Ценообразование как основа управления стоимостью в строительстве

Прибыль очень чувствительна  к цене, поэтому принимать окончательное  решение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заменить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следует, что не нужно  обращаться к потребителям с целью  выявления их мнения о товаре и  о том, сколько они готовы заплатить  за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее для определения самых общих ориентиров уровня цены.

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно  использоваться при наличии на рынке  взаимозаменяемых товаров, что позволяет  покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному и тому же виду изделия различные  свойства, которые соответствуют  желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров  может осуществляться на основе технических  свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т. д.

С дифференциацией товаров  тесно связан вопрос дифференциации рынка. Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма  работает не с однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар  с одинаковыми свойствами, а с  несколькими его сегментами, каждый из которых по-разному оценивает  отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.

 

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит  исключительно из уровня текущих  цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные  издержки производства и спрос. Она  устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает  лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук  такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу  цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы  по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются  фирмы, товары которых относятся  к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым  допущением многие товары сельскохозяйственного  производства) или к олигополистическому  рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).

К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают  средние цены, сформировавшиеся в  отрасли, хорошей базой для определения  цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей  цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к  ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с  изменением ее издержек производства или спроса.

Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма  также изменяет свои цены, хотя собственные  издержки производства и уровень  спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:

• рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;

• быстро меняются рыночные условия;

• товары достигли фазы зрелости;

• существенно изменились издержки производства;

• появились возможности привлечь новых покупателей.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех  случаях, когда несколько фирм конкурируют  друг с другом в борьбе за получение  контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой  письменное заявление цены фирмой, при определении которой она  исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма  затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих  издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

Предлагаемые фирмами  цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ  получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

 

Определение цен  на основе нахождения равновесия между  издержками производства и состоянием рынка

Этот метод состоит из нескольких этапов.

Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).

Третий этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.

Четвертый этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с и/елью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.

Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. Па основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.

Шестой этап. Проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена—объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.

Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.

 

Основы ценообразования

Цена – важнейшая экономическая  категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем  населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело  особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших  покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования.

Ценообразование – это  процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Характерны две  основных системы ценообразования: рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование – формирование цен государственными органами. В  условиях рынка ценообразование  представляет собой весьма сложный  процесс, подверженный воздействию  многих факторов. Выбор общего направления  в ценообразовании, главных подходов к определению цен с целью  увеличения объёмов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая  политика выступают одной из главных  составляющих маркетинга фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в  том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так  варьировать ими в зависимости  от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли  и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

Информация о ценообразовании  и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся  на рынке, в целях информационного  обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного  рынка и недостаточно интенсивной  конкуренции изучение цен - объективная  необходимость, особенно с учетом низкого  уровня жизни значительной части  населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).

При формировании цены используется один или несколько подходов к  ценообразованию с акцентом на той  или иной группе факторов: издержки производства, восприятие ценности потребителем, цены конкурентов.

 

 

2.1. Ценообразование, ориентированное на затраты

 

Политика цен, ориентированная  на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного  учета (расчета себестоимости). Калькуляция  является методическим средством, связывающим  расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

1. прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;

2. метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное  ценообразование не проблематично  лишь в случае, если цена не играет большой  роли для потребителей. Для предприятий  со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен  опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут  в этом случае к закреплению сложившихся  отсталых структур затрат. Напротив, такая  форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная  конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Затратные методы ценообразования  широко распространены. Это объясняется  тем, что в условиях административных методов управления экономикой они  превалировали. Кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить  только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования  факта выхода товара на рынок или  организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной  цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

Существует несколько  затратных методов, определяющих цену по принципу "издержки плюс прибыль".

 

1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Главное преимущество данного  метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у  производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка: 1) при установлении цен не принимаются  во внимание имеющийся спрос на товар  и конкуренция на рынке, поэтому  возможна ситуация, когда товар при  данной цене не будет пользоваться спросом; 2) любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных расходов, которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами  для производства данного товара, является условным.