Потребительская лояльность и пути ее повышения

По мнению Jan Hofmeyr и Butch Rice, при оценке степени приверженности потребителя  правомерно задать несколько вопросов

• «Каким образом вы оцениваете свой бренд с точки зрения потребностей, которые он удовлетворяет, и ценностей, которые у вас присутствуют?»
• «Является ли решение относительно того, какой бренд использовать, важным для вас?»
• «Имеются ли другие (подобные бренды), которые вам нравятся?»

Но и данный метод не даст четкого  количественного ответа, поскольку  будет сложно получить такие ответы на вопросы, касающиеся, например, «важности  выбора бренда» или «степени неуверенности». Эта проблема настолько сложна, что  в одном из исследований было предложено более 50 разных вариантов определений  приверженности марке и способов ее измерения. В результате авторы, которые в попытке определить степень приверженности опирались  на одни и те же объективные данные о покупках, пришли к разным результатам . Сложность проблемы заключается  также и в том, что склонность хранить верность марке у всех потребителей различна.

Как отмечают некоторые авторы (Alsop R., Bogart L. , Howard T., к маркам некоторых продуктовых категорий потребители демонстрируют большую приверженность. К таким продуктам относятся продукты, предоставляющие социальные, символические или эмоциональные выгоды (сигареты), или же продукты, имеющие особый гедонический вкус (кофе). По мнению этих авторов, приверженность марке может также зависеть от покупательской ситуации, так как некоторые потребители предпочитают использовать различные торговые марки в разных случаях. Более того, одним потребителем могут быть куплены различные марки для разных членов семьи. Все это осложняет измерение степени приверженности марке.

Д. Аакер предлагает несколько способов измерения лояльности, среди которых  выделяются следующие:

• наблюдение за моделями покупательского поведения;
• учет затрат на переключение;
• удовлетворение;
• хорошее отношение к бренду;
• приверженность.

Наблюдение за моделями покупательского поведения является прямым способом  измерения лояльности. К параметрам измерения здесь можно отнести:

• показатели повторной покупки;
• процент покупок (из 5 покупок сколько приходится на каждый бренд);
• количество купленных брендов (какой процент покупателей кофе купили только один бренд, два бренда).

Затраты на переключение. Потребители предпочитают покупать бренд и не желают менять его на еще более худший, опасаясь так называемого «риска изменений».

Измерение степени удовлетвореннности/неудовлетвореннности является ключевым фактором измерения лояльности.

Хорошее отношение к бренду может быть описано и оцененно различными способами:

• хорошее отношение;
• уважение;
• дружба;
• доверие.

Другое проявление хорошего отношения  к бренду — дополнительная (премиальная) цена, которая превышает цену конкурентов, но которую готовы заплатить потребители  за любимый бренд.

Приверженность. Самые «сильные» бренды с наибольшим марочным капиталом имеют большое количество приверженных потребителей. Приверженность довольно легко распознать, так как она сама проявляется различными способами. Одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом. Обычно приверженные потребители любят говорить о бренде и рекомендовать его знакомым.

На сегодняшний день методика измерения  степени лояльности, изложенная Д.Аакером, используется достаточно широко. Для  этого применяются количественные исследования,  в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.); очень часто такие исследования направлены на измерение той или иной составляющей лояльности, например поведенческого аспекта или измеренияе отношения. На основании полученных данных строятся индексы лояльности, для расчета которых определяются арифметические значения для средних баллов по каждому аспекту лояльности.

Как показывает статистика, связь  между лояльностью смешанного типа (истинная лояльность или «приверженность + лояльность») и уровнем повторных  покупок оказывается на уровне 60—80%, что еще раз подтверждает постулат о том, что чем более лоялен потребитель к данной марке, тем  чаще он стремится произвести повторную  ее покупку.

Метод NPS

Основателем способа считается Фредерик Райхельд, который в первый раз анонсировал  способ в статье The One Number You Need to Grow, опубликованной в Harvard Business Review  в декабре 2003 года.

Суть  методики измерения лояльности методом NPS проста. Она строится на базе одного единственного вопроса: «С какой  вероятностью вы порекомендуете нас  друзьям?». Потребитель делает выбор  по 10-ти балльной шкале. По результатам  ответов все респонденты делятся  на три группы:

• «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») – клиенты, которые лояльны Компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
• «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») – пассивные клиенты Компании, которые в целом удовлетворены Компанией, но не обладают стремлением рекомендовать Компанию другим.
• «Критики» (давшие оценки «1-6») – не удовлетворены Компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый  коэффициент лояльности и рассчитывается  как разница  между процентным соотношением Промоутеров и Критиков.

Чем еще хорош данный показатель, так это тем, что он обезличен  и с его помощью можно сравнивать лояльность к бренду потребителей разных компаний из абсолютно разных областей.

Единственный минус, так это  то, что требуется постоянное проведение маркетинговых исследований, что  достаточно затратно.

Индекс лояльности - соотношение между обшей численностью клиентов и количеством лояльных клиентов. Так как четкого деления на лояльных/нелояльных клиентов нет, да и невозможно оценить лояльность так однобоко, чтобы индекс был справедлив, то индекс лояльности: соотношение общего числа клиентов и клиентов, проявляющих лояльность (например, через повторные покупки).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5. Сегментация покупателей: типы клиентов

 

Всех потребителей можно разделить  на следующие группы:

• «Не клиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории.
• Переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ лояльности.
• Пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке, чем по осознанной причине. Потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться этим товаром или услугой и перейдет на другой, к которому он испытывает чувство привязанности.
• «Сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух или большего числа брендов.
• Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.

Необходимо не путать верность клиента  с инерцией, отсутствием конкуренции и прочими факторами, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам компании.

Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт или услугу своим друзьям или знакомым. Такого клиента иногда называют «адвокатом» или партнером компании. Как показывает опыт, реклама из уст в уста является более сильной и убедительной. Сделать клиента своим «адвокатом» является достаточно трудной задачей, но в результате компании получают экономические и рекламные выгоды. Однако прежде чем потребитель достигнет такого уровня лояльности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

Состояния клиентов.

Каждый клиент в любой момент времени по отношению к продукту может находится в определённом состоянии.

Покупатель всегда чем-то руководствуется, принимая решение о том, у кого покупать. На  прямой вопрос он может ответить «я сделал это не задумываясь». Однако, в результате исследований можно выявить, что действительно важно для клиента при принятии этого решения.

Можно выделить  «состояния клиентов» и сгруппировать  их на основании истинных причин, по которым человек покупает товар или услугу.

Случайный (вынужденный) покупатель. Вы идёте по улице, захотели пить. Увидели магазин, зашли, купили бутылку воды. 
Значение для бизнеса: Часто такие клиенты создают существенную часть оборота. Влиять на них почти невозможно, изредка удаётся заставить купить что-то очень соблазнительное «3 по цене 2».

Просто покупатель. Вы иногда заходите в магазин, потому что он находится рядом с домом, офисом, фитнес-клубом и т.д. Как правило, решающее тут: «нужно купить что-то или пойти куда-то, а я знаю, где это продаётся по дороге к ... или рядом с ... ».

Значение для бизнеса: Похоже на предыдущую группу, но «просто покупатель» , как правило, покупает периодически. Кроме того, для него ключевое то, что он знает о Вас, о том, где Вы находитесь и что предлагаете. С ним можно работать и можно планировать взаимодействие.

Постоянный (мотивированный) покупатель. Вы часто заходите в этот магазин, потому что он соответствует набору ваших требований, по цене, качеству, уровню и скорости обслуживания и т.д., или является наилучшим компромиссом сочетания этих критериев. «Соотношение цена/качество»- эта фраза тут очень уместна.

Значение для бизнеса: Самый невыгодный клиент. Бизнес, как правило ошибочно называет его «лояльным», клиент и сам готов поддержать это заблуждение. Он говорит: «Я лоялен к этому магазину». Он и правда ценит магазин за акции, распродажи и скидки, на которые почти всегда живо реагирует. Конечно, магазин тратит на всё это уйму денег. Тем не менее, как только конкурент предложит «лучший набор объективных условий», такой покупатель переметнётся к конкуренту, не испытывая сомнений, сожалений или угрызений совести.

Лояльный покупатель. Вы достаточно часто заходите в этот магазин. Потому что Вам нравится в него заходить...

Значение для бизнеса: Для многих бизнесов это самый выгодный клиент. Он выбирает магазин, фирму, бренд, не вдаваясь в подробности, детали и расчёты. Конечно, бизнес должен поддерживать такое отношение клиента.

Приверженец. Ясно, что товар или марка, с которыми связан этот магазин, выглядят достойными Вас. Или Вы хотите выглядеть так, как выглядят люди, которых достойна эта марка.

Значение для бизнеса: Бизнесы, имеющие приверженцев, знают, что те готовы прощать многое. Почти всё. Они готовы копить, если нужно, деньги. Стоять в очередях. Не знать, что делать с этим, после того, как купят. Понимать, что это имеет кучу недостатков, но яростно спорить, защищая свой «выбор». Приверженец — очень выгодный покупатель.

Фанатик. Для фанатика бренд является смыслом, целью существования. Отличный пример — фанатики футбола или звёзд шоу-бизнеса. Как правило, это не вполне нормальные люди, их социальный статус низок. Они чаще «добывают» пропуск, чем покупают билеты. У них случается истерика, если удаётся увидеть кумиров вблизи. Покупательская способность фанатиков стремится к нулю.

Значение для бизнеса: очень специфично. Некоторое количество фанатиков необходимо для того, чтобы создавать «привлекательный» образ для масс приверженцев. В основном, это касается спорта и шоубизнеса. Приверженцев имеют далеко не все бизнесы (хотя наш опыт консультирования приводит к тому, что эту выгодную группу клиентов можно сформировать для самых разных и порой неожиданных направлений деятельности).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ и оценка клиентской лояльности  к марке «O`stin»

 

2.1 Ситуационный  анализ рынка одежды в Набережных  Челнах

 

O’stin — это российский бренд одежды, который за недолгое время на рынке смог заслужить уважение и признание широкой публики. Одежда O’stin пользуется высоким спросом среди среднего класса российского общества.

Первый  магазин Ostin (Остин) был открыт в России в 2003 году. С тех пор сеть магазинов  Остин значительно разрослась. Почему же Остин одежда пользуется такой  популярностью у российского  потребителя? Возможно, в силу принципов  работы компании, а также преимуществ, которыми обладает одежда Остин. Цены занимают не последнюю роль в списке плюсов этого бренда.

Одежда  Остин рассчитана на среднестатистического  жителя города, и цены на вещи Остин  соответствующие. Но ценовая категория  — это еще не все. Ostin одежда отличается следующими качествами: свобода, простота, универсальность, комфорт и, конечно  же, современность вещей Остин. Официальный  сайт компании подробно объясняет, почему именно эти характеристики изначально легли в основу философии и дизайна моделей Ostin. Одежда O’stin — это стиль casual, а одежда на каждый день, естественно, является самой востребованной на рынке. Получается, что формула успеха бренда Остин не так уж и замысловата.Магазин Остин сегодня можно найти почти в любом российском городе. Можно только удивляться скорости экспансии этого бренда: магазин Остин в Москве, магазин Остин в Ставрополе, магазин Остин в Саратове, магазин Остин в Омске и магазин Остин Екатеринбург — это далеко не полный список всех российских филиалов