Социальная ответственность бизнеса

В 2001-2002 гг. консалтинговая компания «Коун» провела социологическое исследование «Исследования корпоративного гражданства», опросив около 1000 работающих американцев. Результаты были следующими:

       88% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности считают, что у них есть сильное чувство лояльности по отношению к работодателям (на 17% больше по сравнению с компаниями, не имеющими таких программ).

       53% сотрудников компаний, имеющих программы социальной ответственности считают, что приверженность их компании высоким социальным стандартам является одной из причин, по которым они выбрали для себя работать здесь.

       59% опрошенных при прочих равных предпочтут в качестве работодателя социально ответственную компанию (другой вопрос, что ситуация «прочих равных» практически никогда не возникает).

       80% опрошенных утверждают, что откажутся работать на компанию, если они обнаружат, что компания «плохо себя ведёт» в социальном смысле.

В первую очередь это затрагивает компании, которые в силу специфики отрасли вынуждены нанимать высококвалифицированных, высокоинтеллектуальных и творческих сотрудников. Программы социальной ответственности в этом случае становятся частью «войны за талант», конкуренции за привлечение наиболее интересных, ярких личностей. Именно для управления таким персоналом особенно эффективны нематериальные стимулы. В случае, если сотрудники компании мотивированы по большей части деньгами, от программы вряд ли будет большая выгода.

Хотя порой случаются и обратные примеры: британская компания «Элит Форвардерс лтд.», специализирующаяся в области дистрибуции и складского хозяйства в момент расширения своего присутствия в графстве Йоркшир вступила в сотрудничество с местной благотворительной организацией «Изучение семьи в западном районе Лидса» и местным центром занятости. Компания спонсировала широко разрекламированную программу обучения для местных безработных, нанимая наиболее успешно завершивших её. В результате:

       было нанято 300 новых сотрудников;

       106 из них было нанято через программу обучения;

       46% из 106 нанятых были ранее безработными в течение более чем 12 месяцев.

Таким образом, были достигнуты несколько целей одновременно: компания улучшила свои отношения с населением и местными властями, наняла персонал и поучаствовала в сокращении безработицу в регионе.

Улучшение отношений с представителями власти

По сути, на сегодняшний день улучшение отношений с властями остаются основой выгодой, приобретаемой компанией в рамках программ социальной ответственности. Социально ответственным компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и на предотвращение введения нового регулирования. Основной смысл поддержания отношений с неправительственными организациями типа «Гринпис» или «Охрана прав человека» (Human Rights Watch) заключается в том, чтобы иметь возможность в случае необходимости нейтрализовать их попытки пролоббировать очередной ограничительный закон, будь то экологические стандарты или стандарты об охране труда. В этом случае хорошим аргументом может стать тот факт, что нечто похожее уже делается добровольно, и в дальнейшем ситуация будет только улучшаться — а следовательно, нет необходимости в принуждении.

Сэр Джон Иган, генеральный директор компании «Бритиш Эапортс Аусорити», крупнейшего приватизированного оператора аэропортов в Великобритании, считает, что отношения с общественностью прежде всего имеют смысл в контексте отношений с регуляторами: «Отрицать, что наши соседи имеют влияние в нашей компании, означает не только отрицать реальность их жизни, но и их способность мешать, задерживать и даже останавливать расширения наших аэропортов».

В США, местное Агентство по защите окружающей среды в рамках своего «Проекта XL» награждает компании за «совершенство и лидерство», позволяя им несколько отступать от крайне обременительных стандартных процедур при получении экологических разрешений.

Результаты опроса, проведённого в 1998-1999 гг. в Великобритании наглядно демонстрируют, кто является настоящей «целевой аудиторией» для программ социальной ответственности.

Вопрос: каковы наиболее существенные факторы, которые вы принимаете во внимание при составлении суждения о компании?

(Все цифры — в процентах, серым выделены вопросы, имеющие отношение к социальной ответственности.)

Источник: Mori.com

Таким образом, несмотря на то, что многие простые люди часто говорят о важности для них социальной ответственности, на практике, в ситуации выбора из множества других параметров, социальная ответственность оказывается на последнем месте. Для кого социальная ответственность действительно важна — так это для политиков, причем главным образом левой, про-социалистической ориентации. Обратите внимание, что деловая пресса и инвесторы обращают внимание почти исключительно на такие параметры как «качество менеджмента» и объективные финансовые показатели.

Ещё более показательно выглядит график изменения симпатий по отношению к компаниям со стороны членов парламента от партии лейбористов в зависимости от изменений в социальной ответственности.

Источник: Mori.com

Социальное инвестирование

Несмотря на полное отсутствие интереса к индикаторам социальной ответственности у опрошенных компанией «Мори» (Mori) инвесторов, тем не менее, существует часть инвестиционных компаний, которых именно эти показатели интересуют в первую очередь. В последние годы наблюдается распространение такого феномена как «социально ответственное инвестирование», инвестирование в компании с высокими показателями социальной активности. В настоящее время оформились три основных метода социально ответственного инвестирование: «избегание зла», «покупка добра» и акционерный активизм.

Избегание инвестиций в определённые отрасли или компании является старейшим методом «благородных» инвестиций. Обычно, запретными являются такие отрасли как производство табака, алкоголя, порнографии, вооружений, а также атомная энергетика, азартные игры. Также в «чёрный список» иногда попадают компании, которые дискриминируют кого-либо по какому-либо признаку или пропагандируют сомнительные с точки зрения инвесторов ценности. Такая политика кажется довольно простой и прямолинейной, однако, наибольшая проблема с таким инвестированием состоит в том, что в настоящий момент большинство крупных компаний являются конгломератами, вовлечёнными в самые разнообразные отрасли.

Например, в 1998 году Совет по образованию штата Техас продал акции компании «Уолт Дисней» на общую сумму в 43 миллиона долларов из-за того, что дочерняя компания, «Мирамакс филмз» снимает фильмы, в которых содержались элементы «эротики, насилия, бранной речи... что должно послужить для «Мирамакс» индикатором того, что общественность уже достаточно натерпелась от их фильмов». При этом, разумеется, в первую очередь пострадала сама компания «Дисней», пропагандирующая в своих фильмах и мультфильмах прямо противоположные вещи.

«Покупка добра» или «белый список» является относительно более новым методом социального инвестирования, при котором инвесторы искусственно ограничивают для себя выбор компаний, которые могут стать получателями их денег. Этому способствовало появление специальных фондовых индексов социальной ответственности, таких как FTSE4Good и «Индекс устойчивости Доу Джонса» (Dow Jones Sustainability Index), а также обязательства по публикации данных о социальной отчётности, наложенные британским правительством на пенсионные фонды.

Наконец, последний популярный способ — акционерный активизм, попытки инвесторов активно вмешиваться в управление компанией, лоббирование на собраниях акционеров в попытке сделать её более социально ответственной. Для этого обычно используется законодательство о защите интересов миноритарных акционеров, что доставляет немало головной боли как мажоритариям (которым все это бывает не интересно), так и менеджерам.

Кому не нужна социальная ответственность

На фоне всё более широкого распространения социальных программ, в стороне остаются отдельные отрасли или рынки, участникам которых очевидно нет смысла принимать во всем этом участие, а именно:

       Неопределённость относительно опасности или лучшего способа выхода из опасной ситуации. Сюда относятся, например, компании биотехнологического сектора, связанные с производством генно-модифицированной продукции. Для них нет смысла вкладываться в программы социальной ответственности, вместо этого полезно будет направить усилия на доказательства принципиальной безопасности своей продукции.

       Безнадежно зарегулированный бизнес, воспринимаемый как общественная проблема. Сюда можно отнести, например, производство вооружений или порнографии.

       Компании без известных брэндов, оперирующие на фрагментированном рынке из множества средних и мелких предприятий, не являющиеся производителями конечной продукции. Вряд ли к таким предприятиям будут когда-либо предъявлены какие-либо претензии со стороны общественности, а если даже они и будут предъявлены, ущерб будет крайне незначительным.

       Компании с хорошей репутацией без существенного влияния на окружающую среду: интернет-компании, производители программного обеспечения, новостные агентства.

Окупается ли социальная ответственность

В рамках этого исследования основным вопросом являются выгоды, которые получают компании от введения у себя программ социальной ответственности. При этом нами подразумевается, что в случае отсутствия каких-либо выгод социальной ответственности просто не нужно уделять внимания. Однако наиболее активные пропагандисты этой концепции считают, что такая постановка вопроса в корне неверна.

«С чего бы это нам экономически обосновывать вещи, которые просто правильны?» — такой вопрос задает Мэтью Кирнан, генеральный директор «Инновест Стратиджик Вэлью Эдвайзорс», компании, специализирующейся на составлении сравнительных рейтингов ответственности и финансового благополучия. Вопрос заключается в том, является ли социальная ответственность для компании средством для привлечения дополнительных инвестиций, улучшения спроса, отношений с властями — или просто бескорыстной убеждённостью в своей правоте и намерении сделать мир лучше?

«Меня постоянно просят «экономически обосновать социальную ответственность», что в переводе означает: докажите, что компании, которые делают добро, также получают добро и, следовательно, нам тоже нужно делать добро.» — говорит Питер Киндер, президент и соучредитель «КЛД Рисёрч энд Энэлетикс», аналитической компании из Бостона, занимающейся исследованиями в области социальной и экологической ответственности. «Отвечая на такой вопрос», — говорит г-н Киндер, — «мы признаем правильность того самого поведения, которое мы так хотим изменить — приоритет прибыли над всем остальным». По его словам, многие компании действительно внедряют у себя программы социальной ответственности по причинам, никак не связанным с их прибыльностью, а только с соображениями внутренней этики, морали и нравственности. Здесь можно заметить, что компании, однозначно и без вопросов выигрывающие от внедрения социальной ответственности — это как раз такие аналитики и консультанты.

В любом случае, даже они признают, финансовые показатели не должны существенно страдать — поскольку, как мы видим из опросов в предыдущей главе, инвесторы мало внимания уделяют таким программам и много — финансовым показателям. Именно поэтому, с точки зрения аналитиков очень важно установить связь между прибылью и социальной ответственностью.

По всей видимости, для идеологов социальной ответственности вопрос выходит из сферы экономики и переходит в сферу ценностей. «Мы занимаемся этим не из-за денег, а из принципа», — говорят они. В случае, если такой подход получит широкое распространение, мы станем свидетелями рождения пост-рациональной экономики, базирующейся не столько на стремлении компаний максимизировать свою прибыль, сколько на стремлении максимизировать позитивные внешние факторы от ведения своей деятельности, при одновременном сохранении на определённом уровне прибыльности и капитализации. Всё это может произойти на фоне постепенного сдвига общественных ценностей от эгоцентризма к социоцентризму, который наблюдается сейчас в Европе и особенно сильно — в скандинавских странах.

Опрос полутора тысяч делегатов конференции в Давосе (большая часть из них — руководители крупных компаний) показал, что менее 20% из них считают прибыль важнейшим измерителем корпоративного успеха. Правда, только 5% считают, что социальная ответственность является важнейшим критерием, однако, к этому можно добавить ещё 24%, которые считают репутацию брэнда, на которую сильно влияет общественное поведение организации, важнейшим показателем (наивысший приоритет по результатам опроса был отдан качеству продукции — 27%). Правда, журналист Мэтью Бишоп утверждает, что это скорее публичные заявления, чем искренняя убеждённость. В частных беседах куда большее количество бизнесменов заявляли о том, что прибыль является для них приоритетом номер один.