Поняття, сутність, роль ціни. Види ціни

- так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою не­визначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.[17]

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситу­ації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна  їх становищу на ринку. Дрібні фірми  «прямують за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.

Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних  станцій.

Цей метод ціноутворення  має популярність. У тих випадках, коли еластич­ність попиту складно  виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару. Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення.

Якщо фірма розробила  новий товар із певними технічними та еконо­мічними параметрами, кращими  чи гіршими за аналогічні параметри  то­вару свого основного ринкового  конкурента, то вона може встановлювати  ціну з урахуванням інтегрального  показника конкурентоспроможності.

Визначену за цим методом  ціну доцільно проаналізувати з огляду витрат на виробництво і збут товару, а також ринковий попит.

Метод встановлення ціни на підставі торгів – ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує доку­ментацію, проводить  торги, аналізує і оцінює пропозиції – оферти, надані учас­никами торгів.[20]

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим  вища ціна, тим менша ймовірність  отримання замовлення і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність  отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку.

Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.[20]

Держава прямо та опосередковано впливає на механізм ціноутворення. Сучасна держава регулює у  розвинутих країнах понад 40% створених  економічних благ. Однією з найважливіших  причин такого регулювання є панування  монополістичної (недосконалої) конкуренції.[21]

Двома основними видами державного регулювання цін є пряме, що здійснюється шляхом встановлення нижньої та верхньої межі ціни на найважливіші товари і  послуги, методами якого є заморожування  цін, укладення угод про ціни, субсидування цін, встановлення гарантованих цін  та ін.; та опосередковане, що здійснюється через монетарну, відсоткову, податкову  політику та політику прискореної амортизації, надання державних дотацій за умови виконання державної програми та ін.

Метою державного регулювання  є встановлення відносної рівноваги  між попитом і пропозицією, стимулювання науково-технічного прогресу, поліпшення якості товарів і послуг, підвищення життєвого рівня населення тощо.

Ще одними з сновних  елементів методології ціноутворення є принципи ціноутворення.

Принципи ціноутворення  – це основні положення (правила, закони), що постійно діють, характерні для усієї системи цін і містяться в її основі. Принципи ціноутворення можуть бути реалізовані тільки при розробленні і реалізації відповідних методів (методик).[9] Найважливішими принципами ринкового ціноутворення є такі принципи:

- принцип наукового обґрунтування  цін полягає у необхідності  пізнання й використання в  ціноутворенні об'єктивних економічних  законів розвитку ринкової економіки  і перш за все закону вартості, законів попиту і пропозиції. Наукове обґрунтування цін ґрунтується на глибокому аналізі кон'юнктури ринку, усіх ринкових чинників та ін. Тому науковість обґрунтування цін багато в чому залежить від повноти інформаційного забезпечення процесу встановлення цін і потребує широкої і достовірної інформації.[17]

- принцип цільового спрямування цін – необхідність чіткого визначення проблем, які повинні вирішуватися за допомогою цін (наприклад, проблеми соціального захисту населення, орієнтації цін на освоєння прогресивної продукції - для цього на певний період часу припускається встановлення високих цін з метою отримання монопольного прибутку).[13]

- принцип безперервного процесу ціноутворення – до діючих цін необхідно постійно вносити зміни і доповнення у зв'язку із зняттям з виробництва застарілих товарів і освоєнням нових, зі змінами в податковому законодавстві та ін. З розвитком ринкових відносин і посиленням конкуренції цей процес набуває динамічності.[13]

- принцип єдності процесу ціноутворення і контролю за дотриманням цін – державні органи зобов'язані контролювати встановлення цін перш за все на продукцію підприємств-монополістів (газ, електроенергія, послуги транспорту та ін.). Також держава має проводити контроль за товарами з вільним ціноутворенням, щоб перевірити правильність застосування встановлених законодавством загальних для всіх суб'єктів принципів ціноутворення. Розрізняють два види контролю[9]:

а) державний – здійснюється державними органами ціноутворення загального і регіонального рівнів. Крім того, такий контроль можуть проводити державні комітети з торгівлі, якості товарів і захисту прав споживачів при органах торгівлі як у центрі, так і на місцях;

б) громадський – той, що здійснюється товариствами споживачів. Так, в Україні діє Закон «Про захист прав споживачів», який делегує товариствам споживачів отримають певні права з питань контролю за цінами.

- принцип зв'язку ціноутворення із загальною політикою підприємства і ринковою кон'юнктурою означає, що будь-яке рішення стосовно встановлення ціни не повинне суперечити ані стратегічній меті, ані тактичним цілям підприємства, а також має враховувати особливості поточного стану ринкового довкілля (поведінки конкурентів та постачальників, запитів споживачів та ін.).[17]

Складність ціноутворення  полягає в тому, що ціна – категорія кон’юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних, психологічних та соціальних чинників. Сьогодні ціна може визначатися виходячи з витрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології та поведінки покупців. [2]

Ціна повинна відповідати  якості товару, яку визначають споживачі. Якщо ціна завищена, то споживачі зрозуміють, що вони не отримують еквівалент за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто  низька, то споживачі візьмуть під  сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків більш низька ціна означає більш низький рівень якості.

Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь  на це запитання дає знання та розуміння  сутності цінової політики, вміння керувати нею та використовувати  її для кожного виду товару, що виробляє підприємство.[11]

Цінова політика (політика ціноутворення) підприємства – це комплекс заходів щодо встановлення цін для досягнення мети підприємства. Цінова політика охоплює розроблення стратегії, вибір методу ціноутворення та ухвалення управлінських рішень щодо цін. Вона полягає у визначенні та підтриманні оптимальних рівнів і структури цін в рамках товарного асортименту підприємства, у своєчасній зміні цін по товарах і ринках з метою досягнення максимально можливого успіху в конкретній ринковій ситуації. Цінова політика є чи не найважливішою частиною загальної господарської політики підприємства, бо сприяє кращій адаптації компанії до економічних умов.[9]

Вихідним пунктом для  розроблення цінової політики є  так званий стратегічний трикутник  цінової політики. Його зміст полягає  в тому, що при встановленні цін  підприємство має усвідомлювати  тісний зв'язок зі споживачами й  конкурентами і, спираючись на ці чинники, вибудовувати власні цінові рішення. Інакше кажучи, для успішного функціонування в конкурентному середовищі треба  добре знати всі сторони стратегічного  трикутника і можливі взаємозв'язки між ними.[7]

Розроблення цінової політики і розрахунок ціни на товар (роботу, послугу) потребують послідовного проходження  ряду етапів:

- постановка цілей ціноутворення;

- визначення попиту;

- оцінка витрат;

- аналіз цін і витрат конкурентів;

- вибір методу і стратегії ціноутворення;

- встановлення остаточної ціни. (маркетинг)

Будь-яке підприємство, приступаючи  до питання встановлення ціни, повинне  визначити, наскільки інтенсивно воно використовуватиме ціну як стратегічний маркетинговий інструмент. Залежно від цього критерію фірми поділяються на дві групи[9]:

1) фірми, що наслідують  ринкові ціни (ціноотримувачі) – вони мають надто незначну владу над ринком, щоб здійснювати власну цінову політику, а тому їм не залишається нічого, крім продажу товарів за ціною, що склалася на ринку. Такі ситуації характерні для ринків досконалої конкуренції й ринків з домінуючими фірмами-лідерами;

2) фірми, що формують  ціни (ціношукачі) – вони мають ринкову силу, достатню для того, щоб встановлювати на свої товари ціни, відмінні від конкурентів. Саме ці фірми можуть і повинні розробляти власну цінову політику. Такі ситуації характерні для ринків монополістичної конкуренції й олігополії.

Отже, політика ціноутворення  може бути активною або пасивною.

Пасивне ціноутворення – це встановлення ціни виключно на основі витрат або тільки під впливом цінових рішень конкурентів. Його використовують фірми-ціноотримувачі. Рішення виробника мотивуються тільки його бажанням покрити фактичні витрати й отримати бажаний прибуток в умовах економічної діяльності, що вже склалися. При цьому підприємство на тривалий час примиряється зі своєю часткою ринку.[7]

Активне ціноутворення – це управління цінами, за допомогою якого досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що в результаті виводить фірму на бажаний рівень прибутковості. Його використовують фірми-ціношукачі. Активне встановлення ціни ґрунтується на вивченні попиту і вимог покупця до якості з метою їхнього урахування в ціні. Активну політику ціноутворення здійснюють ті підприємства, які володіють певною ринковою владою і можуть впливати на ціни, мають цінові (за рахунок низьких витрат) або інші переваги перед конкурентами, що дає їм змогу виступити з ініціативою зміни цін в галузі.[7]

Саме активний підхід дає  змогу уникнути серйозного недоліку витратного ціноутворення - встановлення надто високих або надмірно низьких  цін.

Порівняльну характеристику активного і пасивного ціноутворення  представлено в табл. 2.4.[9]

Таблиця 2.4. «Порівняльна характеристика активного і пасивного ціноутворення»

Параметр	Активне ціноутворення	Пасивне ціноутворення
Мета ціноутворення	Оптимізація результатів  господарської діяльності	Реалізація продукції, відшкодування  витрат, отримання (якщо можливо) прибутку
Роль ціни	Ціна - одночасно і інструмент, і об'єкт управління	Використання ціни для  оцінки результатів діяльності господарюючого суб'єкта
Використовувані підходи  до ціноутворення	Оптимальне поєднання  витратного і ціннісного підходів	Використання або тільки витратного, або тільки ціннісного підходу
Періодичність розрахунку цін	Постійний процес коригування  цін з урахуванням ціноутворюючих чинників, що змінюються	Встановлення ціни на тривалий термін