Разработка  антикризисной финансовой стратегии  предприятия нацелена на построение эффективной системы управления финансами, с помощью которой  можно обеспечить решение стратегических и тактических задач его деятельности. Реформирование предприятия направлено на решение таких стратегических задач, как оптимизация прибыли, рост стоимости чистых активов (максимизация рыночной стоимости бизнеса), оптимизация  структуры капитала и формирование инвестиционной привлекательности  предприятия.

     Стратегия повышения ликвидности активов. Направлена на рост стоимости чистых активов (собственного капитала) как необходимого условия соблюдения стратегического направления оздоровления: «финансовая реструктуризация – рост стоимости чистых активов при сокращении убытков и наращивании прибыли – достижение финансовых показателей, характеризующих рентабельный и растущий бизнес».

     Многие  предприятия до сих пор несут  бремя расходов по содержанию не принадлежащего им имущества социально-культурного  назначения. Поэтому для повышения  ликвидности активов необходимо в первую очередь передать эти  объекты на баланс местных органов  власти, также провести ревизию неиспользованных (излишков) нематериальных и производственных активов. Для улучшения структуры  оборотных активов необходимо взыскание  просроченной дебиторской задолженности (возможна претензионная работа, обращение  в арбитражный суд для признания  должника банкротом, продажа долгов, переуступка прав и др.).

     Стратегия оптимизации структуры капитала. Направлена на достижение приемлемого соотношения долга и собственности, как правило, в общей сумме источников долгосрочного финансирования (что и достигается ростом стоимости чистых активов), минимизацию издержек на привлеченный капитал и, в конечном счете, рост рыночной стоимости бизнеса.

     Проблема  привлечения инвестиций, способных  создать мощный импульс финансово-хозяйственного развития, актуальна для большинства  предприятий. Рассматриваются такие  варианты, как дополнительная эмиссия  акций, выпуск облигаций, привлечение  долгосрочных кредитов и займов, иностранного капитала, субсидий, дотаций, грантов  от государства и иных фондов, а  также использование лизинга  как метода обновления основных средств.

     Первый  шаг на пути оптимизации структуры  капитала – достижение роста стоимости  чистых активов. Только после кропотливой  и эффективной работы по «оздоровлению» имущества, придания ему статуса ресурсов, обещающих получение прибыли, в будущем, можно начинать рассмотрение вариантов привлечения дополнительных источников финансирования.

     Стратегия улучшения системы учета и  контроля издержек. Направлена на организацию системы управленческого учета в целях концентрации внимания руководства на выявление внутренних резервов, стратегическое и оперативное управление затратами и прибылью, рост конкурентоспособности.

     Особого внимания заслуживает управление структурой затрат в части переменных и постоянных, силой воздействия производственного  рычага, уровнем безубыточности и  маржинальной безопасности (зоны финансовой прочности). Оптимизация учетной  политики тесно связана с совершенствованием финансового, налогового и управленческого  учета, выявлением преимуществ калькулирования ограниченной себестоимости (на основе производственных и переменных затрат), повышения гибкости ценообразования и управления прибылью. Для адекватного отражения деятельности предприятия необходимо исправить имеющиеся бухгалтерские ошибки, повысить ответственность бухгалтеров за выполняемую работу и расширить их функции по аналитическому (управленческому) учету.

     Стратегия оптимизации прибыли. Включает ужесточение контроля рентабельности продукции и стоимости операционных активов, использование возможностей ценовой политики (арбитражного ценообразования) и оптимизации ассортиментной политики. Стратегия преследует цель выявления добавленной стоимости, «спрятанной» внутри предприятия в возможных резервах подразделений (центров ответственности), способных увеличить свой вклад в покрытие постоянных затрат и получение желаемой прибыли.

Глава 2. Построение антикризисных маркетинговых программ в ООО «Стил»

2.1 Возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий

 

     Приоритетами  маркетинговой стратегии и тактики  организации в период замедления роста рынка, когда особенностями  его конъюнктуры являются снижение покупательского спроса и его  возрастающая эластичность от цены и  уровня сервиса, снижение рентабельности хозяйственной деятельности, обострение конкуренции, становятся:

     - экономия затрат на маркетинг  для избежания убыточных проектов и направление маркетинговой деятельности на те группы товаров и услуг, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами;

     - разработка стратегий изменения  цен в соответствии с ценовой  политикой конкурентов;

     - смещение акцентов в инновациях  на ресурсосбережение или замедление  темпов роста рынка, которые  заставляют уделять больше внимания  снижению издержек;

     - увеличение объемов продаж «завоеванным»  покупателям за счет повышения  качества продукции и услуг,  выпуска модификаций, удовлетворяющих  конкретным запросам клиентов;

     - ориентация маркетинга на приобретение  активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль. [7, с. 168]

     Рассмотрим  вышеприведенные варианты антикризисных  маркетинговых стратегий более  подробно.

     Экономия  затрат на маркетинг во избежание  убыточных проектов и направление  маркетинговой деятельности на те группы товаров и услуг, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами предполагает выявление  групп товаров или услуг, по которым  не обязательно проводить маркетинговые  исследования, так как эти группы уже показали свою прибыльность. Для данной стратегии необходимо рассмотреть все группы товаров или услуг, и выявить наиболее конкурентоспособные, с повышенным спросом. Именно эти выявленные товары и услуги некоторое время могут обойтись, например, без дополнительной рекламы, что сэкономит средства на маркетинговые мероприятия для других групп товаров или услуг.

     Смещение  акцентов в инновациях на ресурсосбережение  или замедление темпов роста рынка, которые заставляют уделять больше внимания снижению издержек, предполагает разработку программ по снижению затрат на ресурсы, а не на продвижение товара, в связи с этим последует снижение цены на товар или услугу. Например, при снижении издержек на выпуск определенного  вида товаров или услуг есть возможность  снизить материальные издержки, себестоимость  на продукцию или услугу снижается, соответственно, можно снизить и  цену на данный товар или услугу, что сделает его более привлекательным  для покупателей.

     Увеличение  объемов продаж «завоеванным» покупателям  за счет повышения качества продукции  и услуг, выпуска модификаций, удовлетворяющих  конкретным запросам клиентов – это  стратегия, направленная на повышение  привлекательности зарекомендовавшего себя товара или услуги, а так  же улучшения внешнего вида, упаковки и.т.д., что привлечет покупателей  этого товара или услуги. Например, новая интересная упаковка для привычного товара сделает его более привлекательным  для тех потребителей, которые

     Ориентация  маркетинга на приобретение активов  слабых конкурентов, что позволяет  увеличить прибыль, подразумевает  покупку фирм-конкурентов, которые  являются слабыми противниками на рынке  определенных товаров или услуг, что позволяет, во-первых, увеличить  прибыль организации за счет увеличения активов и определенной доли покупателей  на рынке, а во-вторых, уменьшить  количество конкурентов на рынке  определенных товаров или услуг.

     Все изложенные стратегии не в полной мере способствуют повышению спроса на продукцию или услуги, поэтому  нужно использовать и другие существующие стратегии, такие, как:

     - система скидок и бонусов на  продукцию или услуги;

     - методы паблик рилейшнз;

     - использование агентов влияния  (различные фирмы, которые проводят  косвенную или прямую рекламу  продукции или услуг в обмен  на свою рекламу).

     Система скидок и бонусов предполагает определенные преимущества постоянным покупателям  и клиентам, а также увеличивает  количество проданных товаров или  услуг.

     Методы  паблик рилейшнз – это отношения с прессой в целях рекламы товаров или услуг. Сюда входят: пресс-конференции, пресс-релизы, эмблемы фирмы на бортах автомобилей или на фирменных банках, газетные репортажи, фотовыставки, публичные выступления, спонсорство.

     Использование агентов влияния – это двухсторонний  паблик рилейшнз, который заключается в том, что две фирмы ненавязчиво рекламирую продукцию или услуги друг друга своим покупателям или потребителям. Например, визитка фирмы, оказывающей услуги такси распространяется в ночном клубе, а визитка ночного клуба – среди пассажиров такси [1,с.р34].

2.2 Выбор эффективной маркетинговой стратегии в ООО «Стил»

 

     Рассмотрев  различные маркетинговые стратегии, можно сделать следующий вывод, что для успешной работы ООО «Стил» необходимо внедрять следующие антикризисные маркетинговые стратегии:

     - система скидок и бонусов на  продукцию или услуги;

     - использование агентов влияния;

     - реклама услуг на радио и  телевидении;

     - реклама услуг на световом  экране и в журналах.

     Проанализируем  влияние данных маркетинговых стратегий  на увеличение спроса и прибыли в  ООО «Стил».

     Для привлечения посетителей предлагается провести мероприятия по внедрению  скидок и бонусов на услуги клуба  и бара, которые заключаются в  следующем:

     - при заказе двух горячих блюд  третье предлагается с 50% скидкой;

     - можно получить 10% скидку на определенный  день один раз в месяц, если  подарить свою визитку, согласившись  получать рекламные материалы  и предложения по электронной  почте или по телефону;

     - при посещении бара предлагается  бонус: заказав три чашки кофе  четвертую можно получить бесплатно;

     - для постоянных клиентов предлагается  ввести накопительные скидки.

     Данные  мероприятия позволят увеличить  посещаемость заведения на 10%, что, в  свою очередь, повлияет на увеличение выручки.

     Экономическая эффективность от введенных мероприятий  трудно поддается предварительному подсчету, тем не менее, очевидно, что  при существующей конкуренции развитие бизнеса без скидок и бонусов  невозможно. Учитывая сложившуюся тенденцию  роста выручки с учетом предлагаемых маркетинговых мероприятий можно  ожидать увеличение выручки, по меньшей  мере, в размере 4%. Указанный рост обеспечит дополнительную среднеквартальную  прибыль в размере 48 тыс. руб. (таблица 14).

     Для внедрения данного мероприятия  ООО «Стил» необходимо затратить ежеквартально около 30 тыс. руб.

     Таким образом, годовое увеличение прибыли  составит 192 тыс. руб. 
 
 
 

     Таблица 14 – Расчет роста прибыли при 4% увеличении выручки