Ценообразование

     Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

     Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

     б) разные цены в зависимости от времени  пользования, типа потребителя (Segment pricing)

     Для успешной реализации этой ценовой стратегии  производители должны предусмотреть  возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.5 Маржинальный доход  как инструмент  принятия и оценки  ценовых решений

     Все предпринимаемые в условиях рынка  управленческие модели основаны на изучении взаимосвязи затрат, объема производства и прибыли. Специальный анализ позволяет понять взаимоотношения между ценой изделия, объемом производства, переменными и постоянными затратами. Он позволяет сравнивать различные варианты цен на продукцию и получение прибыли, а также отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом производства продукции. Достичь этого можно различными способами: снизить цену продаж  и соответственно увеличить объем реализации, увеличить постоянные затраты и  увеличить объем, пропорционально  изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска продукции. 

     Порой ошибочный подход к оценке затрат при обосновании ценовых решений  порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя – чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представлять следующим образом:

     • Выручка от продаж - затраты на производство и сбыт товаров = прибыль от продаж;

     • Прибыль от продаж + прибыль от финансовых операций + прибыль

     от  внереализационных операций = прибыль  до уплаты налогов.

     • Прибыль до уплаты налогов – налоги = чистая прибыль.                                   

           Сама эта  схема  расчета чистой прибыли формирует  модель анализа цен при стремлении предприятия к максимизации чистой прибыли. Эта  модель требует:

• максимизации выручки от продаж;
• минимизации затрат на производство и сбыт продукции;
• предельного сокращения процентных выплат за кредиты и внереализационных расходов;
• минимизации налоговых платежей, что должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

     На практике нередко на пути к прибыльному ценообразованию приходится приносить в жертву величину прибыли от продаж, но зато выигрывать на еще большем снижении затрат. Рациональный подход к анализу ценовых решений должен быть оптимизационным. Здесь, очевидно, целесообразно воспользоваться арсеналом средств операционного анализа. В частности, модель формирования финансовых результатов должна быть многоступенчатой.

     Преимущество такой логики анализа состоит в том, что она побуждает сначала концентрировать внимание на тех затратах, которые по своей природе являются переменными, а уже затем – на затратах, которые являются постоянными и невозвратными с точки зрения ценовых решений. Обратим внимание и на то, что только при  такой логике задача максимизации маржинального дохода, как результата ценовой политики, действительно оказывается тождественной задаче максимизации чистой прибыли вообще.

     Однако  реализовать такой подход на практике достаточно сложно. Это связано с самой организацией финансовой отчетности. Такая отчетность, как известно, составляется ежеквартально и ежегодно и опирается на информацию обо всем объеме произведенной и проданной продукции. Для принятия же ценовых решений необходима информация только о той части выпуска, которая была затронута принимаемыми решениями. Например, если предприятие планирует снижение цен на какой-либо вид изделия, то необходима финансовая информация только о тех дополнительных количествах этих изделий, которые удается продать благодаря пониженным ценам. И, соответственно, если предприятие планирует повышение цен, то необходимы, будут данные о том, каких затрат удастся избежать из-за того, что сократятся продажи, что приведет к уменьшению выпуска.

     Таким образом, для обоснования ценовых  решений необходимо вычленить из общего потока бухгалтерской информации те данные, которые относятся к  продукции, затрагиваемой такими решениями. Для того, чтобы принимать обоснованные решения в сфере ценообразования, предприятию необходимо обладать информацией о реальных удельных затратах на единицу продукции, которое оно выпускает и ценами которого должно управлять. Такую информацию можно получить в системе управленческого учета, которую необходимо создавать на каждом предприятии для обеспечения процесса управления объективной и оперативной информацией.

     Анализ  соотношения  затрат, объема производства и прибыли трактуют как анализ критической точки. Под критической  понимается та точка объема производства, в которой затраты равны выручке от реализации всей продукции, то есть где нет ни прибыли, ни убытков. Эту точку также называют “мертвой” или точкой безубыточности.

     Для ее вычисления можно использовать 3 метода: уравнения, маржинальной прибыли  и графического изображения.

     Графический метод сводиться к построению комплексного графика “затраты –  объем производства – прибыль”. В прямоугольной системе координат  строиться график зависимости затрат и дохода от количества единиц произведенной  продукции. По вертикали откладываются данные об издержках и доходе, по горизонтали - количество единиц продукции. Критическая точка образуется в месте пересечения линии выручки и линии валовых совокупных издержек.

     В точке безубыточности получаемая предприятием выручка равна его совокупным затратам, при этом прибыль равна 0. Выручка соответствующая точке безубыточности, называется пороговой выручкой. Объем производства  (продаж) в точке безубыточности называется пороговым объемом производства.

     Второй  графический способ основан на равенстве валовой маржи и постоянных затрат при достижении порогового значения выручки о реализации. Валовая маржа – разница между выручкой предприятия от реализации продукции и суммой переменных затрат или сумма постоянных затрат и прибыли предприятия.

     Для определения точки безубыточности (порога рентабельности) также используют метод уравнений, основанный на исчислении прибыли предприятия по формуле: 

     Выручка – переменные затраты и постоянные = прибыль.                       

     Исходя  из этого, определяем количество единиц продукции, которые необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

     (Цена  – Переменные затраты на единицу)* Количество единиц -Постоянные затраты = Прибыль

      ,                                                                                              

     где З пост и Зперем – постоянные и переменные затраты при производстве единицы продукции.

     Выручка от реализации, при которой предприятие  уже не имеет убытков, но еще не получает прибыли называется порогом  рентабельности и может быть определена по формуле:

                                                                                                   

     Метод маржинальной прибыли представляет собой модификацию метода уравнений. Маржинальная прибыль – разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, то есть это определенная сумма средств, необходимая, в первую очередь для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия.

                                                                                                     

     Применяя  данный показатель, можно определить уровень производственного рычага, коэффициент вклада на покрытие:

                                                                                           

                                                                                                        

     Размер  коэффициента маржинального дохода, рассчитанного в % к цене товара, является важным показателем операционного анализа. По сути дела он показывает ту долю абсолютной величины цены, которая способствует увеличению прибылей фирмы или сокращению убытков.

     Коэффициент маржинального дохода по своей экономической  сути характеризует степень влияния  роста объема продаж на прибыль и тем самым позволяет прямо увязать маркетинговую политику с финансовыми результатами, а значит – принимать ценовые решения более обоснованно. Так, чем выше коэффициент, тем легче предприятие может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.

     Следует отличать этот показатель от показателя рентабельности продаж, который широко используется в системе финансового  анализа. Однако рентабельность продаж характеризует среднюю долю прибыли  в выручке от продаж после вычета всех видов затрат. Если удельные переменные затраты для всего объема продаж, затрагиваемого ценовым решением, одинаковы, можно без особых погрешностей рассчитать коэффициент маржинального дохода на основе данных о продажах. Для этого вначале надо определить выручку от реализации и маржинальный доход в результате роста объема продаж, а затем провести расчет на основе следующей формулы:                     

     Разница между безубыточным объемом продаж и максимальным объемом продаж носит  название запаса финансовой безопасности, так как показывает,  насколько больше товаров фирма может надеяться продать сверх объема, обеспечивающая ей достижение безубыточности. Чем этот запас меньше, тем рискованнее  браться за производство и продажу данного товара. 

     1.6 Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

     При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все  потенциальные покупатели хорошо информированы  и действуют рационально. Это  далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

     Веблен  считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

     В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.

     Расчет  экономической ценности обязательно  должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей:

1. Эффект уникальности товара

     Эффект  уникальности – чем уникальнее товар  по своим свойствам, тем менее  чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

     Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые  мероприятия. Это значит, что товар  не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

2. Эффект заменяющих товаров

     Поскольку на практике покупатель чаще всего  плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается  на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).