Финансовая репутация

 
Как видим, 5 из 8 этих параметров носит  экономический аспект.

Клиенты, партнеры, сотрудники и другие аудитории (каждая из которых одинаково важна для  достижения конечной цели компании) выносят суждение о деятельности компании, основываясь на собственном опыте и руководствуясь своими приоритетами в оценке.

Управляя корпоративной  репутацией, компания обязана определить и учесть эти приоритеты, фиксируя их, например, с помощью такой  репутационной матрицы²³.

Таблица 2. Репутационная  матрица 

Целевая Группаi Параметр j	Инвесторы	Органы власти	Регулирующие органы	Потребители/ клиенты	Партнеры	Сотрудники	НГО	Население
Финансовое состояние	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij
Корпоративное управление	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij
Качество товаров и  услуг	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij
Качество менеджмента	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij
Инновации	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij
Управление персоналом	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij
Социальные инвестиции	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij
Экологическая ответственность	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij	Rij

 

Коэффициенты R_ij отвечают на вопрос, насколько важным является тот или иной параметр при вынесении суждения о репутации компании. Значения репутационных коэффициентов определяются экспертным путем по единой шкале (например, от 0 до 5 или от 0 до 100).

Такая матрица позволяет  правильно распределить приоритеты и объемы работы между блоками  репутационной программы, организовать эффективные коммуникации с целевыми группами и оценить проделанную работу.

Базис репутации –  то, без чего репутация сложится «ниже нуля» (честность, чистые блузки продавцов, экологичность и пр.).

Надстройка – то, что  делает репутацию ценным нематериальным активом (инновационность бизнеса, яркая личность руководителя и т.д.). 

Формула репутации: Репутация = Действия + Коммуникации

В общем случае процесс  создания и поддержания корпоративной  репутации на высоком уровне может  быть описан формулой:

Репутация = Действия + Коммуникации.

С одной стороны, как  сказал Генри Форд: «Нельзя построить  репутацию на намерениях сделать  что-либо». С другой, если мы не будем  говорить о себе – о нас не узнают еще очень долго.

Следует учесть,  что у каждой целевой группы свои потребности в информации:

- клиентов интересует  подробная и доступная информация  о товарах и услугах²⁴;

- журналистов – интересная  информация, связанная с событиями  в отрасли или городе, экспертные  оценки, изобретения, сенсации;

- инвесторов – информация  о стратегических решениях, финансовых и маркетинговых показателях;

- бизнес-сообщество –  подтверждение того, что с нами  можно иметь дело, мы играем  по правилам;

- власти, общество –  информация о том, как мы  платим налоги, влияем на общество  и т.д.

И, конечно, для каждой группы –  свои каналы коммуникации: телефонные разговоры и переписка, использование сайтов и форумов, отчеты о финансовой деятельности, пресс-конференции, выставки, массовые коммуникации, спонсорство, благотворительность, «сарафанное радио» и т.д.

Можно воспользоваться одной или несколькими стратегиями, строя коммуникации для усиления корпоративной репутации²⁵:

- «Руководитель – наша гордость»;

- «Команда – наша гордость»; 

- «Продукция – наша гордость»;

- «Достижения – наша гордость»;

- «Финансы – наша гордость».  

В большинстве случаев в малом и среднем бизнесе функции высшего руководства и задачи специалиста по управлению репутацией реализуются одним лицом. А потому, сравнивая бизнес с кораблем, надо помнить, что задача предпринимателя – не только двигать корабль вперед, но и заботиться о том, какой след останется за ним на воде. 

1.2 Оценка финансовой  репутации

 

Одна из важнейших характеристик  и менеджера, и отдельного работника, и организации в целом – является деловая репутация.

Финансовые аспекты деловой репутации получили название гудвилла²⁶.

Существует множество определений  термина «гудвилл» (goodwill). Это понятие трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность. Гудвилл - это, прежде всего общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимися во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками.

Существование гудвилла напрямую зависит  от наличия у организации какого-либо преимущества, обеспечивающего ему  прибыли, превышающие средний уровень по отрасли.

Гудвилл как элемент  деловой репутации и рыночный индикатор финансового положения компании может быть положительной или отрицательной величиной. Положительное значение гудвилла означает, что финансовый аналитик (или рынок) полагает, что стоимость компании выше величины ее собственного капитала (чистых активов), отрицательное – что стоимость компании ниже суммарной стоимости активов и обязательств этой компании. Нулевая репутация обычно свойственна компаниям, недавно вышедшим на рынок и не успевшим сформировать мнение о себе.

К примеру, если среди  ряда компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает к себе большее количество клиентов, чем остальные, это свидетельствует о том, что ее гудвилл дороже или «сильнее»²⁷.

Гудвилл определяется как «доброе имя» фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли²⁸.

Оценка гудвилла может  быть использована в качестве самостоятельного и эффективного критерия финансовой стабильности организации. Это обусловлено необходимостью расчета капитализации компании, ее экономической добавленной стоимости. Отрицательные значения гудвилла можно рассматривать как сигнал возникновения потенциальной опасности для существования компании (банкротство, недружественные поглощения). Положительная деловая репутация становится важным средством для упрочнения позиций организации, поскольку позволяет ей иметь определенные конкурентные преимущества на рынках труда, капитала, ресурсов, ценных бумаг и благодаря этому генерировать дополнительные доходы.

Положительная репутация не только облегчает доступ компании к различным ресурсам (кредитным, материальным, финансовым и т.д.), но и обеспечивает надежную защиту интересов компании во внешней среде, влияет на обоснованность принятия решений в области менеджмента.

Гудвилл можно определить как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость его нематериальных активов и той части нематериальных активов, что отображена в бухгалтерской отчетности²⁹.

Отличительная особенность  деловой репутации заключается в том, что она не существует вне связи с конкретным юридическим лицом, с конкретной организацией. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от компании.

С точки зрения влияния  гудвилла на стоимость российских компаний, все предприятия можно разделить  на три группы³⁰:

• гудвилл компании был эффективно сформирован и сейчас в силу стагнации компании составляет основную часть ее стоимости;
• гудвилл является значимой, но не основной составляющей стоимости;
• гудвилл еще не определен в качестве фактора, генерирующего прибыль.

Деловая репутация оказывает значительное влияние на устойчивость функционирования и развития организации.

Деловая репутация оценивается  по следующим основаниям: 
- этика в отношениях с внешними партнерами, т.е. выполнение своих обязательств, кредитная история, ответственность, открытость; 
- этика в отношениях с внутренними партнерами - ответственность менеджмента перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

- эффективность менеджмента,  т.е. рентабельность, увеличение  рыночной доли, объема продаж, инновационное  ведение бизнеса;

-качество выпускаемой  продукции и услуг;

- репутация топ-менеджмента.

В последнее время  стоимость деловой репутации  в общей стоимости компаний постоянно  растет (по некоторым данным, от 20 до 80%). Стоимость деловой репутации  фирмы растет, если она стимулирует  доверие потребителей к выпускаемой  продукции. Цена, уплаченная за приобретаемую фирму, может превышать рыночную оценку всех ее активов и обязательств. Возникающая при этом разница в западной практике называется гудвилл (goodwill), а по нашим стандартам бухгалтерского учета - деловой репутацией.

Гудвилл - это "добрая воля", т.е. готовность покупателя заплатить больше суммарной стоимости активов. Большое количество корпоративных слияний и поглощений на Западе, при которых компании приобретались по гораздо большим ценам, чем стоимость активов, - это яркое доказательство того, что существует нечто нематериальное, неотделимое от самой компании, но коренным образом изменяющее стоимость бизнеса.

Положительный гудвилл  означает, что предприятию свойственно  нечто такое, что не определяется стоимостью его активов и пассивов: наличие лояльных покупателей, выгодное географическое положение, высокий уровень маркетинга, репутация качества, инновационное развитие бизнеса, деловые связи, квалификация персонала, опыт менеджмента и др. Если компания продается ниже рыночной стоимости, имеет место отрицательный гудвилл. 
Деловая репутация (гудвилл) отличается от других нематериальных активов по следующим основным характеристикам:

- деловая репутация  не существует отдельно от  предприятия, это неотчуждаемое  имущество, которым нельзя распоряжаться отдельно от предприятия; 
- у деловой репутации отсутствует вещественная форма; 
- все нематериальные активы отражаются в балансе по первоначальной стоимости, по сумме фактических затрат, связанных с приобретением. Стоимостный измеритель репутации достаточно условный. 
 В российской практике наиболее широко применяются следующие способы оценки стоимости гудвилла компании:

• по разности суммарной рыночной стоимости активов предприятия и стоимости всего бизнеса;
• с позиции избыточной прибыли;
• по объему реализации.

Методика оценки гудвилла, предполагающая расчет избыточной прибыли, основывается на предположении, что  если одно предприятие получает больший  объем прибыли на единицу активов, чем аналогичное предприятие  этой же отрасли, то это означает, что  дополнительную прибыль предприятию приносит именно его гудвилл или деловая репутация³¹.

В основу метода определения  гудвилла методом избыточной прибыли  была положена концепция, разработанная  Налоговым управлением США и  введенная Министерством финансов США.

Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, то есть гудвилл.

Инструкцией налоговой инспекции США № 68-609 ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8% - ставка дохода для материальных активов и 15% для нематериальных. Для предприятий с высоким уровнем риска – 10 % и 20%, соответственно³².

В российской практике отсутствуют  подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что с одной стороны  усложняет проведение оценки, а с  другой в результате тщательного  подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям. Отбирая предприятия аналоги, с которыми может быть проведено сравнение доходности, нужно руководствоваться следующими критериями: