Потребительская лояльность и пути ее повышения

 

Особенности марки, на которых акцентируют внимание производители:

• Простота Одежда не должна "кричать" и скрывать за собой индивидуальность человека. Коллекции O'STIN состоят из простых, современных моделей, которые можно легко сочетать друг с другом. Одежда casual проста и понятна, она находит отклик у открытых и уверенных в себе людей.
• Приверженец O'STIN - современный, мобильный, ведущий активный образ жизни человек. Свобода для него - наивысшая ценность. Свобода в разных ее проявлениях - свобода движения, свобода стиля, отказ от формализма в одежде.
• Комфорт Современный человек хочет чувствовать себя комфортно во всех ситуациях. В одежде O'STIN используются преимущественно натуральные, мягкие материалы и свободный крой. Она не сковывает движения, не требует тщательного ухода. Она всегда удобна и практична.
• Универсальность В ритме современной жизни особенно ценится одежда, которую можно использовать в разных ситуациях и для разных целей. В офисе, в свободное время, на отдыхе. Конструктивные детали одежды O'STIN продуманы и функциональны.
• Современность Несмотря на внешнюю простоту, одежда O'STIN всегда современна и актуальна моде. При разработке коллекций дизайнеры используют современные тенденции в дизайне и материалах.

Марки конкуренты выбирались по таким параметрам как:

Универсальность(одежда, которую можно использовать в  разных ситуациях)

Современность(Современный  тенденции в дизайне коллекций, частое обновление коллекций)

Одна  ценовая категория магазинов

Наличие как женской так и мужской  коллекций

 

Марки-конкуренты:

ZOLLA 

 ZOLLA - это сеть фирменных магазинов по продаже модной мужской и женской одежды, для которой характерны нейтральные цвета, оригинальный покрой, поэтому она удобна и практична для повседневной жизни. Дизайнеры тщательно выбирают материал, разрабатывают модели, чтобы одежда подчеркивала современный стиль, индивидуальность, была приятной в носке и максимально комфортной.   

 Свою  историю в России итальянская  марка ZOLLA начала с открытия первого магазина в Москве, в 2004 году, а на сегодняшний день марка узнаваема и пользуется популярностью среди покупателей.

 

OGGI

 В  1999 году в свет вышла первая  коллекция компании, которая сразу  завоевала популярность благодаря  необыкновенным, стильным и оригинальным  моделям. Первые магазины компании Oggi (Оджи) появились в Санкт-Петербурге, здесь же был расположен и  находится до сих пор главный  офис фирмы. 

Обновление  ассортимента происходит постоянно.

При разработке моделей дизайнеры руководствуются  принципом создания новых модных образов при сохранении легкости, изящества, элегантности и мобильности.

Бренд, созданный  как отечественный ответ иностранным  маркам, пользуется большим спросом  у россиян и иностранных гостей благодаря великолепному сочетанию  качества, современности дизайна  и доступности цены. Товары бренда производятся на фабриках России, Китая  и Индии. При этом каждая коллекция Oggi (Оджи) производится однократно и  ограниченным количеством, что позволяет  покупателям ощущать индивидуальность своего образа.

INCITY

История компании Incity (Инсити) началась в 2005 году в Москве. Изначально российский fashion бренд Incity (Инсити) должен был предлагать своим покупателям модную, удобную  и качественную одежду по демократичным  ценам.

В настоящее  время товары Incity (Инсити) способны удовлетворить все потребности  современных людей. Всегда есть возможность  подобрать наряд для деловой  встречи, похода в театр или ресторан, отдыха на природе или посещения  ночного клуба.

Ассортимент обновляется каждый месяц.

К сожалению, в магазинах инсити отсутствует  мужская одежда.

Для того чтобы выяснить насколько покупатели лояльны к марке Ostin нужно провести соответствующий опрос среди  покупателей этого магазина. Опрос  будет проводится в самом торговом центре, где находится магазин Ostin, методом анкетирования  face-to-face.

Опрос должен проводится в течении нескольких дней(5-7),  для того чтобы охватить все типы покупателей.

Далее проведем анализ полученных данных с целью  выяснения уровня лояльности и последующего подбора программы по повышению  лояльности потребителей к марке Ostin.

 

 

 

2.2 Анализ  оценки лояльности и привлекательности

 

Цель исследование – оценка лояльности потребителей к марке «O`stin».

Вид исследования – опрос с помощью анкетирования  в ТЦ «Торговый Квартал» возле  магазина «O`stin».

 

Алгоритм работы по исследования лояльности потребителей к магазину:

1. Определить, какой тип лояльности выбирается компанией в качестве «рабочего», или базового, варианта. Вероятно, это будет истинная лояльность (приверженность + лояльность), так как она наиболее реальна.
2. Произвести сегментацию потребителей, основываясь на типе лояльности и принимая во внимание те аспекты, которые являются определяющими для данного типа лояльности.
3. Разработать методику подсчета уровня лояльности исходя из полученных результатов.
1. В самой компании «O`stin» предусмотрена бонусная программа и клубные карты, но в городе Набережные Челны существует лишь программа скидок, т. е. проведение различных акций.

 

2. Опрос клиентов. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 200 человек для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше — для предпринимателей и дистрибьюторов. Мы провели анкетирование, анкета состоит из 10 вопросов. На основе нее мы получили результаты (результаты по каждому вопросу представлены в приложении 2 в виде диаграмм).

После опроса 200 человек можно сделать  выводы:

• основными покупателями данного товара являются девушки и женщины в возрасте от 18 до 30 лет, но мужчины в такой же возрастной группе тоже охотно покупают одежду(вопросы 9 и 10);
• 1 вопрос выявляет причину похода в магазин «O`stin» - 81 человеку нравится данная марка( 40,5 %), 23 % - «случайно зашли» в магазин, 23,5% - утверждают, что в магазине хороший ассортимент, 13% - утверждают, что в нем «всегда скидки», т.е. это приверженцы без лояльности;
• 2 вопрос выявляет удовлетворенность качеством: 58,5 % - удовлетворены качеством;
• 3 вопрос- причина первого похода в магазин: 32,5% - из «любопытства», 39,5% - по совету знакомых, 28% - реклама. Это показывает, что срабатывает «сарафанное радио», но эффективность рекламы нужно повысить;
• 4 вопрос – частота покупок в магазине: 35% - редко, 26,5% - 1-2 раза в месяц;
• 5 вопрос- привлекательность магазина: 31,5 % привлекли скидки, 30% - богатый выбор и лишь 8,5% - качество товара.
• 6 вопрос – уход покупателя к другой марке: 55,5% будут приобретать товар в другом магазине, если цены будут там ниже,а качество выше;
• 7 вопрос – конкуренты: 36% отдали голос за магазин ZOLLA, 20,5 % - INCITY, 29,5% - OGGI, 14% -  за другие марки Camelot, Mango, Concept Club, Gloria Jeans, Zarina;
• 8 вопрос нужен для метода NPS;

3. Мы выбрали  метод NPS  оценки лояльности потребителей, т. к. NPS = Net Promoter Score представляет собой чистый коэффициент лояльности и рассчитывается как разница  между процентным соотношением Промоутеров и Критиков.

Чем еще хорош данный показатель, так это тем, что он обезличен  и с его помощью можно сравнивать лояльность к бренду потребителей разных компаний из абсолютно разных областей.

Единственный  минус, так это то, что требуется  постоянное проведение маркетинговых  исследований, что достаточно затратно.

Данные по анкете представлены в приложении 2.

«Промоутеры» - 19 чел.(9,5%)

«Нейтралы» - 61 чел. (30,5%)

«Критики» - 120 чел.(60%)

Разница между «промоутерами» и «критиками»  составляет 50,5 %, следовательно удовлетворенность покупателей низкая, что мы уже выявили в вопросах 2 и 5.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Предложения на  основе исследования

 Как уже было упомянуто, в городе Набережные Челны в магазине «O`stin» не выполняется полная политика компании. Если же она будет реализовываться  в полной мере, то это обеспечит лояльность к марке. А именно это внедрение бонусных программ и клубных карт.

Клубная карта

Совершая  любую покупку на сумму от 500 рублей в магазине-участнике клуба «O'STIN»,нужно заполнить короткую анкету и передать ее сотруднику магазина. С этого момента покупатель становится участником клуба «O'STIN»!*

Накопление бонусов:

• при предъявлении  карты при каждой покупке в магазинах-участниках клуба «O'STIN» можно получить от 25 до 50 бонусов за каждые 500 рублей в чеке**.
• сумма каждой покупки учитывается на счете клубной карты.

Оплата покупки бонусами: 
Все просто: 1 бонус = 1 рубль 
Накопленными бонусами можно будет оплатить до ПОЛОВИНЫ от стоимости покупки в магазинах-участниках клуба «O'STIN»!***.

*Карта  будет активирована в течение  трех суток. 
** Бонусы начисляются за каждые полные 500 рублей в чеке. Бонусы зачисляются за покупку любого товара в магазинах-участниках клуба «O'STIN», кроме товара, на который установлена скидка. 
***Вы можете оплатить до 50% от стоимости покупки при условии, что на вашем счете присутствует достаточное для оплаты количество бонусов.

 

 

 Клубная карта «Бонус»

 
Выдается при покупке от 500 рублей. 
25 бонусов за каждые полные 500 рублей Вашей покупки.

Клубная карта «Бонус Плюс»

 
35 бонусов за каждые полные 500 рублей Вашей покупки. 
Выдается при покупке от 15 000 рублей. И при сумме покупок от 15 000 рублей, совершенных при предъявлении клубной карты «Бонус».

Клубная карта «Бонус Супер»

 
50 бонусов за каждые полные 500 рублей Вашей покупки. 
Выдается при покупке от 30 000 рублей. И при сумме покупок от 30 000 рублей, совершенных при предъявлении клубной карты «Бонус».

Благодаря клубным картам можно  регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений. Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

В основе создания клуба лежит стратегия  объединения потребителей и общения  членов клуба с компанией и  между собой, а также предложение  членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных  остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи  между потребителями и компанией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Программа лояльности — это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью  сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности  клиента и разработать те сервисы  обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента  компанией.

Задача  программ лояльности — формирование устойчивой потребительской базы. Согласно закону Парето (закон 80:20), основанному  на статистических исследованиях, 20% покупателей  обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание  этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так  как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 6-11 раз  превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в фирме.

Программы лояльности не создаются на основе политики скидок или манипулирования  ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Однако и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки клиентам, необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и они.

Программа лояльности должна предлагать клиентам привилегии, непосредственно связанные  с основными товарами и услугами, производимыми самой компанией.

Немаловажной  составляющей программ лояльности является двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Общение  в рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её участниками, персоналом, финансирующий программу  компании и сторонами, не участвующими в ней (СМИ и др.). Существует целый  набор методов маркетинговых  коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, горячая  линия, сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы  и многое другое.

 При  оценке лояльности потребителей  к марке «O`stin», мы выявили с помощью метода NPS, что лояльность к филиалу в городе Набережные Челны весьма низка, удовлетворенность потребителей в качестве оставляет желать лучшего. Хотя 40,5% из опрошенных утверждают, что им нравится марка, но в тоже время 41,5 % не устраивает качество.