Разработка  бюджета  стимулирования  сбыта  осуществляется  в  рамках общего  бюджета  по  осуществлению  коммуникационной  стратегии  туристского предприятия.  Размер  требуемых  средств  для  стимулирования  сбыта   может рассчитываться путем определения затрат на  проведение  каждого  конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли. [47; 69-132].

2.ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «Зет-тур»

 

    Реклама - наиболее дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристическое предприятие, в данном случае турпредприятие «Зет-тур». Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты принесли ожидаемый результат, необходим системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать о том, что система планирования должна строиться на долговременных целях туристского предприятия и одновременно решать поставленные на текущий момент тактические задачи[16,34-39].

    Рекламная деятельность туристского предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

• рекламные исследования;

• определение целей рекламы;
• принятие решений о рекламном обращении;
• выбор средства распространения рекламы;
• разработка рекламного бюджета;
• оценка эффективности рекламной деятельности.

    Каждый  из выделенных этапов имеет свои особенности  и требует отдельного анализа  с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер[49,81-84]. 

   2.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

 

    Реклама требует больших затрат , поэтому  чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной  деятельности . Это позволяет:

    - получить информацию о целесообразности  рекламы;

    - выявить результативность отдельных средств ее распространения; -определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

    Абсолютно точно рассчитать эффективность  отдельных средств рекламы,

рекламной деятельности в целом в большинстве  случаев не представляется возможным . Можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером , которому принадлежат следующие слова: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина.»

    Невозможность количественно оценить эффективность рекламы обусловлена рядом причин[13,128].

    Во-первых, реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристического продукта оказывают  влияние другие элементы комплекса  маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т. д.

    Влияние всего множества факторов смоделировать  практически нельзя.

    Во-вторых, поведение конкретного потребителя  представляет собой своеобразный «черный  ящик». Процессы, протекающие внутри него изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

    В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилует  различного рода случайными событиями, которые могут определить успех  или принести неудачу туристическому продукту.

    Рекламодателю желательно наладить учет эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы,  рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным.

    Однако  и приблизительные подсчеты оправдывают  себя.

    Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность

психологического  воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.).Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека[12,136-140].

    Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить,

какой эффект дала реклама, можно лишь в  том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

    В то же время покупке любого тура обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может  проявиться далеко не сразу. Прежде всего  покупатель узнает о появлении тура, затем он интересуется подробной  информацией о его особенностях и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому продукту и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

    Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота анализируют  оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации продукта сказываются его качество и потребительские свойства, цена, место расположения туристического предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие товаров - конкурентов.

    Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или  проведения рекламной кампании. Экономический  результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

    В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

    1. Эффект от рекламного мероприятия  равен затратам на его проведение.

    2. Эффект от рекламного мероприятия  больше затрат (прибыльное)

 3. Эффект от рекламного мероприятия  меньше затрат (убыточное).

     Однако, полученных данных еще  недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу - характеризует ее рентабельность[11,50-53].

    2.2. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

 

    Оценка  коммуникативной эффективности  рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и  форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

      Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

    - выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

    - среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

    - социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

    - степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

    - числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

-качества рекламного материала, его формы, содержания.

      На эффективность рекламной кампании влияет множество факторов, в том числе:

    - соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

    - объем рекламных сообщений конкурентов по  аналогичным продуктам или услугам;

    - частота повтора рекламных сообщений;

    - сезонность;

    - новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

    - для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

    Для коммуникативного анализа рекламных  сообщений можно использовать специальные  методы: отзыв с помощью, отзыв  без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов.

    Отзыв с помощью состоит в том, что после просмотра рекламной продукции клиентам задаются вопросы о том, повлияла ли реклама на их мнение о предприятии и ее продуктах или отношение к предприятию было сформулировано заранее и осталось неизменным после получения рекламной информации. Допускается помощь интервьюируемому при ответах на вопросы.

    Отзыв без помощи реализуется в предприятии анкетного опроса с заранее подготовленными вопросами.

    Методы  Гэллапа-Робинсона и Старча позволяют оценить запоминаемость рекламы посредством опроса клиентов через несколько дней после показа рекламы.

    Социальная  эффективность рекламы связана  с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию несомненно, и его надо учитывать[10,133-136].

 

3.РАЗРАБОТКА  РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА  НА ОСНОВЕ РЕКЛАМЫ  ТУРИТСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ЗЕТ-ТУР»

   3.1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ТУРИСТИЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «ЗЕТ-ТУР»

 

    При планировании рекламной кампании, прежде всего, необходимо точно определить и сформулировать ее цели. Цели рекламной  кампании обусловливаются стратегией развития предприятия в целом, решаемыми  на данном этапе тактическими маркетинговыми задачами, а также состоянием целевой аудитории. Рекламная кампания должна быть скоординирована с учетом двух позиций: во-первых, с учетом общего маркетингового плана предприятия, во-вторых, должны быть взаимосвязано спланированы все рекламные акции данной рекламной кампании.

    Можно выделить три типа целей рекламной  кампании: экономические, имиджевые, социальные[50,80-82].

    Экономические (коммерческие) цели выражаются, как правило, в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого предприятием рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели рекламной кампании являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма.