Эффективность рекламной деятельности

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников маркетингового отдела, руководство фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.

В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты. В 2009 году было заказано изготовление 3-х рекламных щитов.

Затраты на изготовление щитов составили:

Зщ = 3 * 600000= 1800000 руб.

где 3 - количество щитов;

600000 - стоимость изготовления одного щита, рублей

В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем, что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.

Затраты на изготовление и установку растяжки составили 3800000 рублей.

Для размещения своей рекламы ОАО «Гродненский мясокомбинат» использует газеты: «Гродненская правда», «Вечерний Гродно». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.

Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, специалисты отделов маркетинга, розничных и корпоративных продаж и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:

Предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.

Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения,

Каждый из вариантов оценивается в балах каждым членом центра,

Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.

Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:

Згаз. = 1800*25*58 = 2 610 000 руб.

где 1800 - средняя стоимость 1 см2 на первой полосе в газетах города Гродно в 2009 году, рублей;

25 - количество см2 занятых под объявлениями ОАО «Гродненский мясокомбинат»;

48 - количество объявлений размещаемых в газетах «Гродненская правда», «Вечерний Гродно»;

10 - количество объявлений размещаемых в остальных изданиях в год.

Интернет - все эти носители рекламы, рекламные акции и мероприятия имеют вполне конкретные характеристики и возможности в отношении тех или иных общественных групп. Рекламная компания в сети Интернет ОАО «Гродненский мясокомбинат» не проводится, имеется лишь отдельная рекламная информация о местонахождении предприятия и производимой продукции. Затраты на рекламу в сети Интернет были потрачены в размере 520 000 руб. в год.

Относительно стимулирования клиентов в ОАО «Гродненский мясокомбинат» используются различные средства стимулирования: при большом объеме заключенных договоров (корпоративные клиенты) клиент получает скидку в цене. Клиент может получить лишь один вид скидок, причем он сам выбирает каким видом скидок ему воспользоваться.

Известно, что стимулирование сбыта в коммерческих предприятиях, оказывается наиболее эффективным, при использовании его в сочетании с рекламой. Из вышеприведенного анализа можно провести взаимосвязь между рекламой и стимулированием сбыта в зимние месяцы. Именно в это время фирма проводит интенсивную радио рекламу на радиостанци, подкрепляя ее при этом стимулированием продаж товара по сниженной цене.

Задачи по стимулированию сбыта фирма ставит относительно клиентов и собственных агентов. Среди задач стимулирования клиентов - поощрение приобретения нескольких видов продукции, привлечение клиентов фирм -конкурентов, поощрение к заключению договора на поставку продуктов питания. Задачами стимулирования собственных агентов - поощрение их к проведению ими большего числа результативных посещений клиентов, поощрение их к повышению классификации.

Фактические и плановые затраты на рекламу приведём в табл. 2.6

Таблица 2.6

Фактические и плановые затраты на рекламу за 2010 год

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Далее, сравним плановые и фактические затраты на рекламу, которые отражены на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Плановые и фактические затраты на рекламу в ОАО «Гродненский мясокомбинат» в 2010 году

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Исходя из данных, представленных на рисунке 2.4 в анализируемом предприятии наблюдается перерасход средств на рекламную кампанию, что свидетельствует о необходимости детального бюджетного планирования рекламы в ООО ТК «Северный мост».

2.3. Оценка экономической эффективности рекламы ОАО «Гродненский мясокомбинат»

Рекламная деятельность ОАО «Гродненский мясокомбинат» дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них:

      сегодня высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование сбыта в качестве одного из наиболее эффективных орудий сбыта;

      все большее число управляющих по товарам обретает умение пользоваться средствами стимулирования сбыта;

      на управляющих по товарам оказывают давление, требуя роста сбыта;

      все большее число конкурентов начинает заниматься деятельностью по стимулированию сбыта;

      посредники требуют все больших уступок со стороны производителей;

      эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

Для анализа эффективности рекламной политики ОАО «Гродненский мясокомбинат»  перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в количестве 5 человек. Экспертам предлагалось выставить оценку от 0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.

Оценка средств рекламы бальная, где:

      0 - средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;

      1 - средство нейтрально;

      2 - для данной задачи средство эффективно.

По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла), поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы ОАО «Гродненский мясокомбинат», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 баллов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы ОАО «Гродненский мясокомбинат»  являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки - неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности» создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4 балла). К недостаткам Интернет-рекламы можно отнести высокие капитальные вложения в разработку собственного сайта фирмы. Стоит, однако, отметить, что именно разработав свой сайт, фирма поднимает свой имидж, только таким образом она может познакомить потенциального клиента с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при. этом, не требуя от клиента ответной реакции. Второй шаг в определении эффективности рекламной политики ОАО «Гродненский мясокомбинат»  - анализ возможностей рекламных средств на местном рынке. Для этого сотрудниками ОАО «Гродненский мясокомбинат»  в августе - сентябре 2009 года было проведено анкетирование потенциальных потребителей в г. Гродно. Большинство потенциальных приобретателей продукции ОАО «Гродненский мясокомбинат» обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:

1.      газеты,

2.      реклама в Интернете,

3.      щиты.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 31% опрошенных). Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных.

Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12,5%). Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио и Интернет реклама (13%).

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма не достаточно использует наружную рекламу в своей рекламной кампании, а затраты на теле- и радио рекламу, не достаточно обоснованны (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе). Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования потенциальных клиентов ОАО «Гродненский мясокомбинат» оценим эффективность как рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств. Респондентами данного анкетирования явились клиенты ОАО «Гродненский мясокомбинат»  согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Образец анкеты приведен в прил. В. Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета ответов получены следующие данные (табл. 2.8).

Таблица 2.8

Сводка результатов анкетирования клиентов ОАО «Гродненский мясокомбинат»