Ценообразование

     Пройдя, все указанные этапы фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможна цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечить получение определенной нормы прибыли. Возможны 3 варианта установления уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.4 Стратегия ценообразования  и стратегии изменения  цены

     Стратегия ценообразования — это возможный  уровень, направление, скорость и периодичность  изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового  предприятия. Для классификации  ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

     1. По уровню цен на новые товары  выделяют стратегии:

• «снятия сливок»;
• цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».

     2. По степени изменения цены  выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

     3. По степени дифференциации товаров  и потребительских цен выделяют  стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».

     Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

     Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное  конъюнктурное завышение цен, с  целью максимализации прибыли.

     Типичные  условия применения:

• покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене;
• товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

     Главным преимуществом стратегии является, в короткий срок возмещение маркетинговых расходов и высвобождение капитала; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

     Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар, с целью захвата массового рынка.

     Типичные  условия применения:

• покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

     Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

     Существует  Разновидность: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

     Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых  товаров по среднеотраслевой цене, с целью использования существующего  положения.

     Типичные  условия применения:

• покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.

     Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии — трудная идентификация товара. 
 

     1.4 Стратегия ценообразования  и стратегии изменения  цены

     После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств, с целью использования существующего положения.

     Типичные условия применения:

• покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар — престижный, дорогостоящий;
• фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

     Преимущество  стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента, с целью расширения или захвата рынка.

     Типичные  условия применения:

• покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

     Преимущество  стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения, с целью использования существующего положения и сохранение завоеванной доли рынка.

     Типичные  условия применения:

• покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

     Недостаток  стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.

     Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

4. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

     Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие  товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

     Типичные  условия применения стратегии:

• покупатель — со средними или высокими доходами;
• товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма — работающая с широким спектром товаров.

     Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

     Различают варианты стратегии «дифференциации  цен на взаимосвязанные товары»:

     а) высокая цена на самый ходовой  товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

     б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих  товаров:

     в) выпуск нескольких версий товара для  сегментов с разной эластичностью:

     г) связывание в набор дополняющих  или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных  товаров):

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.
5. Стратегия «ценовых линий»

     Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

     Типичные  условия применения:

• покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

     Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

     Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

6. Стратегия «ценовой дискриминации»

     Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без  дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

     Типичные  условия применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.