Ценообразование как основа управления стоимостью в строительстве

2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название "добавленной" или "маржинальной" прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.

Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

3. Метод расчета цены  на основе анализа безубыточности  и обеспечения целевой прибыли  базируется на том, что предприятие  стремится установить цену на  свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение  желаемого объема прибыли. Точка  безубыточности — это точка  пересечения кривой общей выручки  и кривой общих затрат. В точке  безубыточности объем прибыли  равен нулю. Основным недостатком  метода определения цены на  основе анализа безубыточности  является то, что не учитывается  взаимосвязь цены товара и  фактического спроса.

4. Метод установления  цены на основе анализа рентабельности  инвестиций. Основная задача данного  метода состоит в том, чтобы  оценить полные затраты при  различных программах производства  товара и определить объем  выпуска, реализация которого  по определенной цене позволит  окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам  производства включает процент  дохода на инвестированный капитал.

5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается  в том, что при установлении  цены нового товара определяют  структурную формулу цены по  его аналогу. Для этого используют  фактические или статистические  данные о доле основных элементов  в цене или себестоимости аналогичного  товара. Если возможно точно определить  для нового товара один из  элементов цены, например материальные  затраты, нормы расхода и т.  п., то, перенося структуру аналога  на новый товар, можно рассчитать  ориентировочную цену.

В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:

• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;

• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);

• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).

2.2. Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры  рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие  выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение  цен; в-третьих, последовательное повышение  цен, которое основывается на высоком  имидже и качестве продукта. Для  этого способа определения цен  характерно, что продавец учитывает  свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная  на конкурентов, часто применяется  при вводе новых продуктов  с целью быстрого привлечения  большого числа клиентов, использования  преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных  конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

Обычно фирма вынуждена  строить свою политику с учетом существования  конкурентов; она, как правило, знает  об опыте своих конкурентов по установлению цен.

Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке  присутствует явный лидер, то остальные  следуют за ним. Причем ценовое лидерство  может быть доминирующее, когда в  отрасли есть фирма, обладающая низкими  затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А  может быть и барометрическое  лидерство, когда ценовые изменения  фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.

При данном методе производитель  руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и  спроса играет здесь подчиненную  роль. Производитель устанавливает  цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма  избавляется от риска, связанного с  установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.

Кроме того, в условиях сильной  конкуренции фирма имеет небольшие  шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.

Другой метод определения  цены в диапазоне между минимумом (издержки) и максимумом (спрос) —  активное ценообразование, связанное  с использованием конкурентных преимуществ  фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.

Лидерство по издержкам позволяет  производителю устанавливать более  низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.

Добиться этого возможно путем экономии:

• на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в "портфель" фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения "портфеля";

• за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;

• за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.

Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов  конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право  повысить цену в зависимости от наличия  таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать  расходы, понесенные в связи с  приданием продукту отличительных  черт. Уникальными могут быть как  потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.

Многие продукты продаются  по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает  ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается  вокруг функциональности продуктов, продаваемых  по одной стандартной цене. Такая  ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной  цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции  — способность компании быстро внедрять инновации.

В действительности цены различных  компаний, производящих аналогичную  продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих  такие расхождения. Одна из них —  различные технологии производства. Производственные мощности некоторых  компаний лучше приспособлены для  выполнения определенного заказа, в  результате чего компании получают выигрыш  по издержкам. Другой причиной может  быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные  не полностью, могут устанавливать  умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.

Еще одна причина значительных расхождений в ценах — различные  методы учета издержек и определения  цены. Многие компании применяют оценочные  методы, которые не отражают реального  уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях  искажают реальное положение и в  некоторых ситуациях могут вызвать  серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов  традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как  на мелкосерийные и технически сложные  изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.

Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета  затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.

Если компания не стала  лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.

Применение методов, ориентированных  на спрос и конкуренцию, дадут  близкие результаты, если предприятие  выходит на рынок с уже имеющимся  на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).

Учитывать реакцию конкурентов  на изменение цены следует, если число  продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.

Конкурентная реакция  может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать  примерно одинаково на сходные ценовые  изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.

Во-вторых, конкурент может  реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в  зависимости от своих интересов  на данный момент времени. Как раз  последняя, и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а  также ее цели в бизнесе. Если целью  конкурента является увеличение или  поддержание определенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует  за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать  в стратегическом плане с помощью  иных средств: например, усиления рекламы  или улучшения качества своей  продукции.

Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели  ожидают, что конкуренты последуют  за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной  ситуации. В случае повышения своих  цен большинство фирм, напротив, не ожидает, что конкуренты последуют  за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической  конъюнктуре. Помимо этого, ценовая  неустойчивость увеличивается в  периоды спада, причем в сторону  понижения цен. Ценовые реакции  наступают в первую очередь и  сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка  своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.

Для выявления реакции  конкурентов необходимо иметь максимум информации об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они  обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности  снижения цен конкурента ограничены. На товары, которые соперничают с  товарами конкурента и на которые  недавно были повышены цены, можно  провести повышение цен, так как  конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может  быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.

Один из путей выявления  реакции конкурента — проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Если у фирмы один крупный  конкурент, то его реакцию легче  предугадать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них.

Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят  рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность  желательной реакции конкурентов. Иногда ошибочно полагают, что "чем  меньше конкуренты знают о нас, тем  лучше". Однако может оказаться  полезным убедить конкурентов, что  цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.

Имеются многочисленные способы  общения с конкурентами: заявления  в печати, ежегодные собрания и  отчеты, публикуемые прайс-листы  и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма  общается и с конкурентами. Путем  тщательного применения различных  механизмов формирования условий ценовых  акций можно в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой  вариант, конкуренты могут отреагировать  изменением качества продукции или рекламы.

Ценовые лидеры часто вынуждены  бороться с агрессивной ценовой  политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в  том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса  более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно: