Для преодоления этих трудностей теории
и практики экономики и управления
сферой услуг рекомендуется выделять
материально-техническую и функциональную,
деятельную составляющую качества услуги.
Материально-техническая составляющая
качества услуги придает услуге ориентацию
на сервисное оборудование и материальный
продукт, а функциональная составляющая
качества услуги нацеливает услугу на
сам процесс оказания услуги. Если в первом
случае ограничены или отсутствуют личные
контакты производителя и потребителя
услуги, то во втором случае речь идет
о непосредственных контактах.
В наборе услуг могут оказаться
как услуги с высокой долей
встроенных материально-технических
элементов, так и услуги, ориентированные
на процесс ее оказания, на личные
контакты производителя и потребителя.
Чем больше содержит набор услуг, ориентированных
на использование материально-технических
факторов и элементов, тем шире возможности
для стандартизации указанных видов услуг.
К материально-техническим элементам
качества набора услуг относятся:
— блага в вещной форме, которые
покупаются потребителем непосредственно,
например, товары, приобретаемые в
магазинах, продукты питания в ресторане
и т. д.;
— материальные элементы, которые
изменяются в процессе оказания услуг,
включая как изменение потребительских
свойств изделий, например, ремонтные
услуги, так и изменения самого потребителя,
например, медицинские услуги;
— некоторые материальные элементы,
которые сопутствуют оказанию набора
услуг, например, чековая книжка, служебный
пропуск в сервисную организацию, билеты
в театр, на стадион, метро и т. д. Их приобретение
—не самоцель, они являются частью сервисной
деятельности;
— материальные элементы включают часть
окружающей среды сервисной деятельности,
ландшафт местности и место расположения
сервисной организации, декорации комнат,
тип мебели, униформа, которую носит обслуживающий
персонал и т. д.
Что касается функциональных аспектов
качества услуг, то они характеризуют
то, как обслуживающий персонал оказывает
услуги—внимательно или грубо, и каков
уровень профессионализма работников,
оказывающих услуги. К функциональным
элементам набора услуг относится:
— характер сервисных контактов (непосредственно
или опосредованно, часто или редко,
только в чрезвычайных ситуациях, с высоким
или низким уровнем предсказуемости контактов);
— атмосфера сервисной обстановки,
которая создается звуком, светом,
комфортом и отсутствием очереди;
— чувство, которое возникает у
потребителя .с точки зрения безопасности,
престижности и т. д.
Функциональные элементы услуги
и набора услуг неосязаемы и сильно подвержены
субъективной оценке потребителей даже
при одинаковом уровне их культуры. Это
придает услугам персонифицированный
характер. На восприятие потребителей
процесса оказания услуги влияет поведение
других потребителей, а также наличие
очереди и неодинаковое отношение ко времени
ожидания в очередях.
Услуги и набор услуг характеризуется
различными соотношениями материально-технических
и функциональных элементов качества.
В одних случаях, например, при автосервисе
преобладает материальный элемент, а в
других, —как например, музыкальном исполнении,
медицинской консультации—функциональные
элементы.
Качество услуги как
объект управления
Существуют различные подходы
к толкованию понятия "качество услуги".
Наиболее употребляемым является определение,
данное в Международном стандарте ИСО
8402-94 "Управление качеством и обеспечение
качества. Словарь":
"Качество услуги - это совокупность
характеристик услуги, которые придают
ей способность удовлетворять
обусловленные или предполагаемые потребности".
В МС ИСО 8402-94 также принят термин "качество
обслуживания", которое рассматривается
как совокупность характеристик процесса
и условий обслуживания, обеспечивающих
удовлетворение установленных или предполагаемых
потребностей потребителя.
К важнейшим характеристикам услуги,
обеспечивающим ее способность удовлетворять
определенные потребности, относятся:
Надежность определяется как способность
персонала в точности предоставить
обещанную услугу. С обеспечения надежности
должна начинаться разработка программы
качественного сервиса. Основанием для
надежности является компетентность
персонала обслуживания. Сгладить некомпетентность
персонала не помогут ни большие затраты
на реконструкцию и обновление гостиничного
здания, ни дружелюбное и приветливое
обслуживание клиента.
Предупредительность - решимость помочь
клиенту и без задержки оказать
услугу. Во время обслуживания очень
часто возникают нештатные ситуации или
же у клиентов появляются особые желания
(поставить в номере белый рояль или кровать
"королевских размеров" и т.д.). В подобных
случаях оценивается способность предприятия
найти неординарное и эффективное решение.
Особенность деятельности предприятий
сферы услуг и, в частности, гостиничных
такова, что здесь всегда возникали и будут
возникать нештатные ситуации. Поэтому
необходимо заранее спланировать варианты
устранения подобных проблем и выработать
собственные принципы работы. В таких
случаях необходима качественная работа
персонала, который должен незамедлительно
реагировать на возникающие проблемы
в соответствии с принципами каждого конкретного
предприятия в работе с требовательными
и скандальными клиентами (согласно правилу
Парето, можно предположить, что 20% клиентов
создают 80% проблем). Исследования, проведенные
на гостиничных предприятиях, подтверждают,
что одна из первых мыслей, возникающих
у персонала обслуживания во время конфликтных
ситуаций, - это стремление защитить себя,
доказать, что они не причастны к возникновению
проблемы. Данное обстоятельство свидетельствует
о неуверенности служащих в том, что руководство
действительно поощряет заботу об удовлетворении
клиентов. В противном случае вместо углубления
конфликта и доказательства своей правоты
они прежде всего попытались бы справиться
с проблемой, проявив великодушие по отношению
к "придирчивому" клиенту. Клиент
в действительности не всегда прав. Однако
какую выгоду получит гостиничное предприятие,
доказав, что клиент не прав? Несомненно,
оно потеряет клиента, а привлечь нового
будет гораздо сложнее и дороже. Исследования,
проведенные Международной ассоциацией
обслуживания клиентов, показали, что
завоевание нового клиента стоит в пять
раз дороже, чем сохранение старого. Другое
же исследование, проведенное Институтом
программ исследований по техническому
содействию, свидетельствует, что 91 % недовольных
клиeнтoв больше никогда не обратится на
это предприятие и каждый из них поделится
рассказом о своих проблемах минимум с
девятью другими клиентами. Однако от
54 до 70% клиентов снова воспользуются услугами
"предприятия-обидчика", если их жалобы
были удовлетворены. Если же клиенты видят,
что возникающие проблемы решаются очень
быстро, то эта цифра возрастает до 95%.
Доверительность - умение персонала
вызывать доверие. Для создания доверительности
очень важно акцентировать внимание
на внешних признаках, которым потребители
доверяют в большей степени. Хорошо организованный
интерьер ресторана, чистота помещений
и опрятный вид улыбающихся служащих -
все это внешние критерии качества обслуживания,
по которым клиенты сделают заключение
о том, что на каком-то конкретном предприятии
все в порядке и ему следует довериться.
Доступность - легкость установления
связей с персоналом обслуживания.
К примеру, если гость вызвал в номер рассыльного,
то тот должен прибыть в течение нескольких
минут, а не часов.
Коммуникативность - способность обеспечить
такое обслуживание, которое исключит
недопонимание между персоналом и клиентами
за счет того, что необходимая информация
будет предоставляться клиентам вовремя
и без дополнительного запроса с их сторон.
Внимательное отношение - индивидуальное
обслуживание и внимание, которое предприятие
проявляет по отношению к клиенту. Особая
ценность этой характеристики качества
услуги объясняется тем, что каждый клиент
имеет особые потребности, отличающиеся
от потребностей других людей. Чтобы обеспечить
верность клиента предприятию, при предоставлении
услуги следует показать, что конкретный
клиент является для предприятия особенным,
что eгo индивидуальные потребности будут
учтены.
При рассмотрении качества услуг часто
употребляются нестандартизированные
определения: "соответствует - не соответствует
требованиям", "выше уровня - ниже",
"хорошо - плохо", "удовлетворяет
потребности - не удовлетворяет" и т.д.
Например: "Качество обслуживания в
отечественных гостиницах не соответствует
требованиям международных стандартов",
"Уровень обслуживания в гостинице
«Полет» ниже уровня обслуживания в трехзвездочной
гостинице", "Качество услуг, предоставляемых
в гостиницах небольших районных городов,
можно оценить на «неудовлетворительно»".
Широкое распространение нестандартизированных
терминов в отношении качества услуг вполне
оправдано, так как позволяет показать
всю многогранность качественных характеристик
в деятельности предприятий гостеприимства.
Качество услуги с точки зрения потребителя
Для предприятий гостеприимства решающее
значение имеет то, что и как потенциальный
потребитель принимает за качество на
рынке услуг, то есть при рассмотрении
понятия "качество" в центре внимания
находится личность потребителя.
При оценке качества услуги потребитель
сравнивает то, что ему предоставили,
с тем, что он желал получить. Ожидаемая
услуга представляет собой ожидаемое
качество и может соотноситься с желаниями
и индивидуальными нормами потребителей,
с объективными представлениями об ожидаемом
или другим стандартом сравнения. Оценка
услуги зависит от опыта обращения к производителям
подобных услуг, от знания услуги, рыночной
коммуникации (сведений из рекламы, СМИ,
каталогов, проспектов), личных желаний
потребителя и имиджа производителя. Потребляемая
услуга как воспринимаемое качество подчинена
эффектам отборочного восприятия, приспособления
и исправления воспринимаемого.
Отборочное восприятие означает, что
одна и та же услуг, воспринимается
всеми ее потребителями по-разному, вследствие
индивидуальности их характера, интересов,
личных качеств, знаний, а также ситуации,
в которой происходит потребление услуги.
К ситуационным особенностям восприятия
качества относится предоставленное в
распоряжение время (например, в спешке
можно не заметить, а в спокойной обстановке
рассмотреть все детали), конкретная обстановка
(например, при плохой погоде отдыхающие
- клиенты курортных гостиниц начинают
обращать внимание на мебель и обстановку
номера, у них проявляется повышенный
интерес к качеству питания и т.д.). Восприятие
качества может во время потребления приспосабливаться
к сформировавшимся ожиданиям. Если воспринимаемое
качество незначительно отклоняется от
ожиданий, то потребитель подгоняет восприятие
под свои ожидания. Но если воспринимаемая
услуга полностью не соответствует ожиданиям,
возникает эффект контраста: более высокие
ожидания усиливают эффект контраста.
Крайний случай неудовлетворения, как
правило, отмечается, если человек уже
создал для себя опpeдeлeнный образ и выбирает
из того, что ему предложили, только ту
информацию, которая входит в рамки этого
образа.
Постоянное исправление воспринимаемого
происходит, когда потребитель пытается
использовать чужой опыт - друзей, коллег
по работе, соседей, которым знакома услуга
или ее отдельные элементы. В результате
укрепляются положительные впечатления,
а негативные вытесняются, либо наоборот.
Описанная модель восприятия потребителем
качества услуги позволяет рассмотреть
это понятие как единство трех составляющих
частей:
Базовое (основное) качество - это
совокупность тех свойств услуги, наличие
которых потребитель считает обязательным,
само собой разумеющимся. Надеясь обнаружить
эти качества, потребитель не считает
необходимым говорить о них производителю.
Примерами базовых качеств для услуг гостиничного
предприятия могут быть:
наличие чистого постельного белья и полотенец при заселении в гостиницу;
ежедневная уборка номера горничной;
гарантии безотказной работы телевизора и другой аппаратуры, имеющейся в номере;
безошибочные операции при про ведении окончательного
расчета с гостем за проживание и т.д.
Обеспечение базовых качеств услуги
может требовать постоянных усилий
и затрат ресурсов предприятия. Вместе
с тем производитель должен всегда иметь
ввиду, что базовые показатели качества
не определяют ценности услуги в глазах
потребителя с другой стороны, их отсутствие
может повлечь за собой негативную реакцию
потребителя (клиента). Производитель
сильно рискует своим имиджем и последующим
бизнесом, если он не уделяет надлежащего
внимания базовому качеству услуги.
Требуемое (ожидаемое) качество - это
совокупность технических и функциональных
характеристик услуги. Они показывают,
насколько услуга соответствует тому,
что было запланировано производителем.
Именно требуемые свойства услуги
обычно рекламируются и гарантируются
производителем. Примерами требуемых
технических характеристик гостиничных
услуг являются: наличие коммунальных
удобств в номерах (ванны, душа, туалета),
кондиционеров, конференц-залов, переговорных
комнат и Т.д. Примерами требуемых функциональных
характеристик гостиничных услуг могут
быть: круглосуточное обслуживание в номерах
и на этажах, ежедневная доставка свежей
прессы и т.д.
Желаемое качество представляет для
потребителя неожиданные ценности
предлагаемой ему услуги, о наличии
которых он мог только мечтать, не предполагая
возможности их реализации. Особенность
желаемых показателей качества состоит
в том, что потребитель не должен придумывать
их сам. Он, как правило, не требует их,
но высоко оценивает их наличие в предлагаемой
ему услуге. Примерами гостиничных услуг
с желаемым качеством являются спутниковое
и кабельное телевидение в номерах; предложение
гостю оставить себе в подарок на память
о пребывании в гостинице фен, зонт, фирменные
косметические средства и т.д.; бесплатная
бутылка шампанского к ужину и т.п. Если
услуга, учитывающая желаемое качество,
выполнена хорошо, то она может резко увеличить
удовлетворенность потребителя, максимально
расширяя сектор рынка для производителя.
Бессистемность и непоследовательность
предложения дополнительных услуг, выступающих
в качестве показателей желаемого качества,
могут превратиться в серьезную проблему
для производителя. Учет производителем
желаемого качества в создаваемой услуге
является хорошим индикатором его потенциальной
возможности в нововведениях и создает
благоприятные условия для прорыва на
рынок и дальнейшего улучшения услуги,
а также опережения возможных конкурентов.
Желаемые показатели качества должны
быть недоступны конкурентам, по крайней
мере до тех пор, пока они их не скопируют.
Реализация желаемых показателей качества
часто является результатом хорошо продуманной
комбинации различных технологий и глубокого
знания производителем того, что хочет
потребитель и как он будет этим пользоваться.
Учет производителем желаемого качества
во вновь создаваемой услуге может стимулировать
формирование новых потребностей общества.