратегически важных точках магазина, например в центре параллельно стеллажам (гондолам). В магазине «Мария-Ра» замороженные продукты расположены  в центре торговой зоны.

Еще один важный отдел скоропортящихся продуктов – молочные продукты. Около этого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часто размещают вдоль стены. Как правило, этот отдел размещают в левой части магазина.  Во всех трех магазинах молочный отдел расположен вдоль стены возле с хлебобулочной  продукцией. В магазине «Аникс» молочные продукты располагаются напротив лотков с замороженными продуктами, поскольку замечено, что эти отделы оказывают друг другу поддержку в привлечении покупателей.

Наиболее сложной задачей является привлечь покупателей в углы торгового зала. Покупатели всегда стремятся спрямить углы и не заходить в них, если там не продаются особо притягательные товары. Замечено, что покупатели обычно огибают углы быстрым шагом. Одним из решений проблемы эффективного использования угловой площади является размещение там мелких отделов, которые покупатель сразу видит и узнает; винного отдела, отдела деликатесных товаров. Эффективно размещать в углах отделы, где приготовляются продукты питания (куры-гриль, шашлыки, выпечка и др.), аппетитные запахи которых завлекают покупателей.

Отдельным отделом размещаются непродовольственные товары.

Итак, периметр торгового зала оказывается занятым. Такое расположение скоропортящихся продуктов побуждает покупателей передвигаться по всему магазину. Оказавшись в глубине торгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейных товаров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этом су­ществуют различные варианты расположения стеллажей.