Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология

Когда была забастовка в одном из цирков, на площадь  вывели животных с плакатами. И естественно  резонанс был больше, чем, если бы вышли  только сами циркачи.

Существует два  варианта использования метода совмещения несовместимого.

1. Совмещается пропагандируемый  объект, с чем-то для него не  характерным.

2.  Смешиваются  два несовместимых объекта или  понятия, но ни одно из них  не имеет прямого отношения  к пропагандируемому объекту.  Однако затем, разработав акцию,  вы присоединяете туда пропагандируемый  объект или необходимую для  распространения информацию. Здесь  мы имеем такую схему, когда  акция сама по себе, а ваш  объект сам по себе, но при  помощи информационного контекста  и то и другое объединяется  в единое целое [18].

Метод соревнования.

К методу соревнования можно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы и фестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.

Соревнования всех видов популярный метод PR. Так бега с пивными кружками на скорость могут  быть акцией ресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, как его подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция  протеста. Причём это может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму с плакатами  и весь стадион раскрашивается в  правильные цвета. А может быть и  очень воинственный вариант, когда  футболисты играют мячом в форме  головы лидера противной стороны. Я  уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мяч использовались реальные головы врагов.

Соревнования можно  устраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальность идеи естественно имеет  значение, равно как и количество участников.

Метод благотворительности.

В международном PR очень  часто создаются благотворительные  акции. Причём объекты благотворительности  могут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёт оригинальности благотворительной  акции можно достигнуть дополнительного  резонанса.

Метод скандала.

Очень многие бизнесмены боятся скандалов, однако управляемые  скандалы подчас безопасней безграмотного  белого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов  товаров и услуг и естественно  в чёрном PR.

С точки зрения популяризации  показателен случай, который произошел  в Великобритании. Там бывший разведчик  написал книгу об английской разведке и её публикацию запретили. Поэтому  издавать её стали в Интернете  и России. Потом подпольными путями переправляли в Великобританию. Там  шли суды и масса дополнительных скандалов. Однако потом книгу разрешили  и она, конечно, стала бестселлером.

Метод прямой рекламы.

Иногда PR можно проводить  при помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается просто создать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она  произведет дополнительный резонанс в  прессе. Примером такой рекламы был  короб с деньгами, о котором  я говорил раньше. Многие рекламные  журналы России также писали о  Петербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно. На щите была размещена  фотография обнаженной женщины сзади. Причём фото охватывало лишь область  от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки, испачканные  в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественно главный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она уже успела наделать много шума.

Метод прямой рекламы  применим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающий конкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом, однако будет вызывать сомнение в нём.

Во многих странах  прямая реклама используется для  борьбы с экологическими проблемами и предприятиями, загрязняющими  экологию.

Присоединённые события.

Присоединённые это  те события, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логической цепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться.

1. К известному  человеку.

2. К известному  событию.

3. К известному  неодушевлённому предмету.

4. К известному  животному.

Очень часто присоединённые события комбинируются с умышленно  созданными. Присоединение к какому-либо известному событию усиливает эффективность  акции. Особенно это актуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность  компаний, дополненных присоединёнными  событиями существенно выше. Ранее  рассматривались примеры различных  акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединёнными  событиями. Так проекция рекламы  на здание Английского парламента не что иное, как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию  к известному на весь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила  бы на забор или на каком-либо менее  известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом в садик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция с  катамараном, который получил голубую  ленту Атлантики тоже отчасти  присоединённая, так как сама голубая  лента гораздо более известный  объект нежели катамаран и построившая  его компания.

Рассмотрим методы присоединения акций к событиям.

Метод участия

В данном методе предполагается, что известный человек непосредственно  участвует в вашей акции или  вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих  лиц. Это самый простой и самый  сложный метод одновременно. Прост  он тем, что для PR-службы нет нужды  проявлять какой-либо значительный креатив при таком стечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие в известном событии  или пригласить известного человека, как правило, совсем не просто.

Однако к методу участия относится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события и известные  люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротив доступны и могут  быть использованы в PR. Так, например, эффективность  акции можно увеличить, проведя  её перед известным зданием. Известные  памятники очень часто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя на медном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Там же можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез на Вандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения к известному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпиле Петропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, то тоже получил бы значительный резонанс.

В данном случае вопрос только в том, чтобы найти известный  неодушевлённый предмет и придумать  способ участия в его судьбе.

Метод ответа

Любое значительное событие предполагает какую-то реакцию  на него. Действия известного человека предполагают также какую-то реакцию  или ответ. И эти виды реакции  могут быть самыми различными, в  том числе и самостоятельными акциями. В данном случае вы просто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.

Например, когда затонула подводная лодка «Курс», один Петербургский  музыкант сочинил песню о Курске и её показали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его  группу. Элтон Джон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно стал популярным и  был выпущен платиновым тиражом.

На «Монетизацию»  льгот население России и оппозиционные  партии отреагировали митингами  протеста. На войну в Ираке также  возникли митинги протеста по всему  миру. Встречи лидеров крупнейших государств мира сопровождаются митингами  протеста антиглобалистов.  

Случайные события

Случайные это те события, которые происходят сами по себе. Следует, однако, заметить, что  часто случайность подбрасывает великолепные готовые информационные поводы для PR. Как создавать такие  события? На самом деле никак, так  как они создают сами себя. Однако нужно проводить бдительный мониторинг таких событий, чтобы вовремя  на них отреагировать и разработать  на их базе PR-акцию. Естественно случайное  событие не всегда пригодно для использования  в PR в неизменном виде. Очень часто  их нужно дополнять целенаправленно  созданными и присоединёнными событиями. В черном PR очень часто используются аварии, катастрофы, конфликты и  другие аналогичные события. Эти  события используются в качестве готового информационного повода и  затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании. Для верной работы со случайным  событием его нужно рассматривать, в качестве планового мероприятия  вашей PR-кампании. Вы должны дополнять  это мероприятие какими-то побочными  событиями модифицировать его и  взгляды общества. Это событие, как  бы акция, которая произошла сама по себе, однако не может стать полноценной  акцией без дополнительной обработки. Случайные события могут быть, как напрямую связаны с объектом PR, так и косвенно. Можно взять  абсолютно не связанное с объектом событие и модифицировать его  для определенных целей. В целом  можно сказать, что случайные  события это готовые акции, которые, однако, требуется дорабатывать и  дополнять побочными акциями. Их можно присоединять к известным  и объектам и дополнять целенаправленно  созданными событиями.

Плановые события

Это те события, которые  происходят в рамках бизнес плана  предприятия. Схема работы с любыми плановыми событиями полностью  аналогична случайным событиям. Вы находите подходящее плановое событие  и модифицируете его так, чтобы  превратить в полноценную акцию. Редко, но иногда можно использовать плановые события в чистом виде, то есть без видоизменений, однако это, касается большого бизнеса и большой  политики. В малом и среднем  бизнесе над плановыми событиями  нужно много работать, дополняя их акциями.

При работе со случайными и плановыми событиями их нужно  удобрять целенаправленно созданными и присоединёнными. И к этому  сводится практически вся работа над ними [6]. 

1.4. Социальные технологии  паблик рилейшнз 

Существует множество  способов создания и поддержания  позитивного имиджа компании. Среди  них особое место занимают социальные PR–технологии. Благотворительность, спонсорство, долгосрочные социальные программы  требуют крупных капиталовложений [7].

Ведущие зарубежные компании уже давно научились  успешно решать эту задачу. Они  уделяют значительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своей структуры, используя PR–технологии. Тратятся огромные средства на привлечение  высокооплачиваемых специалистов в  области PR, на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных  программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг  компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом, способствуют появлению  заинтересованности общества, а также  власти в стабильности и процветании  конкретной бизнес-структуры [5].

Такая стратегия  бизнеса продиктована характерной  для цивилизованного мира позицией, при которой общество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что без надежной опоры  на общество не обойтись, любая прогрессирующая  компания стремится максимально  сблизить свои интересы с общественными, построить свою деятельность таким  образом, чтобы она приносила  взаимную выгоду.

В современной России некоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь как пассивный объект рынка. Большинство  представителей российского бизнеса  занималось решением только собственных  финансовых проблем, иногда стимулируя потребительскую активность граждан  лишь посредством проведения разовых PR–акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результате такого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитет постепенно снижался.

Сейчас ситуация изменилась. Общество, находящееся  в процессе непрерывной трансформации, диктует участникам рынка новые  правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидает проявления реальной заботы о людях, последовательности действий, предсказуемости. Чтобы соответствовать  этим ожиданиям, требуется планомерный  комплексный подход в создании и  продвижении имиджа компании. Некоторые  лидеры российского бизнеса уже  оценили достоинства подобного  подхода и ведут активную работу в данном направлении, используя  целый арсенал методов и средств.

Можно выделить и  проанализировать наиболее характерные  способы, используемые на данный момент ведущими российскими компаниями для  позиционирования своего репутационного имиджа [20].

Благотворительность

Она предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или  юридическим лицам) в виде передачи денежных средств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной  основе. Этот метод используют практически  все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу. Достоинство  этого метода состоит в том, что  он не требует трудоемких организационных  и серьезных интеллектуальных усилий, а также временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с  одного счета на другой либо закупить и подарить подшефной организации  партию новых компьютеров.