Стимулирование продвижения туристического продукта

    Среди наиболее распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

    Телеролики - это в большинстве случаев  рекламное кино - или видеоролики  продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемых по телевидению. Достаточно часто рекламные ролики включаются в популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

    Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором.

    Рекламные телепередачи представляют собой различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.д.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, предприятия, регионы, центры и т.д[25,12-14].

    Телезаставки - транслируемые в сопровождении  дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные, а также фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняет паузы между телепередачами, или элементы символики туристского предприятия, размещаемые на кране по ходу трансляции передачи.

    Прежде, чем принять решение об использовано в качестве средства рекламы телевидения, необходимо тщательно сопоставить желаемый эффект с намечаемыми расходами. При этом, например, может выясниться, что для достижения необходимого эффекта потребуется демонстрация нескольких 10- секундных рекламных роликов, в то время как аналогичный эффект может быть получен посредством публикации такого же количества обращений в прессе, что обойдется гораздо дешевле[24,31-34].

           Наружная реклама.

    Наружная  реклама - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателя при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно - механические щиты с периодически меняющимися изображениями, световые короба на опоре, стационарные панно на зданиях - дранрмауэры, пространственные конструкции. Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень краткосрочным по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. Наиболее приемлемо данное средство для напоминающей рекламы. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы. Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту[42,114-116].

       Печатная реклама.

    Печатная  реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

    Листовка  представляет одностороннее или  двустороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

      Буклет - согнутый (сфальцованный) один  или несколько раз лист бумаги  с текстом или иллюстрациями.  Схемы фальцовки могут быть  самыми разнообразными: от гармошки - ширмы до сложных буклетов - пакетов.

    Разработка  буклетов дороже листовки, однако, он позволяет  сообщить больше информации и солиднее выглядит.

    Плакат - издание, напечатанное на относительно больших форматах. Его

    особенностью  является лаконичный текст. Как правило, это образ, название предприятия, изображение товара, лозунг предприятия[21,140-142].

    Проспект - многостраничное издание, типа брошюры, листы которого скреплены. Часто  используются в престижной рекламе  и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование, проспекта для обстоятельного рассказа о предприятии, ее продукции, сотрудниках и т.д.

    Каталог - по форме исполнения напоминает проспект Каталог содержит описание товаров, предприятия, в нем, как правило, содержатся цены на них.

    К средствам печатной рекламы можно  также отнести:

    - поздравительные и рекламные  открытки, календари, этикетки, бланки  меню (в ресторанных) и т.д. 

     1.3. ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

 

    При планировании стратегии продвижения  многие  работники  индустрии  туризма воспринимают продвижение как некое дополнение  к  рекламе.  В  очень  редких случаях применяются те или иные  коммуникационные  инструменты  отдельно  от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место  в  плане),  даже  если они и преследуют разные цели.  Часто  реклама  воспринимается  как  основное средство для достижения  цели  долгосрочном  плане,  а  также  для  создания имиджа организации и его продукта, тогда как  продвижение  используется  для выполнения  краткосрочных  задач,  например,  для избавления   от   текущих запасов.

    Хотя  такое  отношение  к  месту  продвижения  в  маркетинговом  плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как  средство коммуникации, сейчас решающим фактором становится  возросшая  конкуренция  в индустрии  туризма,  которая  заставляет  менеджеров  по  маркетингу  точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

    Существует  сотни  видов  средств  продвижения,  которые  могут  быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

    - персонал компании (на торговых  представителей)  с помощью различныхпоощрений   (финансовых,   инсентив-путешествий   и   др.);   бонусов;

    -соревнований и конкуренции;

    - дилеров и розничных торговцев (турагентов) через: выпуск  сувениров  с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

    -торговые выставки;

    -презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

    -совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

    - клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца) через: дисплей компьютера, Интернет, настенные  экраны,  плакаты,  брошюры  и др.;

    -сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для  хранения  билетов  и др.);

    -предоставление  в гостиницах мыла, шампуней, специальных  шапочек  для душа, а «нужным» клиентам – фруктов и цветов;

    -переписка;

    -финансирование с умеренным процентом;

    -предоставление бесплатных ваучеров;

    -организацию совместных мероприятий  продвижения  с  компаниями  других сфер   бизнеса   (инсентив-путешествия   для   сотрудников   компаний,

путешествия, сопровождающиеся льготными покупками  товаров и услуг).

    Эти  средства  продвижения  в  основном  предназначены  для  создания

хорошего  отношения клиентов к фирме и  предлагаемому туристскому продукту,  а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

    При  продаже  продукта  розничным  торговцам  менеджеры  компании  по

маркетингу  могут  применить  одно  из  двух  действий.  Первое   называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно  к потребителю, создавая спрос с  помощью   широкого  ознакомления  с  торговой маркой  компании,  таким  образом  заставляя  клиента  покупать  продукт   у розничных торговцев. В этом случае  клиент  предварительно  может  принимать решение о покупке,  а  торговцы  должны  иметь  столько  продуктов,  сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие  называется  стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности  населения.

    С  помощью  этой  стратегии  розничных   торговцев   убеждают   складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

    Например,  новые  туристские  компании  (туроператоры)  при  создании своего  рынка,  с  одной  стороны,  могут  применять  первую  стратегию  при поддержке  рекламы,  а  с  другой  стороны,  могут  использовать  и   вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и  помогая  им  при  продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

    Многие   действия   по   продвижению    продукта    направлены    на концентрирование внимания к цене.  Например,  известная  фирма  «Томас  Кук» предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

    1. Обещание  цены.  Компания  соглашается   с  тем,  что  многие  из проданных туров могли быть  куплены  в  другом  месте  по  более низкой цене.

    2. Торговая привилегия,  то  есть  гарантия  возврата  денег   своим клиентам,   если   они   купили   продукт   у   обанкротившегося туроператора.

    3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов  в особых видах отдыха.

    4.  Приглашение  в  деловые   путешествия.   Предложение   различным компаниям  предоставлять  на  рассмотрение  фирмы  «Томас   Кук» расходы, связанные  с  отправкой  своих  сотрудников  в  деловые путешествия этими компаниями (за период более трех  месяцев),  и оценка этой фирмой экономии, которая  могла  бы  быть,  если  бы компании работали совместно.

    Как  и  другие  элементы  маркетингового   комплекса,   рекламная   кампания продвижения продукта требуют  предварительного  планирования.  Вначале  надо определить цели (необходимо завоевать новых клиентов или  увеличивать  объем продаж уже  существующим  потребителям),  а  затем  выбрать  соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать  собственно компания, розничные  торговцы  (турагенты)  или  клиенты  в  зависимости  от выбранной  стратегии  (подтягивания  или   толчка).   В   план   продвижениядопускается обращение сразу к нескольким рынкам. Прежде чем определить метод  воздействия  на  рынок,  компания  должна изучить различные факторы, которые могут  повлиять  на  принимаемое  решение (например, природу и качество продукта,  этапы его жизненного  цикла).  На начальном этапе жизни продукта  должны  предприниматься  особые  усилия  для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы  или  паблик  рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на  продвижение)  –  прямой маркетинг  или  поощрение  агентов.  Действия   по   продвижению   продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного  цикла,  могут  быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта. Если  продвижение  туристского  продукта  проводится  одновременно  с рекламной    кампанией по внедрению хорошо  известного  продукта  (например, элитного  автомобиля  или  популярного  напитка),  то  это  только  повышает авторитет компании.

    В стратегическом плане многие компании  при  разработке  своих  планов

также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их  конкуренты. [27; 163-190].

    При необходимости можно соревноваться  с  конкурентом  или  применять  другие методы продвижения. При осуществлении той или иной  программы  продвижения  продукта  надо определить точное время  начала  ее  реализации  и  продолжительности.  Если программа непродолжительна, то достигнуть  эффективности  очень  сложно,  и, наоборот, если программа  рассчитана  на  чрезмерно  продолжительный  период времени, то степень воздействия ее  будет  постепенно  уменьшаться,   и  это может нанести урон имиджу компании. Как правило, программы  продвижения  разрабатываются  в  контексте  со всем комплексом мер продвижения  и  совместно  с  другими  коммуникационными средствами.  Основная  кампания  по  продвижению  может  включать  рекламную поддержку,   приглашение   торговых   представителей,    паблисити    (через специализированную и местную прессу). Если эта кампания проводится в больших масштабах и  на  ее  реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее  эффективность.  Для  определения  эффективности  продвижения  существуют различные пути,  однако  эта  эффективность  ни  в  коем  случае  не  должна оцениваться по  объемам  продаж,  осуществленным  за  относительно  короткий промежуток времени.

    Успех  в  достижении  других  целей  должен  измеряться  обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей  и продаж им  туров,  то  на  нем  можно  отражать  относительно  простой  итог требований  и  продаж.  Однако  его можно использовать   для   привлечения случайных  прохожих  и  ознакомления  их  с  продуктами,   которые   продает агентство. Таким образом, с  помощью  монитора  можно  определить  поведение случайных прохожих: сколько человек  задержат  свое  внимание  на  мониторе, сколько остановилось и  удовлетворило  свое  любопытство,  что  они  ищут  – успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии. [14; 92-105].

    Исследования  с  целью  оценки  повышения  популярности  компании  или изменения ее имиджа обычно проводятся до  и  после  осуществления  программы продвижения. Часто гости в тех  или  иных  туристских  центрах  подвергаются опросу  с  целью  выяснения  их  отношения  к  мероприятиям  по  продвижению туристского продукта. К сожалению, не все  программы  продвижения  поддаются такому исследованию.  Например,  воздействие  продолжительной  программы  по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами  компании  трудно оценить.