Роль маркетинга в антикризисном управлении

     Система антикризисного управления должна обладать особыми свойствами [3,с.78]:

     - гибкость и адаптивность, которые чаще всего присущи матричным системам управления;

     - склонность к усилению неформального управления, мотивация энтузиазма, терпения, уверенности;

     - диверсификация управления, поиск наиболее приемлемых типологических признаков эффективного управления в сложных ситуациях;

     - снижение централизма для обеспечения  своевременного ситуационного реагирования  на возникающие проблемы;

     - усиление интеграционных процессов, позволяющих концентрировать усилия и более эффективно использовать потенциал компетенции.

     Антикризисное управление имеет особенности и  в части его технологий:

     - мобильность и динамичность в  использовании ресурсов, проведении  изменений и преобразований, реализации  инновационных программ;

     - осуществление программно-целевых подходов в технологиях разработки и реализации управленческих решений;

     - повышенная чувствительность к  фактору времени в процессах  управления, осуществлению своевременных  действий по динамике ситуаций;

     - усиление внимания к предварительным  и последующим оценкам управленческих  решений и выбору альтернатив  поведения и деятельности;

     - использование антикризисного критерия  качества управленческих решений  при их разработке и реализации.

     Механизм  управления, характеризующий средства воздействия, также имеет свои особенности. Не всегда обычные средства воздействия  дают необходимый эффект в предкризисной или кризисной ситуации.

     В механизме антикризисного управления приоритеты должны быть отданы:

     - мотивированию, ориентированному на антикризисные меры, экономии ресурсов, избеганию ошибок, осторожности, глубокому анализу ситуаций, профессионализму и пр.;

     - установкам на оптимизм и уверенность, социально-психологическую стабильность деятельности;

     - интеграции по ценностям профессионализма и компетентности;

     - инициативности в решении проблем и поиску наилучших вариантов развития;

     - корпоративности, взаимоприемлемости, поиску и поддержке инноваций.

     Все это в совокупности должно найти  отражение в стиле управления, который надо понимать не только как  характеристику деятельности менеджера, но и как обобщенную характеристику всего управления. Стиль антикризисного управления должен характеризоваться  профессиональным доверием, целеустремленностью, исследовательским подходом, самоорганизацией, принятием ответственности.

1.2 Понятие антикризисной маркетинговой стратегии

 

     Разработка  маркетинговой стратегии для  антикризисного управления – сложная  и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается  в условиях рыночных отношений как  мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная  организация противостоит изменяющимся условиям, прежде всего, внешней среды.

     Стратегия управления представляет собой хозяйственную  политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера  и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

     Стратегия в маркетинге – более устойчивый инструмент, чем цели, так как  служит условием, обеспечивающим реализацию идей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и  подвержены корректировке в зависимости  не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры  рыночного спроса, цен, инфляции и  других процессов.

     Учитывая  комплексный характер средств маркетинга и логическую последовательность их использования в маркетинговом  цикле, любая маркетинговая стратегия  рассматривается как многоаспектная. Содержание стратегии маркетинга обогащается по мере ее продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера в табл. 1 приведены основные антикризисные управленческие решения по укрупненным видам маркетинговой деятельности.

     Выделены  типичные для маркетингового цикла  четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и  реализация маркетинговых программ.

     Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая  информация к принятию антикризисных  управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации  из кризиса.

     Таблица 1 – Направления антикризисных  управленческих решений [1, с. 168]

 

Продолжение табл. 1

 

     В таблице 1 приводится «поле» решений, на основе которых менеджер строит логику модели формирования стратегии поведения организации на рынке, выбирает главное направление концентрации усилий организации по выходу из кризиса за счет маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию.

     Все другие стратегии ранжируются и  могут служить направлением тактических  действий на более коротких промежутках  времени. Чаще всего в кризисных  условиях разрабатывается среднесрочная  стратегия до трех лет. Любая стратегия  маркетинговой деятельности реализуется  в конкретной программе.

     Маркетинговые программы включают мероприятия, которые  следует выполнить организации  для стабилизации ситуации на рынке  и по выходу из кризиса неплатежеспособности (неуправляемости, неконкурентоспособности). Маркетинговые антикризисные программы  могут быть частью стратегического  и тактического плана организации  по выходу из кризиса или антикризисного бизнес-плана. Приоритетными в антикризисном  маркетинге являются стратегии продвижения  товаров на новые рынки, упрочнения положения на старых рынках, диверсификация.

     При выборе маркетинговой стратегии  существенную помощь менеджеру может  оказать выделение признаков  и классификация стратегий (таб. 2).

     Особенность данной классификации – в выделении  признаков, комплексно характеризующих  не только будущее положение организации  на рынке, но и пути его достижения.

     Таблица 2 – Классификация маркетинговых  стратегий в антикризисном управлении [1, с. 169]

 
 

Продолжение табл. 2

1.3Типы антикризисных маркетинговых стратегий

 

     Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий –  производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. [11, с. 18]

     Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана  управления предприятием. Эта стратегия  должна быть нацелена на поддержание  и развитие продаж, совершенствование  производства в соответствии с запросами  покупателей, развитие интеллектуального  потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых  рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся  с жизненным циклом товаров и  самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.