Исследование деятельности PR отдела компании

 

Внимательное  наблюдение и анализ позволят выявить  преимущества и недостатки, для того чтобы сделать упор на первые и  работать над вторыми.

Преимущества  и недостатки метода наблюдения

Преимущества	Недостатки
1. Древнейший, самый доступный метод.	1. Мысли, мнения, ценностные ориентации наблюдать  невозможно.
2. Непосредственность («добыча» данных с помощью  органов чувств)	2. Неразрывная  связь наблюдателя с объектом  накладывает отпечаток на его  восприятие социальной действительности, понимание сути наблюдаемых явлений,  их интерпретации.
3. Неквалифицированность  (наблюдатель – просто внимательный  человек)	3. Восприятие  явлений и их интерпретация  всегда эмоционально окрашены.
4. Возможность  собирать данные независимо от  желания испытуемых.	4. «Снисходительность»  наблюдателя в отношении наблюдаемых,  тенденция оценивать ситуации  более положительно16.
5. Отсутствие  специальной аппаратуры	5. Излишнее снижение  оценок, ошибка усреднения, боязнь  крайних суждений, и ошибка контраста.
6. Универсальность  (используется во всех без исключения  науках)	6. Невозможность  провести повторное наблюдение  с сохранением всех условий.
7. Возможность  зафиксировать данные, недоступные другим метода: стиль поведения, мимику, жесты, движения	7. Невозможность  охвата всей совокупности характеризующей, изучаемый объект.
8. Наличие  прямого контакта исследователя  и объекта	8. Возможность  вмешательства объекта исследования  в ход событий
9. Хорошая  совместимость с другими методами  исследования	9. Трудно обеспечить  репрезентативность (например, при  наблюдении покупателей в магазине  случайная выборка невозможна).
10. Наблюдение  даёт моментальный «снимок» объекта	10. Поведение  наблюдаемых может отличаться  от действительного, если наблюдение  открытое.
11. Оперативность  получения информации	11. Локальность,  ограниченность изучаемой ситуации, неспособность охватить всю совокупность  всех признаков познаваемого  явления.
12. Активное  продуцирование гипотез
Сложности применения наблюдения
Трудоёмкость, большие  затраты времени, влияние субъективных особенностей наблюдателя, трудности  интерпретации, обусловленные неоднозначностью мотивов и форм поведения.

 

   Во  время подготовки наблюдения необходимо также составить карточку наблюдения. Стандартно она состоит из трех частей:

1. карточка наблюдателя, где записывается ФИО наблюдателя, время и место наблюдения, продолжительность;
2. карточка наблюдения, представляющая собой таблицу, в которой фиксируются наблюдаемые параметры с формализованными и неформализованными показателями;
3. инструкция наблюдателя, в которой записываются цели наблюдения, на что нужно обратить особое внимание, как фиксируются показатели.

 

    Отвечая на вопрос «Что наблюдать?» можно  выделить несколько направлений  наблюдения в сфере Public Relations:

1. Наблюдение на специальных мероприятиях;
2. Наблюдение мест скоплений потребителей (офисов, магазинов) – для анализа впечатления, которое создается при посещении этих мест или при подходе к ним;
3. Наблюдение за новыми информационными носителями или оформительскими решениями;

    Для того максимальной эффективности любого наблюдения, необходимо серьезно подойти  к подготовке процесса. Можно выделить три основных стадии:

1. Подготовка
2. Полевой этап (наблюдение)
3. Обработка результатов

    Этап  подготовки замет большую часть  времени. Подготовка включает в себя, во-первых, постановку цели, которую  мы преследуем, наблюдая за объектом. Во-вторых, выбор места и времени наблюдения.  

    Автор курсовой работы выбрал в качестве объекта наблюдения место посещения потребителей, партнеров. Таким местом в компании «Oasis» является головной офис.

    Была  поставлена следующая цель: оценить образ исследуемого объекта, который создается у потребителей при его посещении. Такая цель в дальнейшем поможет проанализировать, какое впечатление создается у клиентов об этой компании. 

    Необходимо определится, каким будет наблюдение. Чтобы получить объективные данные о компании «Oasis» наблюдение должно быть невключенным, так как это позволит оценить объект со стороны. Также наблюдение будет полевым, потому что проводится в естественных условиях и структурированным, так как оно планируется заранее и продумываются различные элементы этого метода исследования.

       Завершающий этап приготовления к наблюдению – это разработка карточки наблюдения. Так как целью является изучение PR-деятельности и компании в целом, то параметры, введенные в карточку наблюдения, так или иначе характеризуют складывающийся образ. Расположение, интерьер, персонал – всё это влияет на восприятие клиентами компании и на то, какое будет складываться впечатление у потенциальных клиентов и партнеров об организации в целом.

    Подробно  все параметры можно рассмотреть  в подготовленной карточке наблюдения: 

Карточка  наблюдателя
ФИО:
Дата:
Время начала наблюдения:
Время завершения наблюдения:
Общая продолжительность наблюдения:
Место наблюдения:
Карточка  наблюдения
Наблюдаемые параметры и их характеристики	Формализованные показатели		Неформализованные показатели
Расположение
Наличие рекламных щитов о салоне при  подходе (подъезде) к нему
Здание  офиса
Интерьер  холл
Фирменный стиль одежды
Наличие информации в офисе
Полиграфическая рекламная продукция
Встречающее лицо компании
Автостоянка

 

    Как видно из второй части карточки наблюдения в основном параметры направлены на описание предметной среды (элементы интерьера) и описание актов (действия персонала).

Инструкция  наблюдателя Цель наблюдения: оценить образ исследуемого объекта, который создается  у потребителей при его посещении. Формализованные показатели фиксируются по 5-бальной школе: «0»  – бал, означающий отсутствие наблюдаемых параметров «1»  – бал, означающий низкое качество наблюдаемых параметров «2»  – наблюдаемые параметры ниже среднего, создающие отрицательное впечатление о наблюдаемом объекте «3»  – бал, означающий, что параметры находятся на среднем  уровне, при этом впечатление об объекте нейтральное «4»  – наблюдаемые параметры выше среднего «5»  – бал, означающий, что наблюдаемые параметры высокого качества, удовлетворяют  в полной мере потребности  клиентов, и при посещении объекта  исследования создается положительное  впечатление Неформализованные показатели фиксируются в свободной форме.

 

    В инструкции  еще раз прописана цель наблюдения и объяснено, как фиксируются формализованные и неформализованные показатели.

3.1.2 Метод интервью

    Интервью  – это целенаправленная беседа, проводимая по определенному плану. Данный метод предполагает непосредственный контакт интервьюера  с респондентом. Интервью в социологии отличается от обычного интервью тем, что цели данной беседы соответствуют программе и задачам исследования. Интервьюер занимает активную позицию в данной беседе – ведёт беседу, задает вопросы. Респондент занимает пассивную позицию: даёт ответы на представленные вопросы. Ответы могут быть зафиксированы интервьюером (его ассистентом) или записаны с помощью техники.

    В соотвествии с данными Добренькова  В.И., Кравченко А.И.¹⁷, процедура интервью предполагает:

    А). выбор объекта (т.е. лица с которым  следует проводить интервью)

    Б). определение времени и места  проведения интервью

    В). Запись ответов и окончательное  оформление материалов

    Кузнецов  И.Н. предлагает «почти общепризнанную» классификацию интервью¹⁸:

Основание классификации	Вид интервью	Краткое описание
Форма и техника  опроса	1. Стандартизованное  (формализованное, структурированное)	Закрытые вопросы  и ответы предварительно сформулированы, выстроены в строгой последовательности.
	2. Полустандартизован-ное (полуформализован-ное,  полустрктурирован-ное)	Важные вопросы  и ответы стандартизированы;                    Небольшое количество открытых вопросов;                                  Возможность произвольно формулировать  некоторые вопросы в соответствии с ситуацией.
	3. Нестандартизаванное (свободное,  углубленное)*	Стандартизация  минимальна;         Техника проведения различна;   Только открытые вопросы;                Четкая подготовка интервьюера.
Целевое назначение	1. Ретроспективное  (документальное)	Воспроизведение прошлых фактов и явлений с  помощью опроса их участников.
	2. Интроспективное	Выявляет оценки и мнения людей о событиях текущей жизни.
	3. Прожективное	Используется  для выявления отношения; для  понимания социальных последствий  реализации проектов, возможного развития событий.
Функции, выполняемые респондентами	1. Экспертное	Эксперты –  компетентные в какой-то области  люди, располагающие надёжной профессиональной информацией.
	2. Общий опрос	Респонденты –  лидеры общественного мнения.
	3. Распорядители (ответственные лица)	Эксперт Лицо, от которого зависит разрешение на организацию и проведение интервью
Число респондентов	1. Индивидуальное
	2. Групповое
По  процедуре	1. Однократное	Интервью проводится 1 раз.
	2. Многократное (панельное)	Сбор информации от одних и тех же людей по единому  вопроснику на протяжении определенного  промежутка времени.
	3. Фокусированное	Направлено  на выяснение мнений, оценок по поводу определенной ситуации, явления.
	4. Ненаправленное	Активную сторону  в беседе занимает респондент, интервьюер лишь корректирует темы разговора.
	5. Глубокое (интенсивное, клиническое)	Тип свободного интервью. Детальное изучение мотивов  и установок респондента. Экспертом  выступает исследователь. Один из важнейших  методов – Фокус-группа.

* Для удобства  сбора и обработки данных при  пулустандартизованном, нестандартизованном интервью могут использоваться специальные карточки интервью с вариантами ответов. Интервьюер либо подводит респондента к формулировке ответа, либо показывает, зачитывает варианты.¹⁹

Недостатки  интервью:

• Нетерпеливость респондентов
• Возможность неконтролируемых отклонений в процессе проведения исследования
• Страх респондента перед опросом (выбирают нейтральные ответы)
• Стремление быть на уровне ожиданий интервьюера
• Интервьюеру трудно сохранять эмоциональную отстраненность
• Респонденты склонны отвечать излишне полно

    Интервьюер  оказывает влияние на качество полученных данных 

    Прежде  чем, приступать к интервью, необходимо также к нему подготовится, как  и в случае проведения наблюдения.

    Во-первых, нужно определить какое будет  интервью. Автор решил провести глубинное  экспертное интервью. Это позволит исследовать PR-деятельность в компании более подробно. Цель этого интервью будет заключаться в том, чтобы понять в каких направлениях ведется PR-деятельность в исследуемом объекте.

    Важным  этапом в подготовке является разработка путеводителя интервью. Цель интервью – выяснить основные направления  PR-деятельности. Подготовленный путеводитель интервью можно посмотреть ниже: 

  Путеводитель  интервью

Путеводитель  интервью   I блок: Общие сведения - выполнение  PR функций - образование  - место отдела (специалиста) в структуре организации - сотрудничество  с другими отделами компании   II блок: Основные направления - исследования  в организации - виды стратегического  планирования - реализация  специальных мероприятий, PR-акций или PR-кампаний - работа с  группами общественности - оценка эффективности  PR-деятельности - перспективы  создания полноценного PR-отдела