Потребительская лояльность и пути ее повышения

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

• Клиентская база данных (идентификация клиента).
• Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
• Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
• Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений представляет собой эффективный инструмент для  завоевания и поддержания лояльности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально  общаться с ними и создавать действительно  прочные отношения между компанией  и ее клиентами. И, в конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводит к повышению доходности и эффективности  бизнеса.

А что  же дают такие программы покупателям. Во-первых, практически все программы  поощрения клиентов предлагают ему  материальные выгоды, такие как скидки, подарки и т.д. Кроме этого, она  предлагает индивидуальный подход к  потребностям покупателям. Благодаря  наличию игрового момента (например, в программах по накоплению бонусов) приобретение товаров или услуг  становиться более интересным. Она  приносит эмоциональное удовлетворение от процесса покупки, дает чувство значимости.

В идеале, программа построения долгосрочных отношений - мероприятие обоюдовыгодное. Свои выгоды получает и компания:

    - увеличение продаж; 
    - возможность анализировать покупательское поведение; 
    - сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента; 
    - увеличение узнаваемости бренда; 
и потребитель: 
    - возможность купить товар на более выгодных условиях; 
    - осознание собственной привилегированности; 
    - возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями; 
    - отсутствие необходимости каждый раз при возникновении потребности в товаре/услуге проходить все ступени принятия решения о покупки. 

 

Виды и типы программ лояльности как программ поощрения клиентов 
Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

• Дисконтные программы.
• Программы лояльности.
• Клубы постоянных клиентов.

Дисконтная программа – программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «плано-мерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента». В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом необходимо ответить на не-сколько формальных вопросов (Ф.И.О., телефон, адрес), в анкете программы лояльности присутствует не менее 20 вопросов.

Клуб постоянных клиентов — это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Первые клубы появились в  Германии. Причиной их появления стало  запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или  другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому  изначально все клубы предоставляли  своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей  одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия  объединения потребителей и общения  членов клуба с компанией и  между собой, а также предложение  членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных  остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи  между потребителями и компанией.

Самый известный и наиболее распространенный инструмент программ лояльности — дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.

Второй, также довольно распространенный — розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки  в определенный период времени. И  даже если приз не вполне нужен человеку — все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное  впечатление о Вашей компании.

Еще одна разновидность, в последнее  время набирающая популярность —  накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно  от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем  большую выгоду получаешь.

Четвертый тип — бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или  услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен  и нужен.

Также немаловажным компонентом программы  лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой  карты. Такой вариант намного  практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный  стиль, рекламируя Вашу организацию, а  после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше  призов.

 

Типы программ поощрения клиентов

Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов. 
Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы постоянных клиентов – закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий. Используя такую программу лояльности, можно создать очень обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать  не каждый желающий. Для того чтобы  стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как  уплата вступительного взноса или ежегодное  внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Иногда компании предлагаю клиентам выполнить  определенные условия. Например, совершить  покупки на определенную сумму, совершить  определенное количество покупок в  течение ограниченного срока. Такие  ограничения позволяю привлечь к  участию в программе только самую  важную целевую аудиторию.

И открытые и закрытые программы  поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1.3. описаны преимущества открытых и закрытых программ, которые сформулировал С. Бутчер.

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными  знаниями о реальных и потенциальных  потребителях, работают с конечными  потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут  наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере В2В(Business to Business) или имеющие небольшой бюджет.

Таблица 1.3.  Закрытая и открытая программы

Закрытая программа

Открытая программа

Членские взносы помогают покрыть  затраты на программу.  - Условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе.  - Ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей.  - Четко определенная структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями.  - Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты.  - База данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок.  - Уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предложенные потребителям ценности.

- Количество участников может  быть достаточно большим.  - Более обширная и полная база данных.  - Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут легко приобщиться к программе.  - Полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения.  - Большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Методы измерения лояльности

 

Практически ни один потребитель не покупает одну и ту же марку постоянно, но, тем не менее, это не случайный  процесс.

Ряд авторов (Д. Аакер, Jan Hofmeyr и Butch Rice и  другие) описывают несколько методов  измерения приверженности. Одним  из самых распространенных является так называемый метод «разделения потребностей», возникший в 50-е годы в США. Суть метода состоит в том, что степень лояльности потребителя определяется в численном выражении. Поэтому, например, если человек купил джинсы фирмы «Левайс» семь раз из десяти, считается, что «Левайс» занимает 70% от потребностей данного потребителя. Аналогично, если кто-то покупает «Кока-колу» пять раз из десяти, считается, что «доля требований» составляет 50% от потребностей в неалкогольных напитках.

Определение лояльных потребителей основывается, таким образом, на данных о том, сколько  раз потребитель должен купить джинсы «Левайс» или «Кока-колу», чтобы  считаться лояльным. Иными словами, лояльность марке можно определить исходя из того, как часто и в  каком соотношении происходит покупка  данной марки по отношению к другим маркам.

Многие маркетологи полагают, что  если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно  является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам».

Проблема, касающаяся данного метода, состоит в том, что потребители  не всегда покупают тот или иной бренд, потому, что являются по-настоящему лояльными по отношению к нему.

Другим методом является так  называемый «традиционный подход». Основу его составляет определение «намерения о покупке» того или иного бренда перед самим совершением покупки. Если намерение покупателя определяется как «высокие», то это принимается за утверждение того, что потребитель может быть лоялен или испытывать приверженность бренду. Если потребитель заявляет: «Всякий раз, когда я покупаю безалкогольные напитки для себя, я всегда покупаю «Кока-колу», то это принимается за подтверждение его приверженности по отношению к «Кока-коле». Но недостатком данного метода является то, что иногда только этот бренд в силу тех или иных причин (например, приемлемая цена, присутствие на рынке, в данном магазине) является доступным потребителю (особенно в странах третьего мира). Таким образом, у потребителя может не быть реального выбора. Поэтому данный подход к измерению степени приверженности способен исказить реальную картину.

Еще одним методом измерения  приверженности можно считать конверсионную модель (Conversion Model TM), предложенную Jan Hofmeyr и Butch Rice, позволяющую измерять степень/уровень приверженности. В модели используются четыре основных показателя

1. Удовлетворенность торговой маркой. Чем выше степень такой удовлетворенности, тем выше вероятность перехода ее в приверженность. Однако удовлетворенность плохо соотносится с поведением, и поэтому понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей. Тем не менее удовлетворенность является важнейшим компонентом в понимании взаимоотношений между потребителем и брендом.
2. Альтернативы. Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его. Оценка бренда происходит не в изоляции от конкурирующих брендов. Также необходимо помнить, что высокая степень удовлетворенности не всегда означает, что связь с потребителем непоколебима: если потребитель видит конкурирующий бренд в более выгодном свете, это может привести к уходу от данного бренда.
3. Важность выбора бренда. Если выбор бренда не представляет для потребителя никакого значения, то достичь приверженности будет нелегко. Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Только в таком случае можно говорить о наличии приверженности. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать. В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему. Поэтому можно сделать вывод о том, что чем выше уровень приверженности, тем выше уровень толерантности/терпимости по отношению к бренду в случае неудовлетворенности им.
4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Этот показатель является ключевым в модели приверженности. Чем более неуверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор.