Ценообразование в развитии АПК

    Еще  один  метод  –  минимальных  затрат.  Данный  метод   предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для  покрытия  расходов на производство конкретной продукции, а не посредством  подсчета  совокупных издержек, включающих постоянные  и  переменные  затраты  на  производство  и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при  котором  можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.   Продажа товара по цене, подсчитанной по  такому  методу,  эффективна  в стадии насыщения, когда  нет  роста  продаж,  и  фирма  ставит  своей  целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.   Подобная политика  ценообразования  рациональна  также  при  проведении кампании  по  внедрению  нового  товара  на  рынок,  когда  следует  ожидать значительного увеличения  объемов  продаж  указанного  товара  в  результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты  в том случае, когда продажа по низким  ценам  способна  привести  к  активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль  фирме  за  счет  масштабов сбыта. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики,  фирме  грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики  товара,  при  этом  не  всегда учитываются запросы рынка  и  состояние  конкурентной  борьбы.  Кроме  того, несмотря  на  низкий   уровень   цен,   потребитель   нередко   отказывается  приобретать данный товар.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи  в  этом  случае связан с умножением цены производства,  цены  закупки  и  хранения  сырья  и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции  = 

цена  продажи  х  (1  +  повышающий коэффициент).

    Указанный коэффициент определяется  делением  общей  суммы  прибыли  от продаж  на  себестоимость.  Возможен  также  подсчет  данного   коэффициента делением общей суммы прибыли от продаж на цену продаж.

    Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный  метод  именуют методом, определения целевой цены или  определения  цены  в  соответствии  с целевой прибылью. На его  основе  рассчитывается  себестоимость  на  единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли.  Если   себестоимость   трансформируется   из-за   уменьшения   или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов  сбыта,  используют показатели степени загрузки  производственных  мощностей  с  учетом  влияния конъюнктуры и  других  факторов,  после  чего  определяют  цену  продажи  на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую  прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из  интересов  продавца, и  не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой  цене.  Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть,  будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене  или нет.

    К рыночным методам ценообразования относятся:

    1. Метод текущей цены.

    2. Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования.

    Метод текущей  цены.  В  тех  случаях,  когда  затраты  трудноизмеримы, некоторые  фирмы  считают,  что  метод  текущей  цены,  или   цены,   обычно получаемой за товар  на  рынке,  представляет  собой  результат  совместного оптимального   решения   предприятий    данной    отрасли    промышленности. Использование метода текущей цены  особенно  привлекательно  для  тех  фирм, которые хотят  следовать  за  лидером.  Этот  метод  используется  в  первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая  однородные товары  на  рынке  с  высокой  степенью  конкуренции,   имеет   ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы  является контроль за издержками.  В условиях олигополии фирмы также стараются продавать  свои  товары  по единой цене.

    Метод  «запечатанного  конверта»,   или   тендерного   ценообразования, используется в  тех  отраслях,  когда  несколько  компаний  ведут  серьезную конкуренцию за получение определенного контракта.  При  определении  тендера исходят, прежде всего, из цен, которые  могут  назначить  конкуренты,  и  цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-то  качествами,  отличающими  его  от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар,  цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

    К рыночным методам формирования цены относится также метод  определения цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками  производства и состоянием рынка.     К экономическим методам ценообразования относят следующие методы:

    1. Метод удельных показателей.

    2. Метод регрессионного анализа.

    3. Балловый метод.

    4. Агрегатный метод.

    Метод удельных показателей используется для определения и  анализа  цен небольших  групп  продукции,  характеризующейся  наличием  одного  основного параметра, величина которого в значительной мере  определяет  общий  уровень цены изделия.

    Метод регрессионного анализа применяется  для  определения  зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции.

    Балловый  метод  состоит  в  том,  что  на  основе  экспертных   оценок значимости   параметров   изделий   для   потребителей   каждому   параметру присваивается определенное число баллов, суммирование  которых  дает  своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.

    Агрегатный   метод   заключается   в   суммировании    цен    отдельных конструктивных  частей  изделий,   входящих   в   параметрический   ряд,   с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат  на  сборку  и  нормативной прибыли.

2.3. Механизм ценообразования в продукции отрасли.

Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако, как нам уже известно, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество рыночных механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы, на которых и будет сосредоточено наше внимание. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его "пружин и винтиков" скрыто от глаз. Недаром Адам Смит называл его "невидимой рукой". Даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из "полезностного" подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к "своей" цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей. В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила, как уже упоминалось, название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, - договорной. Сколько бы ни ломали копья и ни изобретали новых методик и формул ценовики-теоретики. Какими бы аргументами ни подкрепляли их политэкономы, какова бы ни была социальная реакция любителей "твердых" цен. Нет никакой другой цены, кроме рыночной, которая наиболее объективно выражает истинную стоимость товара. Свободный рынок - это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной мере заменить его ничто не способно. Нет рынка - нет и объективной цены.

Обрисуем несколько детальней механизм рыночного ценообразования, исходя из предположения, что рассматривается рынок, в условиях которого действуют закон спроса и закон предложения. Такие условия имеют место на свободном конкурентном рынке, признаки которого уже рассматривались выше.

На конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар фактически равен предложению товара, и они зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения, то есть точке пересечения кривых спроса и предложения. Согласно закону спроса, импульс поведению потребителя (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель предлагает свой товар. Конечно, цена предложения - только исходная, начальная цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т. е. той ценой, которую в состоянии и намерен уплатить потребитель. Обычно достигается компромисс в виде рыночной цены товара, по которой он действительно продается и покупается. Рыночную цену называют еще "ценой равновесия", поскольку она находится на том уровне, когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа убыточна), а покупатель уже согласен купить (по более высокой цене покупка убыточна). Уровень пересечения кривых спроса и предложения и определяет уровень рыночной цены (так называемой "цены равновесия"). Это действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любое иное положение означает диспропорцию между платежеспособным спросом и соответствующим ему товарным предложением.

Возвращению цены к равновесному уровню могут препятствовать только два обстоятельства:

а) монополизм продавца (или покупателя), искусственно удерживающего цену в свою пользу;

б) административное регулирование цен (отсюда, в частности, видна ответственность государства за установление цен, приводящее к дефициту или перепроизводству).

В некоторых случаях государство может вмешиваться в объективный механизм ценообразования, это осуществляется путем фиксирования цен. Цена фиксируется на определенном уровне, выше или ниже которой она не может меняться. Государство может ставить две цели:

1. Обеспечить доступ большинству потребителей к потреблению определенного товара. В этом случае устанавливается законодательно максимальная цена, которую продавцу разрешается запрашивать за свой товар или услугу. Это называется "потолком" цены. Выше этого уровня производители не имеют право поднимать цену. Если потолок цены окажется ниже равновесного уровня, то может возникнуть устойчивый дефицит этого товара. Следовательно, первоначальная цель обеспечить доступ большинству потребителей к потреблению товара будет не достигнута из-за дефицита. Можно ли предотвратить этот дефицит? Можно, если законодательное установление цены будет дополнено другими мерами. Главный критерий вмешательства государства в ценовой механизм следующий: во-первых, первоначально поставленная цель должна быть достигнута, во-вторых, цена, которую государство платит за вмешательство, не должна превышать тот результат, который будет получен.

2. Обеспечить определенный уровень доходов некоторым группам поставщиков ресурсов или помочь производителям покрыть свои издержки. В этом случае устанавливается минимальная цена законодательно. Она превышает цену равновесия. В результате этого может возникнуть довольно устойчивый излишек продукта или ресурсов. Для производителей это будет означать, что продукция не реализуется, и издержки не покрываются. Для поставщиков ресурсов означает, что ресурсы все равно не продаются, и не обеспечивается желаемый уровень дохода, и может быть не достигнута первоначально поставленная цель. Можно избежать излишков, если дополнить эту меру некоторыми другими. Критерий вмешательства можно определить по тому, достигнута ли первоначально поставленная цель и не превышают ли затраты по вмешательству в ценовой механизм ту пользу, которую мы получаем в результате. Таким образом, при всем, казалось бы, необъятном диапазоне возможных цен они в классическом локальном рынке тяготеют к равновесному уровню. Равновесная цена жестко зафиксирована со всех сторон:

а) по горизонтали - преодолением искусственного дефицита или перепроизводства (механизм - изменение количества товара);

б) по вертикали - стремлением к достижению предельной выгодности (механизм - изменение уровня цен).

Купля-продажа результатов производства (товаров) - факт признания за ними общественной ценности. Эта ценность, выраженная в определенном количестве денежных знаков, есть цена товара. Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется (в силу необозримого числа объективных и субъективных причин), то и цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен и есть рыночная экономика. Непосредственный толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Очевидно, однако, что и цены оказывают активное воздействие на спрос и предложение. Поэтому возникает соблазн "ускоренного" решения экономических проблем путем прямого назначения цен. Конечно, в экстремальных ситуациях управление ценами на короткий срок может быть оправдано, но превращать управление ценами в единственный метод регулирования экономики нерационально. Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.