Ценообразование

3. Эффект затрудненности сравнений

     Эффект  затрудненности сравнений заключается  в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

     При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая  неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично.

     Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы для  затруднения сравнения покупателями товаров. Это могут быть различные  по массе упаковки (например, если вместо 250 г покупатель встречает упаковку в 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объемы или дополняющих товаров и т. п.

     Помогают  ориентироваться покупателям среди  трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи типа «Спрос» и «Экспертиза», в которых потребительские свойства товаров анализируются независимыми экспертами.

4. Эффект оценки качества через цену

     Эффект  оценки качества через цену – чем  в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

     Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых  покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.

     Имиджные  товары еще называют товарами престижного  спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

     Высокая цена может быть положительно оценена  покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.

5. Эффект затрат на переключение

     Суть  эффекта затрат на переключение состоит  в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

     Этот  эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например, если фирма хочет перейти  на новое, более дешевое оборудование другой марки, переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы.

6. Эффект дороговизны товара

     Чувствительность  покупателя к цене тем больше, чем  выше затраты на покупку в процентах  от располагаемых доходов или  по абсолютной величине.

     Это значит, что при выборе дорогих  товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

     Также завышенные цены оправдывают себя в  престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.

7. Эффект разделения затрат

     Покупатели  тем менее чувствительны к  цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

     К примеру, бессмысленно вести ценовую  конкуренцию на рынке услуг для  бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства.

8. Эффект создания запасов

     Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

     Особенно  чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное  поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен. 
 
 
 
 
 

ГЛАВА II.          Ценовая политика  ЗАО «Atlant» 

2.1 Постановка целей ценообразования. 

          Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия.

    Целью ценовой политики ЗАО «Atlant» является: обеспечение выживаемости на рынке; максимизация прибыли; обеспечение сбыта; расширение доли рынка; обеспечение лидерства по показателям качества товаров. 

2.2 Определение спроса  и издержек производства

      Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия.

    Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых  товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

    Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так:

            Величина спроса 1 - Величина спроса 2

            -------------------------------------

            Величина спроса 1 + Величина спроса 2

    Ценовая эластичность = -----------------------------------------------

    Цена 1 - Цена 2

    ----------------

    Цена 1 + Цена 2

Определим, каков  же характер спроса на утюги «ATH-425».

Спрос на утюги.

 

      При цене 2400 рублей выручка предприятия  окажется максимальной. При цене выше 2400 руб., спрос будет эластичным, при цене ниже 2400 руб., - неэластичным. При цене 2400 руб. коэффициент ценовой  эластичности спроса стремиться к  1. 

       На цену самым непосредственным способом  влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли.

      Для осуществления продуманной  ценовой политики целесообразно  провести тщательный учет всех  издержек, сопоставить структуру  издержек с планируемыми  объемами производства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.3 Анализ прибыльности, цен и товаров конкурентов. 

 

Где

Р – цена за утюг;

Q – объем спроса;

TR – выручка;

MR – предельная выручка; MR==DTR/DQ

TC – валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек);

МС – предельные издержки; МС =DTC/DQ

Прибыль = TR - TC 

      С помощью метода сопоставления  валовых и предельных показателей  наибольшую прибыль фирма получает  при 2400 руб./шт. Тот же результат  получаем при использовании метода сопоставления предельных величин, т. е. посредством выпуска продукции повышается прибыль только в том случае, если предельный доход (MR) больше предельных издержек (MC). 

    Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

          Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

          Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая  покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке  и на этой основе корректировать цены на продукцию.  
 

Сравнительный анализ утюгов.