Поняття, сутність, роль ціни. Види ціни

 

 

Варто зробити кілька важливих зауважень, щоб розвіяти деякі ілюзії, які можуть виникнути при розумінні  сутності та меж застосування цих  двох підходів.

По-перше, може здатися, що активне  і пасивне ціноутворення виключають одне одного, проте це не зовсім так. Вони можуть буди взаємодоповнювальними, виступаючи різними гранями загальної  поведінки фірми. Це означає, що за одних  умов можна віддати перевагу активній ціновій політиці, а за інших - пасивній політиці цін. Наприклад, в періоди  галузевого спаду, коли зростає конкурентний тиск і скорочується прибуток, то звужується можливість здійснювати активну  цінову політику. Пожвавлення й підйом діють в протилежному напрямі.

По-друге, є думка, що активне  ціноутворення начебто більш  властиве великим підприємствам, а  пасивне - малим. Це не завжди відповідає дійсності: якщо малі підприємства самі створюють монополістичні або олігополістичні  сегменти, які ґрунтуються на географічній або продуктовій спеціалізації, то такі малі підприємства здійснюють активну політику відносно цін.

По-третє, активне ціноутворення  в умовах вільного ринку має різні  моделі, і загальна характеристика галузевого ціноутворення того чи іншого часового відтинку визначається саме особливостями активної політики цін. Але при цьому надзвичайно важливо розуміти, що пасивне ціноутворення завжди підсилює активне, оскільки перше полягає або в наслідуванні лідера, або в орієнтації на чинні ринкові ціни, які зрештою визначені активними учасниками ринку. Пасивне ціноутворення, по суті, свідчить про визнання тієї чи іншої моделі активної політики цін. Таким чином, поєднання активного і пасивного ціноутворення створює ефект солідарності ринкових суб'єктів. Для конкурентного ринку це означає, що ціни утримуються на певному рівні спільними зусиллями всіх продавців.

 

 

6. Прийняття управлінських рішень по ціноутворенню. Інформація необхідна для прийняття управлінських рішень за цінами.

 

Сьогодні той факт, що саме від ціни товару залежить його успіх або невдача, не потребує доказів. Проте так було не завжди. Важливість ціноутворення недооцінювалась  протягом багатьох років. Дослідження, проведені в 1950-х рр. показали, що більша частина фірм або механічно  встановлювала ціни на основі витрат, або слідувала ціноутворенню  конкурентів. Лише частина практиків, які проводили дослідження в 1964 р., визнала важливість ціноутворення  в діяльності фірми. До середини 1970-х  рр. ціноутворення зводилось головним чином до калькулювання витрат і додавання до них розрахованої норми прибутку. Такий витратний метод ціноутворення враховує попит споживачів у другу чергу. Якщо споживачі не купували товар за встановленою ціною, компанія знижувала її, щоб побачити, чи готові споживачі купувати товар за новою ціною.[9]

Скоро уявлення керівників підприємств про важливість ціноутворення змінились, і вже в 1984р. дослідження показали, що керівництво вважає ціноутворення найважливішою проблемою, з якою стикається підприємство. Замість витратного методу стали використовувати політику, яка більшою мірою орієнтувалася на попит, в умовах якого компанії встановлюють ціни для досягнення певних цілей.

Значення ціни ще більш зросло в 1990-тірр. Це було зумовлено, по-перше, глибокими економічними спадами на початку 80-х і в 90-х рр. (скорочення купівельної спроможності споживачів і, як результат, збільшення цінової чутливості споживачів). Споживачі стали купувати безмарочні товари або приватні марки, і саме тому ціна стала важливим знаряддям виробників, які прагнуть досягти конкурентних переваг. Другою причиною посилення значення ціни була іноземна конкуренція (наявність більш дешевих іноземних товарів). Третім чинником посилення значущості ціни була фрагментація багатьох ринків на сегменти, які потребували різного рівня ціни. Компанії, які пропонували одну марку на масовому ринку, програвали порівняно з фірмами, які пропонували дорогі й дешеві товари різноманітним сегментам ринку.

І нарешті, роль ціни посилилась у зв’язку з дерегулюванням економіки  державою. Приватизація багатьох державних  секторів економіки призвела до гострої  цінової конкуренції (зокрема, авіакомпанії, телефонні компанії, банківська сфера). [2]

Саме тому сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на розроблення та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того, змінилися погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку, щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність конкурентів.

У процесі встановлення ціни на всю свою продукцію фірми приймають рішення про цілі, котрих вони хочуть домогтися, використовуючи даний товар. Чим ясніше фірма має уявлення про цілі, тим їй легше встановлювати ціни на всю свою продукцію. Нижче наведені характеристики цілей ціноутворення, які трапляюься найчастіше:

- Забезпечення виживаності фірми - дана мета стає провідною в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко міняється політика конкурентів. Крім цього, фірма може зіткнутися з проблемою затоварення складів, причини якої можуть лежати як у сфері виробництва, так і в сфері збуту. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут своєї продукції, фірма змушена встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання на ринку стає важливіше прибутку. Щоб вистояти, що потрапили в скрутний стан фірми, вдаються до великих програм цінових поступок. Ціна буде знижуватися до тих пір, поки її величина буде покривати частину змінних і постійних витрат виробництва продукції.[7]

- Максимізація поточного прибутку – фірма, яка переслідує цю мету, виробляє оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку і готівки, а також максимум відшкодування витрат. У всіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових. Для здійснення цієї мети фірма повинна знати два основні показники, спираючись на які вона будує свою діяльність: попит на продукцію і витрати виробництва. У результаті ціна буде встановлюватися на найвищому рівні, який відповідає попиту на продукцію і може значно перевищувати витрати виробництва.[17]

- Завоювання лідерства по показнику «Частка ринку» – фірма дотримується думки, що якщо їй належать найбільша частка ринку, то вона буде мати найнижчі витрати і найвищі довгострокові прибутку. Домагаючись лідерства за показником В«частка ринкуВ», вона буде прагнути до максимального зниження цін. Різновидом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Наприклад, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринку з 10% до 15%.[14]

- Завоювання лідерства по показнику В«Якість продукціїВ» фірма встановлює максимальну ціну на свою продукцію, пояснюючи це поліпшенням показника якість продукції. У фірми, переслідуючої цю мету повинні бути достатньо високі витрати на НДДКР. Встановлюючи високі ціни на свою продукцію, і пояснюючи це високою якістю, фірма може паралельно формувати престижний попит на свою продукцію.

- Політика «зняття вершків» або «Збору врожаю» – фірма встановлює максимально можливу ціну на товар, використовуючи сприятливо складається на ринку ситуацію, наприклад необмежене зростання цін, нестійкий курс національний валюти, криза економіки, різкий стрибок інфляції, дефіцитність даного продукту на ринку. Розуміючи, що така ситуація не триватиме довго, фірма за короткий термін отримує прибуток, у багато разів перевищує той її розмір, який можливий в нормальних умовах функціонування ринку. Через певний проміжок часу фірма починає поступово знижувати ціну, намагаючись привернути до себе додаткових споживачів, або йде з ринку при неможливості забезпечення подальшого надходження прибутку.[14]

- Короткострокове збільшення обсягів збуту продукції – фірма встановлює дуже низьку ціну на свою продукцію, прагнучи реалізувати як можна більший обсяг продукції. Зрозуміло, що для використання такої політики, навіть у короткостроковому періоді, фірма повинна мати досить низькі витрати виробництва, а покупці повинні володіти підвищеною чутливістю до зміни цін.[7]

Розробка цінової політики фірми може супроводжуватися розглядом  питання про можливість застосування цінових тактик, які являють собою  ще більш обмежені у тимчасовому  масштабі, поточні цілі фірми і  способи їх досягнення. Наприклад:

-·використання єдиної лінії цін, що передбачає одночасну продаж на одній торговій площі різних товарів по одній певною ціною протягом короткого проміжку часу;

- тактика падаючого збиткового лідера, коли фірма рекламує і продає свою основну продукцію по заниженою ціною (або за цінами вище собівартості, але нижче звичайних цін) і тим самим залучає споживачів до всієї асортиментної групи виробів, продаються одночасно з здешевленими основними товарами, але за звичайними цінами;

- організація міжсезонних розпродажів, ярмарків і т.д.

Прийняття рішення на області  ціноутворення вимагає збору  великої кількості інформації та її всебічного аналізу про те, щоб  забезпечити обгрунтованість рішення. Виділяється кілька напрями збору інформації:

а) Інформації про самому товарі:

- величина і що зміни попиту даний товар;

- попит на товари конкуренти, замінники і аналоги;

- сприйняття споживачами якості товару;

- сприйняття споживачами ціни товару;

- ступінь задоволення потреб споживача, яка під час використання цього товару;

- перспективи відновлення товару, створення його модифікації;

- сприйняття споживачем назви товару, упаковки, дизайну, реклами товару тощо.

б) Інформація про недоліки виробництва:

- склад парламенту й структура витрат виробництва;

- вплив витрат на процес ціноутворення;

- методи обчислення витрат;

- можливі шляхи зниження витрат виробництва.

в) Інформації про цінах:

- ціни конкурентів;

- склад парламенту й структура ціни;

- особливості і специфіка ціноутворення цьому ринку;

- стратегія і тактика ціноутворення конкурентів;

- можливості впливу на ціноутворення над ринком;

- наслідок можливої зміни ціни ринку для фірми і конкурентів.

г) Інформації про ринку цілому:

- основні конкуренти;

- кон'юнктура ринку виробництва і перспективами його зміни;

- наявність сегментів ринку, їхню взаємодію;

- ємність ринку;

- частка ринку, яка припадає даний товар і товари конкурентів;

- аналіз статистки цін;

д) Інформації про конкуренції, та конкурентів:

- наявність конкуруючих товарів, їх продажів;

- частка ринку конкурентів;

- ступінь впливу конкурентів на ціноутворення ринку;

- особливості фінансового стану конкурентів;

- збутова і рекламна політика конкурентів;

- прогноз дій конкурентів у разі зміни ситуації над ринком.

е) Інформації про державній валютній політиці у сфері ціноутворенні цю продукцію:

- вплив державної політики на кон'юнктури ринку;

- законодавчі акти, регулюючі процес ціноутворення цьому ринку;

- наявність державних підприємств, які виробляють аналогічну продукцію;

- ступінь державної цієї галузі;

- політику держави у сфері інвестицій і кредитування.

ж) Інформації про виробництві й реалізації товару:

- обсяги виробництва та наявні складські запаси;

- аналіз товарообігу;

- оцінка впливу зміни обсягів складських запасів на витрати виробництва та реалізацію товару.

Прийняття рішень щодо цін  відбувається відразу за кількома напрямам: рішення щодо рівня цін, рішення щодо вибору часу зміни. Ці рішення взаємопов'язані один з одним і обов'язково враховують реакцію конкурентів.

Роль і значення ціноутворення  в діяльності підприємств має  велике значення. Це обумовлює ряд  факторів, які формують картину сучасної цінової поведінки. Відзначимо найбільш значущі з них[9]:

• Глобалізація конкуренції.Перехід конкуренції на світовий рівень втягує фірми, які давно закріплені на ринку, в цінові війни, оскільки зростає чисельність виробників з країн із дешевою робочою силою, які пропонують однакову якість за нижчими цінами. Отже, конкуренція дедалі більше ґрунтується на надмірних потужностях і місткостях ринку, що постійно звужуються, а тому здійснюється в багатьох галузях виключно за допомогою цін.
• Обмеженість диференціації продукції. Можливості диференціації продукту з часом об'єктивно скорочуються, а якість продуктів уніфікується. Через це товарна політика поступається місцем ціновій політиці.
• Зниження доходів населення. Останнім часом, зважаючи на зниження реальних доходів у ряді країн, спостерігається посилення чутливості покупців до цін. Починає діяти відоме правило: якщо доходи покупців низькі, а можливості підприємства щодо диференціації продукту (через рекламу, упаковку, торгову марку) обмежені, то головна роль в досягненні мети підприємства належить ціні. З підвищенням доходів, а також розширенням підстав для диференціації продукції роль політики цін звужується. Ціна поступається іншим інструментам маркетингу, особливо продуктовій політиці.
• Посилення вертикальної конкуренції. Раніше цінова політика була пов'язана загалом з горизонтальною конкуренцією, але нині, поряд із сильною горизонтальною, спостерігається активізація впливу жорсткої вертикальної конкуренції. Це – боротьба всіх підприємств, які беруть участь у виготовленні кінцевої продукції, за розподіл вартості, що сплачується кінцевим споживачем. У практиці це призводить до концентрації конкуренції у сфері торгівлі і серед промислових споживачів. Перерозподіл влади, що відбувається в результаті, стимулює такі тенденції, як скорочення кількості постачальників, посилення конкуренції серед торгівельних марок, розширення практики встановлення цін нижче загальноринкового рівня.
• Професіоналізм, який зростає. Останнім часом реальність стає такою, що ціни не можуть встановлюватися імпульсно чи інтуїтивно, як це було цілком прийнятне у минулому. Процес ціноутворення дедалі більше спирається на дослідження ринків і споживчих запитів. Крім того, урізноманітнюються інноваційні цінові концепції, особливо в сфері послуг.
• Розвиток електронних ринків. До каналів комунікації і збуту фірм швидко долучається Інтернет: так, створюються електронні відкриті інформаційні системи, наприклад, електронні каталоги продуктів або пошукові системи. Це безпосередньо відбивається на ціноутворенні, внаслідок чого ціни стають прозорішими. Зростає і ступінь індивідуалізації цінової політики, посилюється диференціація цін. Наприклад, через Інтернет встановлюються індивідуальні електронні контакти зі споживачем на основі використання систем баз даних.