Потребительская лояльность и пути ее повышения

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ  ИНЖЕНЕРНО ЭКОНОМИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

(ИНЭКА)

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Основы маркетинга»

на тему: «Потребительская лояльность и пути ее повышения»

 

 

 

 

 

Выполнили:

студенты  группы 5419

№ зачетных книжек 5080462,

5080463

Денисова  Е.С.

Диева  Д.И.

Проверил:

Банцарева Л.Ф.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Набережные  Челны, 2011

Оглавление

 

Введение 3

1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки 5

1.1 Понятие потребительской лояльности и ее типы 5

1.2. Предпосылки возникновения программ лояльности 14

1.3. Типы программ лояльности 18

1.4. Методы измерения лояльности 26

1.5. Сегментация покупателей: типы клиентов 33

2. Анализ и оценка клиентской лояльности  к марке «O`stin» 37

2.1. Ситуационный анализ рынка одежды в Набережных Челнах 37

2.2 Анализ оценки лояльности и привлекательности 41

3. Предложения на основе исследования 44

Заключение 47

Список использованных источников и литературы 49

Приложение 1 51

Приложение 2 52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный этап развития маркетинга характеризуется  ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно  которому  основные  усилия  предприятия  должны  направляться  не  на  краткосрочный  результат  конкретной   сделки,   а   на   установление   отношений   с потребителем, взаимовыгодных   в   долгосрочной перспективе.  Ключевой  целью  концепции  маркетинга  взаимоотношений  является  достижение  и  укрепление лояльности  потребителей. Наличие  большого  количества  лояльных  по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко -, так и в долгосрочной перспективе.

Однако  большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских  отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них  являются отсутствие системного подхода  к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности.

Проблема  разработки программ в сфере маркетинга  по повышению потребительской лояльности становится все более и более  актуальной.

Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор  типов лояльности, а также вопросы  по теории и практике управления потребительской  лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Целью исследования является анализ практических положений  и рекомендаций, направленных на формирование программ повышения потребительской  лояльности.

Для достижения поставленной цели предполагается решение  следующих исследовательских задач:

• определить место и роль понятия «потребительская лояльность» в современном маркетинге и выявить проблемы его использования в России;
• уточнить структуру и природу потребительской лояльности, типы и показатели, их характеризующие;
• выявить факторы выбора типа лояльности, обуславливающие их специфику и вариативность при формировании программ повышения потребительской лояльности;
• провести анализ существующих методов исследования и измерения потребительской лояльности, выявить наиболее эффективные для российских предприятий.

В качестве объекта исследования выступает  предприятие, а также потребители  товаров и услуг.

Предметом  исследования является совокупность экономических и организационных  отношений, возникающих в процессе реализации предприятиями маркетинга взаимоотношений, выраженных в создании и внедрении программ повышения  потребительской лояльности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки

1.1 Понятие потребительской лояльности и ее типы

 

Лояльность является «краеугольным  камнем», вокруг которого строятся программы  поощрения клиента, так как именно она заставляет человека покупать один и тот же товар на протяжении длительного  времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию «лояльность» существует несколько подходов. Термин «лояльность» происходит от английского  слова «loyal» – верный, преданный. В словаре лояльность определяется как «верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя), а также «корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо».

В некоторых книгах авторы используют вместо термина «лояльность» слово «преданность», что в принципе является синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе можно встретить достаточно много  определений, относящихся к термину  «лояльность».

У. Уэллс считает, что лояльность по отношению к торговой марке - это  «когда товар привлекателен потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки».

Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное (повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на длительном с ней знакомстве и  благоприятном к ней отношении» (более подробно в приложении 1).

Ряд других авторов определяют лояльность такими двумя признаками как «состояние ума, набор взаимоотношений, представлений  и желаний» и «поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем  назвать эмоциональной составляющей преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря  эмоциональной привязанности приобретает  товар даже в том случае, когда  товар «не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может  быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

А.Д. Аакер определяет лояльность как  «меру приверженности потребителя  бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности  переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании  лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г. Фоксол говорит о лояльном поведении как о «предпочтении одной марки при каждой покупке продукта». Они отмечают, что «потребитель следует модели повторной покупки, потому что именно эта торговая марка достаточно хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке». Кроме этого, «данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя или же ее характер (образ) совпадает с характером потребителя».

В другом издании отмечается наличие тесной связи между привычками и приверженностью  торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как «благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и  той же марки в течение длительного  периода времени». Потребитель снижает  степень риска и экономит время, по-стоянно покупая один и тот  же товар.

Существенный  вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент  международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект  лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».

Рейчхельд определял лояльность как преданность  своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает  товар или услугу, и рекомендует  его своему окружению.

Лояльность  марке формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе лояльности лежит удовлетворенность  потребителя качеством товара и услуг. Основываясь на результатах потребления, человек принимает решение о покупке в будущем. Однако удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не является единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85 процентов потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой компании.

Такая наука  как психология предлагает свое определение  лояльности. Лояльность – это установка, то есть – «устойчивая, сохраняющаяся  на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность  реагировать на определенные явления  определенным образом⁸». Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) аспекты.

Лояльность  выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.
2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными. 
3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.

Только те потребители, которые  положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

В случае проявления только поведенческой  составляющей лояльности потребитель  регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может  переключиться на потребление другого  продукта. Часто потребители совершают  покупки в магазинах, которые  располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность акцентирует  внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и  их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как  удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.

Дэвид Статт отмечает в своей  книге, что «наиболее важными  для потребителя остаются именно психологические отношения, которые  складываются у него с продуктом (другими словами, лежат в основе приверженности бренду)».

Эмоциональная связь потребителя  с торговой маркой или фирмой является основным аспектом лояльности, при  этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих лояльность.

Типы  лояльности

Типы лояльности по Jan Hofmeyr и Butch Rice

I тип лояльности. Приверженность

 Приверженность без лояльности Лояльность, связанная с отношением, проявляется как заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, предполагает эмоциональную  вовлеченность и привязанность потребителя к бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение неограниченного времени. Потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его (экономические факторы или отсутствие бренда на рынке). При появлении такой возможности он приобретает именно его .

    II тип лояльности. Поведенческая лояльность (лояльность без приверженности)

Поведенческая лояльность проявляется  при покупке бренда на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель либо не удовлетворен брендом, который он покупает, либо относится к нему с безразличием. Несмотря на это, потребитель вынужден приобретать этот бренд из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда либо по причинам экономического характера. При первом удобном случае потребитель переходит на бренд, к которому он испытывает эмоциональную привязанность. Встречаются  случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он испытывает привязанность.

III тип лояльности. Смешанный тип (приверженность + лояльность)

Потребитель, покупает бренд постоянно  и испытывает при этом эмоциональную  привязанность и глубокую удовлетворенность.

Следует отметить, что в маркетинговой  литературе имеются другие классификации  лояльности. Обычно выделяются три типа лояльности:

1. Трансакционная лояльность, рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.
2. Перцепционная лояльность, акцентирующая внимание на таких аспектах, как  субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменения  спроса на продукцию в будущем.
3. Комплексная лояльность, рассматривающая комбинацию двух перечисленных выше аспектов. В пределах комплексной лояльности можно выделить несколько подтипов: