Ценообразование как основа управления стоимостью в строительстве

• не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;

• повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;

• снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;

• поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента; • вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.

Любая фирма, чтобы добиться влияния на общий уровень цен  и действительного контроля над  своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные  позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.

Как правило, ответное решение  по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры  конкурентов и заблаговременно  подготовить ответные меры.

 

3.3. Ценообразование, ориентированное на спрос

 

Предметом анализа при  установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить  определенную цену (верхняя граница  цен), реакция потребителей на изменение  цен (эластичность цен) и возможность  дифференцирования цен. Если не учитывать  необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением  цен. Если потребители имеют представление  о "правильной цене", то ценообразование  должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

При выходе на рынок с  действительно новыми продуктами часто  используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается  высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка  и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать  верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую  цену за подлинную новинку, недостатком  этой стратегии является то, что  высокая цена привлекает конкурентов.

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.

Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так  или иначе, учитывают в ней  фактор спроса, так как, если цена превышает  уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому  данный метод часто применяется  совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться  самостоятельно в первую очередь.

Данный метод дает возможность  осуществлять стратегию высоких  цен (премиального ценообразования  или "снятия сливок"), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:

• имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

• высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.

Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма  должна иметь финансовые возможности  и специалистов для дорогостоящих  исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.

Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

Могут также проводиться  пробные продажи. В этом случае после  определения приемлемого диапазона  цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания "выручка-объем продаж".

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам  ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель  оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает  покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая  ценность даже одного товара различается  для разных потребителей, поскольку  каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться  в нем в разной степени. Выбирая  из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:

Цель ценообразования  в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую  ценность данного товара. Однако для  того чтобы потребители могли  адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность  принять рациональное решение. Только в таком случае производитель  сумеет получить большую прибыль  от реализации товара, обладающего большей ценностью.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются  различные методы. Существует несколько  видов методик измерения ценовой  чувствительности потребителей, различающихся  по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических  продаж изучают показатели действительного  поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют  выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители  в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой  чувствительности первая группа методов  предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.

С точки зрения условий  измерения методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.

Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и  намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения —  прямой опрос и обзор ответов  покупателей. Такое исследование не только дешевле и легче, но, кроме  того, материалы могут быть собраны  по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска  в производство, что очень ценно  для производителя. Цена, установленная  на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том  числе на разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают  ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и  цены на них. Таким образом, экономическая  ценность товара определяется как набором  качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь  в его дифференциации. В том  случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю  отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной  и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой  можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем  для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных  свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в  положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве  случаев, особенно на рынке потребительских  товаров, покупатели недостаточно информированы  об имеющихся альтернативах, и поэтому  действуют не всегда рационально. Поэтому  расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа  является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете  воспринимаемой ценности товара: 1) метод  расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.

1. При использовании метода  расчета непосредственной экономической  ценности товара для целей  ценообразования процедура расчета  может включать следующие этапы:

• определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

• определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

• изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли.

На этом этапе могут  выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие  обладает большим количеством в  целом полезных свойств, но платить  за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

• определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку.

Зачастую кроме экономической  премии фактором, могущим отклонить  цену верх или вниз от экономической  ценности, может быть надбавка за репутацию  для фирм, известных качеством  своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм — новичков на данном рынке.

2. Метод оценки максимально  приемлемой цены особенно полезен  в случае установления цен  на промышленные товары, когда  выгода для покупателя в значительной  мере связана со снижением  издержек. Под максимальной ценой  в данном случае понимается  цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

• определение сферы и условий применения данного товара;

• выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей;

• выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);

• установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Важно отметить, что экономическая  ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно  прямо трансформируется в цену, которую  покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных  факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель  может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и  отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена — это  та, которую покупатель (или сегмент  покупателей) заплатил бы, если бы был  полностью информирован об экономической  ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями  ценности товаров могут быть рекомендованы  для применения на тех рынках, где  одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого  для данного покупателя.

 

2.4 Стратегия ценообразования