Анализ маркетинговой деятельности на предприятии

Таким образом, маркетинговые службы, во-первых, исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасается  предприятие в процессе функционирования; во-вторых, разрабатывает и осуществляет тактику поведения фирмы на рынке  с целью эффективного её функционирования.

1.1. Сущность маркетингового анализа

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией  о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая  и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто  совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

• собирается не та информация, которая необходима;
• информация собирается неоптимальным способом.

Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый маркетинговый  анализ предприятия? Обычно мы просим предоставить следующую информацию:

• данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);
• данные об "истории" каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);
• данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера);
• подобную информацию по сбытовикам;
• подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести "карточки конкурентов", постоянно дополняя их актуальной информацией);
• данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она  должна соответствовать следующим  требованиям:

• достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. Руководители одного из предприятий, с которым мы работали, были уверены, что рентабельность их производства составляет 10%. После перерасчета себестоимости и учета всех издержек стало понятно, что рентабельность едва дотягивает до 4%. Неправильный расчет себестоимости (реальной, не бухгалтерской) характерен для наших предприятий и приводит к тому, что руководители видят искаженную картину доходности фирмы.
• оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить "затоваривание".
• единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel.

В результате львиная доля времени  уходит на приведение данных к общему виду.

• ограниченность. Сбор информации - захватывающий процесс. Иногда он превращается в самоцель: "Больше информации, хорошей и разной". Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями.
• "долговременность". Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, "охваченный" информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. Несколько лет назад основной проблемой аналитиков российских банков была именно куцая информационная история. В западных банках специалисты оперировали десятилетиями и столетиями, наши же располагали информацией за годы или месяцы. Соответственно качество финансовых прогнозов было объективно невысокое и это сказывалось на прибыльности. Некоторые компании добровольно укорачивают свой информационный путь, периодически очищая компьютеры от "устаревшей" информации (здесь и боязнь налоговой инспекции, и элементарная безграмотность - "чтобы компьютер быстрее работал", и непонимание ценности информации).

После того как собрана вся необходимая  информация, соответствующая перечисленным  критериям, можно считать, что половина дела сделана - грамотный специалист без труда сможет провести маркетинговый анализ по основным направлениям.

Возможности маркетингового анализа  мы предлагаем рассмотреть на примере  разработки маркетинговой стратегии. Это самая глобальная задача, для  которой требуются результаты маркетингового анализа, так как в ее рамках происходит и формирование маркетингового плана, и оценка руководителем текущего состояния дел, и принятие решения  относительно товаров, цен, клиентов и  пр. Предположим, что на предприятии  маркетинговая стратегия отсутствовала  и сейчас создается впервые. С  чего начать?

Первый этап работы с маркетингом  как таковым связан мало. Начинать следует с определения целей  всего предприятия и разработки общефирменной стратегии развития.

Здесь нам потребуются такие  инструменты анализа, как оценка STEP-факторов и SWOT-анализ. Их относят  как к маркетинговым, так и  к управленческим инструментам. Содержание общеизвестно: STEP - анализ социальных, технологических, экономических и  политических факторов; SWOТ - анализ сильных  и слабых сторон фирмы, а также  возможностей и опасностей внешней  среды. В своей практике мы совмещаем  эти виды анализа в одной большой  таблице (таблица 1.1.1), что дает большую наглядность и удобство в использовании. В такой таблице графы "Возможности", "Опасности" вытекают из раздела "Тенденции", а логическим завершением этого описания становится графа "Действия".

                                                                                                        Таблица 1.1.1 Базовая  таблица  STEP-факторов и SWOT-анализа