Социальная ответственность бизнеса

3.10. Подходы к консультациям с заинтересованными сторонами и частота консультаций по формам и заинтересованным группам.

3.11. Характер информации, получаемой в результате консультаций с заинтересованными сторонами. (Необходимо включить перечень основных вопросов и предметов озабоченности, затронутых заинтересованными сторонами, и указать, какие показатели были разработаны в результате консультаций).

3.12. Использование информации, полученной в результате вовлечения заинтересованных сторон. (Например, здесь могут быть указаны подходы к оценке результативности, выбранные по итогам консультаций, или описано влияние заинтересованных сторон на принятие решений, относящихся к политике или деятельности организации).

Рамочные политики и системы менеджмента

3.13. Объяснение того, применяет ли организация принцип предосторожности, и каким образом. (Здесь могут быть приведены примеры, иллюстрирующие подход организации к менеджменту рисков при планировании деятельности или при разработке и выводе на рынок новой продукции).

3.14. Разработанные внешними сторонами добровольные экономические, экологические и социальные хартии, системы принципов или другие инициативы, к которым организация присоединилась или которые она поддерживает. (Укажите дату принятия и страны/виды деятельности, на которые распространяются инициативы).

3.15. Полноценное членство в отраслевых и деловых ассоциациях, а также национальных и международных организациях по защите своих интересов.

3.16. Политики и/или системы, применяемые для управления воздействиями, возникающими на различных этапах жизненного цикла продукции, включая:

       управление цепочками поставок в части, относящейся к экологической и социальной результативности поставщиков и подрядчиков;

       инициативы по расширению ответственности за продукцию или услуги.

3.17. Подход организации к управлению косвенными экономическими, экологическими и социальными параметрами воздействия, являющимися результатом её деятельности.

3.18. Основные решения, относящиеся к изменению места расположения или масштаба деятельности. (Необходимо объяснить существенные решения, например закрытие или открытие заводов или других объектов, расширение или сокращение производства).

3.19. Программы и процедуры, относящиеся к экономической, экологической и социальной результативности, включая обсуждение:

       определения приоритетов и целей;

       значительных программ, направленных на повышение результативности;

       внутреннего обмена информацией и обучения;

       мониторинга результативности;

       внутренних и внешних аудитов;

       оценки со стороны высшего руководства.

3.20. Состояние сертификации, относящейся к системам экономического, экологического и социального менеджмента. (Необходимо описать соответствие стандартам в области экологического менеджмента, наличие систем менеджмента условий труда, социальной подотчётности или других систем, для которых существует формальная сертификация).

Смысл и выгоды социальной ответственности

Несмотря на неочевидность выгод от программ социальной ответственности, ряд исследований демонстрирует, что компании, адаптирующие у себя программы такого рода, получают преимущества в различных, порой самых неожиданных областях.

Подавляющее большинство экспертов подчёркивает, что социально-ответственное предприятие имеет существенные конкурентные преимущества по сравнению с другими.

Эти преимущества заключаются в следующем:

       Развитие собственного персонала позволяет не только избежать текучести кадров, но и привлекать лучших специалистов на рынке: «Если вы хотите сохранить квалифицированный персонал, то на вашем предприятии должна быть не только высокая заработная плата, но и высокое качество жизни, развитая инфраструктура».

       Рост производительности труда.

       Улучшение имиджа, рост репутации: «У нас пока имидж, через какое-то время и рост прибыли…».

       Сохранение социальной стабильности в обществе в целом.

       Стабильность и устойчивость развития компании в долгосрочной перспективе.

       Возможность привлечения инвестиционного капитала для социально-ответственных компаний выше, чем для других.

При этом отмечается, что такие преимущества имеют место при стратегическом подходе к социальной ответственности и долгосрочном планировании такой деятельности.

Операционные издержки

Инвестиции в экологически эффективные технологии (вторичная переработка, экономия энергопотребления, сокращение выбросов) часто приводят к существенному сокращению издержек.

Корпорация «Ксерокс» каждый год экономит сотни миллионов долларов с помощью своих программ вторичной переработки. Дизайн продуктов этой компании таков, что позволяет их легко разбирать, вторично использовать и перерабатывать. Для 90% производимой компанией техники возможно повторное использование её в качестве запасных частей.

Корпорация 3М с 1975 по 2002 гг. сэкономила 894 миллиона долларов США с помощью своей программы «Предотвращение загрязнения окупается».

По сути, такие программы не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова. Основная цель компаний, в данном случае, не социальная ответственность как таковая, а банальная максимизация прибыли — то, чем все разумные компании и занимаются. Речь идёт скорее о том, чтобы обеспечить пиар-поддержку такого рода инициативам, преподать их обществу как нечто, направленное на увеличение общественного благополучия и процветания.

Репутация и связи с общественностью

Современные программы репутационного менеджмента выросли из филантропических порывов, которые взлетели на невиданные высоты в 90-х годах, когда Билл Гейтс и Тед Тёрнер жертвовали буквально миллиарды долларов на благотворительность. Такие программы не являются частью основного бизнеса компании, однако, могут улучшить её репутацию и, тем самым, поднять капитализацию. Обычно, в рамках этих программ компании дарят школам компьютеры, персонал добровольно работает на социально значимых проектах, либо просто делается денежный взнос в пользу благотворительных фондов, музеев, или общественных служб. Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы, способные нанести ущерб репутации компании. В ситуации, когда есть человек, специально следящий за действиями компании с этой точки зрения, становится проще предотвратить и сами ошибочные действия, и их негативные последствия. Это особенно важно для фирм, владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью, именно они чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, различного рода активистов, экологов или защитников прав потребителей. Как говорит Крис Тьюппен из компании «Бритиш Телеком»: «... это просто вещи, которые... берегут вас от ситуации, когда утром вы обнаруживаете имя своей компании на обложке газеты, потому что из-за ваших действий что-то случилось где-то в другой части света».

       Опрос, проведённый среди 1000 тысячи респондентов в Великобритании в 1999 году показал, что для 41% опрошенных информация о программах социальной ответственности компании является «очень существенной» при принятии решения о покупке товара или услуги, а еще для 41% эта информация является «достаточно существенной». Для сравнения, в 1998 году эти цифры составляли 28% и 49% соответственно.

       Анализ пресс-профиля корпорации «Ай-Би-Эм» показывает, что 25% упоминаний компании в прессе связано с обсуждением деятельности компании в рамках программ корпоративного гражданства, образовательных программ и других некоммерческих благотворительных проектов.

Одной из отраслей, вызывающих наибольший общественный интерес — и, как следствие, интерес со стороны прессы  — является добыча природных ресурсов. Проекты, связанные с добычей нефти и других полезных ископаемых являются масштабными и хорошо заметными со стороны, они оказывают серьёзное (хотя и далеко не всегда негативное) влияние на окружающую среду; бывает, что эта деятельность связана с нарушением прав собственности или прав отдельных людей. Высокая стоимость рабочей силы, высокие налоги и относительная бедность месторождений в развитых странах вынуждает крупные западные компании открывать региональные отделения в странах развивающихся. Как следствие, возникает масса поводов для негативных публикаций в прессе, таких, например, как:

       покупка концессии, возмещение за использование земли — потенциал для коррупционных скандалов;

       аварии, утечки химикатов и тяжёлых металлов, загрязнение воздуха и воды;

       вопросы готовности к чрезвычайным ситуациям;

       вырубка лесов, эрозия почв, нарушение экологического баланса;

       вопросы безопасности труда;

       нарушения прав человека;

       социальные проблемы: рост насилия, коррупции, проституции и т.д.

К сожалению, природные месторождения не всегда расположены там, где нам хотелось бы. Часто они находятся в развивающихся странах с коррумпированными авторитарными режимами, систематически нарушающими права человека. Работая в таких странах, западные компании становятся постоянным объектом нападок со стороны западной же прессы — как поддерживающие эти недемократические правительства. Кроме того, процессы принятия решений о заключении договоров концессии таят в себе огромный потенциал для коррупционных скандалов. В случае, если месторождения находятся в совсем диких регионах, их разработка может потревожить коренных обитателей этих мест — как людей, так и животных. При этом добывающие компании привлекают массу внимания из-за своих размеров — годовой оборот компании «Экксон-Мобил», например, в 4 раза больше ВВП Нигерии и в 100 — Чада, стран, где эта компания активно работает. А поскольку добывающие компании к тому же являются ещё и вертикально-интегрированными, у них есть хорошо известные конечному потребителю торговые марки (для товаров бытовой химии, моторных масел, заправочных станций), которые и становятся объектом для атаки.

Ярчайшим примером такого рода является корпорация «Шелл», которая неоднократно становилась как участником разного рода скандалов — наиболее громкими из которых были, пожалуй, инцидент в Нигерии (казнь местным правительством поэта Кена Саро Вива и ещё восьми человек из народа огони, протестовавших против деятельности компании) и в Северном море (затопление платформы «Брент Спар»). В результате, в 1995 году менеджмент компании принял решение поправить репутацию с помощью программ социальной ответственности.

С тех пор, компания официально заявляет о своей стратегической приверженности концепции устойчивого развития: «Вовсе не являясь тормозом на пути повышения производительности, такие обязательства позволяют нам лучше понимать мир и увеличивают наши шансы на успех. Устойчивое развитие является дальновидным, воплощает понятие прогресса и способствует появлению новых интерпретаций происходящего в мире. Наш бизнес будет наилучшим образом процветать, распространять эту концепцию и предоставлять энергию и другие продукты в соответствии с ожиданиями общества для устойчивого будущего». Как видим, все ключевые слова упомянуты.

Документы, публикуемые «Шелл» в рамках её программы устойчивого развития, демонстрируют весьма существенные усилия, которые компания прикладывает к тому, чтобы помочь местному населению в слаборазвитых странах и минимизировать ущерб окружающей среде. Даже такая антикорпоративная организация, как «Охрана прав человека» (Human Rights Watch), вынуждена была признать, что «... стратегии развития нефтяных компаний также инициировали строительство больниц, школ и развитие другой инфраструктуры в отдалённых регионах страны, которые в противном случае были бы значительно более маргинализированы нынешним нигерийским правительством».

Однако усилия служб по связям с общественностью, рекламы и популяризации корпоративных программ привели к тому, что в настоящее время сложился достаточно стойкий стереотип: «Пиар и корпоративная ответственность — одно и то же». Именно в этом обвиняет «Шелл» неправительственная организация «Христианская помощь», в своём докладе «За маской — настоящее лицо социальной ответственности». «Христианская помощь» утверждает, что корпоративные социальные программы — не более чем дешёвая (или дорогая — в зависимости от ситуации) реклама, далёкая от настоящей ответственности, равно как и от искреннего желания помочь другим людям.

Эксперт в области программ социальной ответственности Тони Муци Фальконе утверждает, что достаточно типично для «новичков» в этой области назначать на должность ответственного за корпоративную ответственность начальника службы по связям с общественностью, а саму службу переименовывать в службу по взаимодействию с заинтересованными сторонами (stakeholder relations). По его мнению, единственное верное решение в данном случае заключается в том, чтобы назначить ответственным генерального директора — только так можно обеспечить реализацию идей социальной ответственности во всей деятельности компании. Таким образом, хотя пиар-служба играет ключевую роль в том, чтобы программа социальной ответственности действительно улучшила репутацию компании, вся компания должна правдоподобно делать вид, что это не реклама, она «по-настоящему» ответственна.

Улучшение отношений с персоналом компании

Более века назад, в 1900 году, в Англии случилось знаменательное событие: Сэмуэль Джонсон, основатель компании «Эс-Си Джонсон», добровольно предложил своим сотрудникам оплачиваемый отпуск — невиданную по тем временам роскошь. С современной точки зрения такой филантропический акт можно назвать только социальной ответственностью, хотя возможно, что самим Джонсоном двигал более меркантильный расчёт. Опыт 90-х годов прошлого столетия показывает, что существует прямой эффект в виде повышения лояльности от различных нестандартных добавлений к официальному, законодательно установленному социальному пакету, использование различных волонтёрских программ, а также повышения репутации компании в глазах сотрудников.