Социальные сети

Эксперты по новейшим медиа и инсайдеры из социальных порталов в один голос настаивают на том, что следует воспринимать эти «площадки» совершенно иначе, вне связи с традиционными контент-проектами и сервисами. Следовательно, и рекламу в социальных сетях следует размещать совершенно иным способом. «Рекламодатели зачастую полагают, что им достаточно слегка подправить их обычный рекламный текст для размещения в социальных медиа, чтобы он сработал», – говорит Гари Штайн (Gary Stein), директор по стратегическим разработкам Ammo Marketing [26].

В отличие от традиционных СМИ, опирающихся на свой авторитет и информированность, социальные медиа в отношениях со своими пользователями апеллируют к совершенно иным чувствам – в первую очередь, к чувству принадлежности к определенному сообществу. Рекламодатель в таком сообществе почти всегда нежеланный гость, «чужой среди своих». Для того чтобы присутствовать в сообществе без нарушения этикета, рекламе потребуется персональное приглашение. «Рекламные агентства, которые пытаются вести агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело, – предупреждает Майк Мерфи (Mike Murphy), вице-президент Facebook. – Пользователи крайне негативно настроены по отношению к такому присутствию» [26].

Реклама должна напрямую соответствовать личному опыту посетителя сайта и его интересам. Следовательно, для достижения успеха необходимо уникальное сообщение, имеющее реальную прикладную ценность для избранных пользователей. Решающую роль здесь играет не «крутой» креатив, или нестандартная подача, а востребованность контента.

Не следует ждать от рекламных кампаний в социальных медиа немедленной отдачи – надо закладывать на продолжительные рекламные кампании. «Успех рекламы в социальных медиа – это прежде всего вопрос отношений», – говорит Штейн [26]. Эксперты советуют рекламодателям планировать рекламные кампании на более долгий срок, достаточно длительный для того, чтобы успеть построить по-настоящему тесные, постоянные отношения с пользователями.

При этом реклама в сетях вполне возможна. Проведенное в июне 2006 года компанией InterPublic Group's Emerging Media Lab исследование деятельности видеоблоггеров обнаружило, что 25% из них были бы не прочь за деньги снять ролик о каком-либо продукте или бренде, чтобы потом выложить его в Сеть – точно так же, как они выкладывают свои нынешние произведения. Еще 32% заявили, что хоть и не собираются снимать откровенно рекламные ролики, они, в принципе, не против упоминаний тех или иных брендов в их произведениях [26].

Следует также помнить, что аудитория социальных сетей чрезвычайно любит высказывать свое мнение. Поэтому вовлечь ее в процесс взаимодействия с брендом могут помочь, в частности, опросы и исследования. Пользователи сетей стремятся донести свое мнение до окружающих. Они хотят высказываться и точно знать, что их слышат. Им важно достичь авторитета в сообществах, в которых они состоят. Те рекламодатели, которые сумеют учесть эти особенности аудитории при планировании и проведении рекламных кампаний, получат поистине огромную отдачу. «Только не спрашивайте у посетителей социальных порталов о том, чего сами не хотели бы услышать», – советует Мерфи [26].

Первоочередной задачей для социальных порталов является монетизация и извлечение выгоды от огромного трафика, генерируемого их пользователями. Некоторые сайты, такие как Wikipedia, принципиально не размещают у себя рекламу. Владельцы многих блогов пошли на размещение баннеров и спонсорских ссылок. Особенно выдающиеся проекты (к примеру, видеопортал YouTube), судя по всему, и сами не знают, как воспользоваться свалившейся им на голову популярностью. Всего месяцем ранее руководство портала заявило, что на YouTube появятся рекламные ролики, однако не прошло и месяца, как концепция сменилась.

Уникальная природа социальных медиа может обеспечить рекламодателям поистине гигантские продажи. Но каждое такое СМИ имеет свою аудиторию, а, следовательно, для каждого подход должен быть индивидуальным. Рекламодателям это сулит дополнительные расходы: как на производство рекламы, так и на ее размещение.

«Рекламодателям сложно решать сразу несколько задач, разрабатывать сразу несколько концепций, – поясняет проблему Штейн [26], – К тому же есть еще одна сложность: чтобы начать работать по-новому, клиент сам должен верить в то, что он собирается делать». Иногда агентства награждают рекламодателей, согласившихся на эксперимент с социальными медиа тем, что привлекают к их начинаниям как можно больше внимания. Некоторых рекламодателей уговаривать на эксперимент не приходится, они сами приходят к агентствам с подобными инициативами. Но все же преодоление скептицизма в отношении социальных медиа у большинства рекламодателей – пока нерешенная задача. И в свете обозначенных проблем – очень трудно решаемая.

Хватит ли у рекламодателей смелости на то, чтобы преодолеть все трудности и побороть собственный скептицизм? Пока им удается преодолеть все сложности интеграции социальных медиа в кампанию далеко не так часто, как хотелось бы.

ГЛАВА 3. СПЕЦИФИКА СУЩЕСТВОВАНИЯ БЕЛОРУССКИХ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

3.1. Специфика существования сети Интернет в Беларуси

Сегодня приходится констатировать тот факт, что практически не существует границы между сетевыми СМИ и традиционной прессой, все более расширяющей свое присутствие в сети. Одной из определяющих тенденций развития информационной сферы является слияние (конвергенция) ранее независимых отраслей, таких, как телекоммуникации, производство аудиовизуальной продукции (контента) и электронных СМИ.

Происходящее в этой области многие исследователи характеризуют как «четвертую коммуникационную революцию», характеризующуюся развитием спутниковых и кабельных телекоммуникаций, а также созданием компьютерных сетей, способных обеспечить накопление и передачу огромных массивов информации в глобальном масштабе. Первыми тремя революциями были, соответственно, массовый рост тиражей печатной периодики в конце XIX – начале ХХ века, затем создание радио и – впоследствии – телевидения.

Основой конвергенции является единообразное цифровое представление различных типов информации – текстовой, графической, аудио- и видео-, а также и использование единых стандартов и протоколов для ее распространения по физически различным каналам: эфирное, спутниковое и кабельное радио и телевещание, сети передачи данных и Интернет. В итоге Интернет превращается в одно из важнейших СМИ, обеспечивающее, с одной стороны, дополнительный канал для распространения информации, а с другой – поступление разнообразных данных для других СМИ. Кроме того, конвергенция информационных Интернет-ресурсов и СМИ создает предпосылки расширения аудитории традиционных СМИ, объединения ее во времени и пространстве с Интернет-аудиторией.

Миграция различных форм СМИ в Интернете демонстрирует развитие принципиально новых видов информационных процессов, которые интегрируют исторический опыт традиционных СМИ и новые возможности медиа. Другими словами, Интернет становится новым открытым пространством для сбора, хранения и распространения информации, важным фактором развития публичной сферы и гражданского общества.

Если на первых этапах своего существования всемирная сеть представляла собой некую территорию свободы, лишенную государственных границ, институтов и общественных предрассудков, то в последние 15 лет Интернет стал обыденной сферой деятельности человека. Основные мировые тенденции использования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) в СМИ характерны и для Республики Беларусь: большинство печатных СМИ оснащены редакционно-издательскими комплексами, часть имеет доступ в Интернет и ведет Интернет-версии.

В мировой практике наблюдаются процессы создания целых информационных холдингов на основе медийных интернет-ресурсов. Показательными примерами может являться портал Yahoo!, который на договорной основе публикует материалы десятков тысяч традиционных печатных и электронных СМИ; корпорация ВВС, в настоящее время объединяющая печатные, радийные, телевизионные и Интернет-средства массовой информации. В России похожим медийным холдингом, объединяющим под одним брендом все виды источников информации, является агентство РосБизнесКонсалтинг.

Государственное регулирование

В настоящее время отношение к интернету изменилось со стороны не только общества, но и государства. Так, например, в Беларуси в 2005 году во втором чтении был принят Закон «Об электросвязи», в Уголовном Кодексе целый раздел посвящен преступлениям против информационной безопасности, разработана Государственная программа информатизации Республики Беларусь на 2003-2005 годы и на перспективу до 2010 года «Электронная Беларусь» (Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 27.12.2002 № 1819).

В Республике Беларусь основными массово-информационными средствами до сих пор считаются печатные периодические издания – газеты и журналы, а также аудиовизуальные средства – радио и телевидение. Основными направлениями программы «Электронная Беларусь» по информатизации СМИ РБ являются:

      разработка типовых решений по созданию электронных газет;

      обеспечение доступа к Интернету для региональных изданий;

      создание национального новостного сервера в интернете для оперативного доведения до СМИ информации о жизни республики;

      определение структуры и объема официальной информации о деятельности отраслей народного хозяйства республики, публикуемой в Интернете на сайтах государственных органов;

      формирование национальной аудио- и видеопродукции для распространения в Интернете и СМИ [16].

Помимо традиционных средств массовой информации – газет, радио, телевидения – в Беларуси все большую важность и влияние приобретает новый вид периодики – Интернет-СМИ. Среди них есть как новостные порталы, так и электронные версии печатных периодических изданий, а также самостоятельные газеты, существующие только в электронном виде.

Однако в общей статистике Министерства информации Беларуси интернет-изданий мы пока не находим: белорусские интернет-СМИ сейчас не проходят государственную регистрацию и, соответственно, не подпадают под регулирование этого министерства.

Вместе с тем проект Закона РБ «О средствах массовой информации» находится в разработке уже много лет. По неофициальной информации документ неоднократно поступал на согласование в Администрацию Президента РБ, однако каждый раз отклонялся. Одной из причин является несогласованность позиций по ключевому моменту, как раз касающемуся регистрации сетевых изданий. Специалисты утверждают, что этот закон уже устарел даже в отношении традиционных СМИ и пора разрабатывать новый.

Влияние Сети

Однако исключать сетевые издания из медиапространства современной Беларуси уже нельзя. Их популярность растет с каждым днем, привлекая все новых пользователей и рекламодателей.

Так, например, по мнению экспертов из порталов TUT.BY, Open.by и Kosht.com, оборот белорусского рынка Интернет-рекламы в 2006 году составил около 1.5 млн. долларов. По сравнению с 2006 годом рост составил 100%, как и в 2005 году, когда рынок вырос с 350 тыс. до 750 тыс. долларов. Основная доля рекламных поступлений пришлась, как и ранее, на медийную рекламу: баннеры, рекламные статьи и платные ссылки. Посещаемость белорусского Интернета за год по данным рейтинга Akavita выросла за год примерно на 30%, а общее число Интернет-пользователей по различным оффлайновым социологическим исследованиям достигло 33% от взрослого населения страны [12].

Вот почему появление в сентябре 2006 года первой в Беларуси (и пока единственной) цифровой газеты «Ежедневник» полностью соответствует духу времени. Уникальность этого издания в том, что цифровая газета утром каждого рабочего дня приходит подписчикам по электронной почте. Формат издания позволяет минимизировать издержки буквально до нуля, поэтому если измерять цену по инструкциям Минэкономики (т.е. затратным методом), то издание «Е» не стоит почти ничего.

Стоит особо подчеркнуть, что проект «Ежедневник» задумывался как цифровой не для того, чтобы обойти процедуру регистрации в Министерстве информации Республики Беларусь, а для того чтобы максимально упростить и ускорить процедуру передачи информации от журналистов к читателям, тем самым удешевив сам процесс. На примере «Ежедневника» было доказано, что издателем престижного издания может стать в принципе любой человек, обладающий соответствующим желанием. Стоит отметить, что сейчас затраты на издание бумажной газеты тиражом «Ежедневника» составляет 10-15 тыс. долларов в месяц. Если бы «Ежедневник» издавался на бумаге, проект не просуществовал бы и месяца. Главные статьи расходов печатных изданий – бумага, печать, распространение. Плюс необходимость содержать штат работников и оплачивать офисные издержки.

Конвергенция популярности

За первую неделю существования «Ежедневника» подписалось свыше полторы тысячи человек. Спустя год объем базы подписчиков возрос до 12 тысяч. При этом ежедневный прирост базы составляет в последнее время около 100-300 подписчиков. Активность роста подписной базы можно охарактеризовать как нестабильную. Пик читательского интереса был зафиксирован в первые месяцы существования проекта. Он повторился только через 11 месяцев в более резком варианте. Фактор тотального дефицита авторской информационной продукции в Байнете сыграл положительную роль в развитии «Ежедневника». Тот факт, что материалы, публикуемые в этом издании, не повторяют содержание публикаций других печатных и Интернет-СМИ, безусловно, привлекает внимание не только читателей, но и журналистов других изданий. Так, количество цитирований статей «Ежедневника» в других СМИ сейчас составляет 10-15 в день. Это само по себе приводит к росту популярности издания среди читательской аудитории и, конечно, рекламодателей.

Немаловажным фактом является то, что издание совмещает в себе все положительные черты традиционной газеты, Интернет-ресурса и новостной Интернет-рассылки, не обладая практически ни одним из их недостатков. По формату и оформлению «Ежедневник» напоминает традиционное бумажное издание, однако выгодно отличается тем, что может читаться как с экрана компьютера теми, для кого это стало естественным, а также и в распечатанном виде теми, кто до сих пор более тяготеет к обычным бумажным СМИ. Каждый читатель может выбрать наиболее удобный ему способ чтения – с экрана или бумаги.