Стимулирование продвижения туристического продукта

    - в программу тура включается ознакомление с материальной базой приема и со всеми основными и дополнительными услугами;

    - стандартная группа в такой поездке – 15-20 человек;

    - стандартная продолжительность – 1 неделя;

    - участники поездки оплачивают только перелет  (не  нужно  путать  такие

туры  с   поощрительными,   где   все   обслуживание   предоставляется бесплатно);

    - производится отслеживание  результатов продаж  в конкретных  фирмах, принимавших участие в ознакомительной поездке.

    Меры  стимулирования планируются  на  основе  общей  стратегии  маркетинга  и выбора  наиболее  эффективных  средств.  Как   и   рекламная   деятельность, мероприятия  стимулирования  сбыта  проводятся  в  календарные  сроки.   Эти сроками как в  национальном,  так  и  в  международном  туризме  могут  быть периоды  активной  продажи  туристских  поездок  на  следующий  год,  сроки, совпадающие с крупными туристскими событиями. Стимулирующие меры  связаны  с определенными  расходами,  и  поэтому  их  реализация  требует   составления соответствующих  смет.  Размер  ассигнований  чаще  всего   определяется   в процентном  исчислении  от  общего  оборота  или  доходов  фирмы.  При  этом критерием могут служить расходы предыдущих лет. Наряду  с  реализацией  мероприятий   стимулирования   сбыта   должна постоянно проводится оценка их эффективности. Для этого используются  методы опроса туристов, сравнительного анализа объема продажи  туристских  услуг  с объемом их продаж в предыдущие годы. 

    Пропаганда  туризма

    Наряду  с мерами стимулирования  сбыта  для  активизации  продажи  туристских поездок может и должна использоваться  туристская  пропаганда.  Сейчас  этот вид деятельности называют PR-паблик рилейшнз или  паблисити  –  формирование общественного мнения.

    Пропаганда  включает использование редакционного, а не  платного  места и времени во всех средствах распространения  информации (рекламоносителях), доступных  для  чтения,  просмотра  или  прослушивания   существующими   или потенциальными клиентами туристской фирмы. Кроме того, пропаганда – это  еще и  организация,  и  участие  в  публичных  мероприятиях,   также   создающих благоприятный образ туристского предприятия и обслуживания.

    Туристская  пропаганда  используется  для  популяризации   туристских поездок  в  заинтересованные страны,  регионы,   туристские   центры,   для повышения авторитета туристских фирм,  предприятий.  Этот  вид  деятельности имеет своей целью формирование общественного мнения о  самой  турфирме  и  о направлениях ее деятельности, а также создание туристского имиджа.  Ставится задача  обеспечения  фирме  хорошей  репутации.  Для  решения  этой   задачи используется несколько средств:

    Установление  и поддержание связей  с  прессой  для  размещения  в  ней сведений познавательно-событийного  характера  и  для  привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям и туристским услугам. Связи  с прессой  достигаются  путем  приглашения  журналистов,  освещающих   вопросы туризма,  совершить  поездку  по  выбранному  маршруту  за  счет  фирмы,  на различные приемы, семинары, пресс-конференции и т.п.

    Общефирменная   коммуникация   –   деятельность,   направленная   на обеспечение  более  глубокого  понимания  общественности  специфики   фирмы.

    Примером  такой коммуникации может служить  участие фирм  в  благотворительных акциях, общественных фондах, а также их спонсорство.

    Товарная  пропаганда – деятельность, объединяющая разнообразные  усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг.  Примером такой  пропаганды  может  быть  проведение   дней   туризма,   дней   фирмы, пропагандистских кампаний: «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т.п.

    Лоббизм – работа с законодателями и  правительственными,  официальными чиновниками с целью добиться принятия  или  отклонения  какого-либо  закона, решения   вопросов   текущей   деятельности,   требующих   согласования    с официальными органами.

    Консультирование  –  выдача  официальным  органам   рекомендаций   по вопросам общественной значимости туризма и деятельности туристской фирмы.

    Пропаганда (PR) способна  значительно  повысить  уровень  общественной осведомленности,  и  обойдется  это  значительно   дешевле,   чем   реклама, поскольку  фирма  не  платит  ни  за  место,  ни  за   время   в   средствах распространения информации.

    Удачно  выбранная туристская тема способна заинтересовать широкий  круг журналистов, которые не являются непосредственно специалистами  по  туризму.

    Информация  на туристскую  тему  может  найти  свое  место  и  по  рубриками, освещающими   экономику,   социальные   проблемы,   промышленность,   спорт, окружающую среду и др.

    Требования, предъявляемые  к  информации.  Первое  требование  –  учет временного   фактора.   Информация   должна   предупреждать   события.   Для ежемесячных журналов репортаж о каком-либо событии должен  быть  подготовлен по меньшей мере за три месяца  до  публикации.  Второе  требование  –  форма подачи  материала  должна  соответствовать  месту,  которое  займет   данная публикация. Одна и та же  информация  будет  иметь  разную  форму  подачи в зависимости  от  того,  кому  она  адресована:  профессионалам  или  широкой публике.

    Основными  формами  подачи  информации  для  пропаганды   туристского продукта являются интервью и комментарии.

    Туристские  мероприятия  по  своему  характеру  могут  быть   весьма

разнообразны:

    - презентационные дни и недели,  которые позволяют устанавливать витрины,  стенды,  чтобы  привлечь  внимание  к  тому   или   иному спортивному курорту или к определенной теме (спортивной, культурной и др.);

    - гастрономические мероприятия, которые  проводятся  для  привлечения внимания к сети отелей или  к  каким-либо  событиям,  ожидаемым  на неделе или в течение двух недель, и т.д.;

    - торговые дни и недели.  Они организуются  по  случаю  туристских презентаций (например, недели британского туризма,  организуемые  в крупных французских городах, и пр.);

    - конкурсы, проводимые крупными ассоциациями,  инициативные  конкурсы крупных  туроператоров,  призванные  привлечь   внимание   большого количества потребителей. Они могут проходить при поддержке  прессы, так и без нее;

    - спортивно-зрелищные мероприятия – проведение чемпионатов,  вручение кубков, организация несложных  праздничных  состязаний  и  т.д.  На подобных туристских мероприятиях практикуется  угощение  участников (фуршеты, выездные буфеты и пр.).

    Большое значение при организации такого мероприятия имеет его  оформление  – статистические и динамические демонстрационные средства (фотографии,  афиши, витрины,  фильмы,  показы   слайдов).   Определенную   роль   здесь   играет известность торговой марки туристского предприятия. 
 

    Информационные  поездки

    Информационные  поездки журналистов  практикуются  во  многих  странах.

    Цель  поездок  –  получить  информационный   материал,  чтобы  в  последствии опубликовать  статьи в газете  или журнале,  психологическое воздействие которых намного сильнее, чем  то,  которое  оказывает  прямая  реклама.  Это впечатление бывает более полным и  выигрышным,  а  себестоимость  поездок  – ниже, чем затраты на рекламу.

    Организация поездок журналистов отличается от визитов  или  от  приема

агентов по путешествиям.  Визиты  последних  могут  предшествовать поездкам журналистов, поскольку их цель  –  подготовить  все  для  сбыта  турпродукта перед началом кампании  по освоению рынка. В состав групп на  информационные поездки включаются не только заинтересованные  журналисты,  но  и  некоторые известные широкой публике личности,  способные  своим  присутствием  как  бы придать вес и доверительность проводимому мероприятию.

    Нецелесообразно создавать для поездок большие группы  журналистов  (за исключением случаев, когда  формируется  торжественное  открытие  курорта  и пр.). Журналисты могут  включаться  в  обычную  туристскую  группу  и  могут направляться  по  маршруту  индивидуально.  При  организации  поездок  нужно стараться избежать следующих «подводных камней»:

    - тенденции предлагать слишком перегруженные программы.  Необходимо оставлять свободное время для отдыха, прогулок и покупок;

    - обилия речей, особенно на иностранных языках;

    - ошибок при выборе участников поездки, которые  могут  появиться  в приглашении     малоинтересных,     некомпетентных     или      же некоммуникабельных журналистов;

    - чрезмерно незаполненного времени;

    -  отсутствия  у тех,  кто   занимается   приемом,   информации   о приглашенных журналистах.

    Любая организация, которая ожидает появления  статьи о своей  деятельности  в прессе, должна предвидеть тот факт, что эта публикация  вызовет  у  читателя интерес, и поэтому нужно заранее позаботиться о наличии брошюр,  буклетов  и каталогов.

     1.2.СУЩНОСТЬ  РЕКЛАМЫ  В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

 

     Реклама – оплаченное неоднократное безличностное сообщение о товаре, услуге или компании в средствах массовой информации, исходящее от коммерческого источника, например, от производителя или розничного торговца.

  Современный туризм невозможно представить без рекламы - самого донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

   Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним  из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристических предприятий показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок[35,114-116]. 

     Средства  распространения  рекламы:

  Реклама в прессе.

     Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается[30,108].

      Реклама по радио.

    Рынок радиорекламы в Украине занимает заметное место в общем объеме рекламы, демонстрируя неплохие показатели абсолютного и относительного роста.

    Бурно развиваются носители рМ-станции. Их количество постоянно растет, что  приводит к обострению борьбы за рекламодателя, который, в свою очередь, получает все более широкий выбор носителей своего аудиообращения к потребителям.

    Резон выбирать есть, ведь реклама на радио  часто позволяет гораздо эффективнее, по сравнению с другими носителями, достичь целей политики продвижения компании[28,129].

           Телевизионная реклама.

    Телевидение как никакая другая форма рекламы  позволяет обеспечить действительно  широкую имидж-рекламу туристического предприятия или региона, сделать  зрителя участником туристской поездки  и «примерить» ту или иную услугу.

    Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает  широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность[40,179.200].