Массовые коммуникации

    Среди различных типов коммуникаций, помимо личностной, межличностной, массовой и  специализированной (деловой, профессиональной, политической и т.д.), особого внимания заслуживают визуальная, мифологическая и перформансная коммуникации⁸. Это объясняется тем, что специалист по связям с общественностью работает в особо организованной среде.

    Визуальная  коммуникация – это передача информации посредством жестов, мимики, телодвижений. По данным специалистов, невербальными  средствами передается около 65% информации. Часто, чтобы дать понять человеку наше отношение к нему, мы ничего не говорим, а только смотрим на него с определенным выражением лица. Преимущество визуальной коммуникации в том, что она понятна большинству.

    Мифологическая  коммуникация основывается на мифах. Использование мифологических структур позволяет коммуникатору осуществлять неосознаваемое явно влияние на аудиторию. В силу неосознаваемости и автономности существования этих структур, аудитория не может противостоять им. В массовой политической психологии, например, реальные социальные проблемы заменяются упрощенным представлением о вечной борьбе двух мифологизированных общностей: красные - белые, коммунисты - капиталисты, Восток – Запад и т.д.. Отношение же к этим группам строится по принципу “мы - они”: мы - хорошие, они - плохие. М. Элиаде, рассматривая психотерапевтическую функцию мифа, говорит о том, что каждый герой повторяет архетипические действия, каждая война возобновляет борьбу между Добром и Злом, несправедливость отождествляется со страданиями Спасителя. Благодаря такому подходу миллионы людей могли в течение столетий терпеть могучее давление истории не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с нигилистическим видением истории.

    Миф, таким образом, представляет определенную грамматику поведения и несет  свою эстетическую направленность. Он является моделью и до некоторой  степени оправданием всех человеческих поступков. Миф разворачивается  в каком-то нетрадиционном пространстве, где есть опасность или внеобыденность. Но мифологическое пространство не только нетрадиционно, оно еще и не реализуемо: ведь если все Золушки будут превращаться в принцесс, то кто будет мыть посуду? Миф актуален и сегодня. Современные средства коммуникации, в особенности телевидение и Internet, конструируя реальность, формируют свое мифологическое пространство. Появляются новые мифы и герои, под воздействием которых происходит трансформация современной культуры. Реальные или мифические герои продолжают оказывать влияние на юношеское сознание. Они являются образцами для подражания и указателями приоритетного направления развития социума.

    Перформансная (performance – представление, спектакль) коммуникация основывается на ритуалах. Ритуалы – важная составляющая жизни любого общества. Они несут в себе символически выраженные коммуникативные сообщения. Перформансная коммуникация часто характеризуется театральностью со своими правилами и ролями. Под ее влиянием происходят не только культурные, но и политические мероприятия. В рамках связей с общественностью, например, ритуалы превращаются в такое явление, как презентации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 2. Методы анализа массовой коммуникации

    2.1. КОНТЕНТ-АНАЛИЗ

    Контент-анализ активно используется для решения  задач анализа коммуникации в  области государственных и бизнес-структур. Его суть заключается в переводе вербальной информации в более объективную невербальную форму. Поэтому все определения контент-анализа подчеркивают его объективный характер. В качестве примера можно привести такие формулировки:

    - статистическая (квантитативная) семантика;

    - техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;

    - техника для получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений.

    Объективность при этом трактуется так: каждый шаг  может быть произведен только на основе явно сформулированных правил и процедур. Поэтому важным проверочным механизмом становится повторяемость результатов при использовании одного и того же материала разными исследователями. Ведь что обычно происходит в рамках гуманитарных наук: мы можем дать задание для 50 человек, и они дадут нам 50 результатов. В этом отношении контент-анализ является довольно точной исследовательской техникой.

    Для более полной характеристики метода необходимо добавить следующее. Первое: все данные статистики вербального  материала используются для формулирования выводов о невербальных аспектах, например, о тех или иных характеристиках адресата и адресанта. Поэтому текстовый материал здесь представляется промежуточным объектом. Нас в данном случае интересует вовсе не текст. И второе: само по себе выяснение частоты употребления, например, писателем X., такого-то слова с такой-то частотой не является контент-анализом. Контент-анализ -это всегда сопоставление двух потоков. Например, сопоставление двух газет как двух вербальных потоков. Возможно также сопоставление невербального и вербального потоков: данных о рождаемости и информации о детях-героях в литературных журналах. Интерес представляет исследование данного вербального потока и нормы: частота употребления определенного слова в произведениях писателя и стандартная частота употребления этого же слова в языке того времени.

    Контент-анализ используется в таких областях, как  изучение социальных оценок тех или  иных событий, анализ пропаганды, методов  журналистики, изучение арсенала средств  массовой коммуникации, психологические, психоаналитические исследования. Этот диапазон охватывает, по подсчетам исследователей, 60% всех работ.

    Что можно подсчитывать в вербальном потоке, какие типичные исследовательские  модели существуют? Можно подсчитывать:

    а) частоту,

    б) наличие/отсутствие каких-то тем,

    в) связь между темами,

    г) основные темы.

    При обработке текстов малого объема больше преимуществ имеет, конечно, качественный, а не количественный анализ. Так, смена одного из терминов в китайской периодике выявила  переход к более агрессивному этапу действий Пекина, за которыми последовала война.

    Примеры исследовательских тем: "Как культурные различия отражаются в песнях разных народов?", "Лингвистические различия между шизофреником и нормальным человеком", "Как длина предложения влияет на восприятие текста?", "Установление автора анонимного текста", "Какие характеристики отличают бестселлер, мыльную оперу?". Последний пример особенно интересен для феномена рыночного существования литературы и телевидения. При этом устанавливается на основе предыдущих успешных изданий: средний возраст героя, средний возраст героини, тип антигероя и т. д.. Имея все эти характеристики, можно прогнозировать успех будущей книги или постановки.

    Установлены три существенные условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:

    1. Когда мы имеем непрямой выход  на говорящего, автора. Обычного  собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова,  зачем он это сказал. Но есть  целый круг ситуаций, когда прямой вопрос невозможен. Например, когда речь идет о президенте недружественного государства, о давно умершем писателе, о чужой пропаганде. Во всех этих случаях перед нами есть только непрямые выходы. Так, в условиях дефицита информации, например, американцы анализировали отношения Ельцина и военных на основе того, застегнул ли он пуговицы на пиджаке, поднимаясь из президиума для выступления.

    2. Когда языковой фактор является  решающим для исследования. Есть  специфические задачи, где язык  очень важен, или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление шизофрении, поиск автора анонимного текста. Установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т.д. -это тоже задача контент-анализа.

    3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты. Джон Несбит заложил основы анализа тенденций, который публикуется раз в квартал, на базе контент-анализа 6000 газет. Наше индивидуальное прочтение одной-двух газет не дает возможности увидеть то, что показывает анализ целого массива.

    Поэтому подписчиками подобных материалов, которые  позволяют предсказывать будущие  социальные и экономические условия, становятся корпорации и правительственные учреждения.

    Оле Хольсти⁹ цитирует следующее распределение исследований в области контент-анализа по наукам, где три дисциплины "закрыли" собой приблизительно 75% всех исследований: социология, антропология — 27,7%, теория коммуникации - 25,9%, политическая наука - 21,5%.

    Что может быть единицей анализа? Слово или символ — это наименьшая единица. Тема — это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание об отдельном предмете. При исследовании литературы и кино, где надо отражать особенности героя, используют такую единицу, как характер.

    Существуют  достаточно четкие требования к возможной  единице анализа:

    а) она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

    б) она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

    в) она должна легко идентифицироваться;

    г) число единиц должно быть настолько  велико, чтобы из них можно было делать выборку.

    Определив единицу, следует решить, что мы будем  подсчитывать. Это может быть частота, может быть место (для газеты это также могут быть размер заголовка, страница, на которой размещено данное сообщение), это может быть время для телевидения, радио и кино. Следует добавить, что без компьютерной обработки материала такая работа невозможна, поскольку объемы текстового материала очень велики.

    Приведем  некоторые примеры возможных  задач: один источник исследуется в  разное время (например, газета "Правда" с 1975 по 1995 годы), один источник при выходе на разные аудитории (одна реклама в  разных изданиях). Можно сравнить несколько источников, чтобы определить, чем различаются коммуникаторы: сравнить нормального человека и самоубийцу, или выступления разных кандидатов в депутаты, или разных президентов. Мы можем сравнивать разные источники, не только вербальные: например, биографические данные писателя и его романы. Нас могут заинтересовать результаты воздействия какого-либо события, поведение до и после получения сообщения: например, экранизация на телевидении и последующее увеличение спроса на книгу в библиотеках или книжных магазинах. Нас может заинтересовать количество разных слов, которые употребляет в своей речи человек в массивах в 100, 200, 500 и 1000 слов. У шизофреников это количество намного меньше. Они говорят обо всем в негативном тоне, сориентированы на прошлое, очень много рассказывают о себе. Если взять, например, такую характеристику, как количество прилагательных на 100 глаголов, то у нормального человека их будет больше, чем у шизофреника.

    Первые  примеры использования контент-анализа  датированы восемнадцатым веком, когда в Швеции частота появления тем, связанных с Христом, использовалась для принятия решении о еретичности книги. Во время Второй мировой войны редакторы ряда газет в США были обвинены в связях с нацистами на основании того, что было обнаружено сходство в повторении тех или иных тем на страницах их изданий.

    Более сложные модели контент-анализа  предлагают суммарную оценку предложений. Шкала оценки занимает от -3 до +3. Так, предложение "Японские правящие круги  являются коррумпированными" получают следующие оценку "являются" - +3, "коррумпированными" - -3. Суммарная оценка складывается следующим образом: +3 х -3 = -9, т.е. японские правящие круги получают оценку -9, которая является достаточно негативной¹⁰.

    Оценочный анализ, предложенный Осгудом и развитый Ольсти, переводит высказывания в два возможных вида. В первом случае объект оценки с помощью вербального коннектора присоединяется к прилагательному или оценке в виде общего мнения. Американский пример таков: Советский Союз (объект оценки) является (вербальный коннектор) враждебным (прилагательное). Во втором случае объект оценки с помощью вербального коннектора присоединяется к другому объекту оценки. Например: Советский Союз (объект оценки) обычно противостоит (вербальный коннектор) американским интересам (объект оценки).

    Контент-анализ предоставляет важный инструментарий для ПР. Сегодня ведутся разработки по выявлению автоматическим способом слов с негативной окраской (группа Т. Амака из ФРГ) по ряду европейских  языков, что даст возможность отслеживать отрицательные отзывы прессы по заказам фирм и корпораций. Это в принципе отдельная и очень серьезная проблема определения направленности по отношению к символу. Предлагается несколько подходов, которые помогают определить, является ли отношение позитивным, отрицательным или нейтральным. Как считает Ричард Будд с коллегами, негатив может отражать социальные конфликты и дезорганизацию, политическую/экономическую нестабильность и слабость, позитив — социальную связанность и сотрудничество, политическую и экономическую стабильность и силу¹¹.

    Особое  место занимает контент-анализ выступлений  политических лидеров¹². Уже первые работы такого рода, анализируя выступления Гитлера, показали, что индекс военной пропаганды, выдающий агрессивные устремления, состоит в увеличении высказываний о преследовании, увеличении отсылок на силу, характеризуется установкой на агрессию в качестве самозащиты, с одновременным уменьшением учета благосостояния других. В результате такого сопоставления Кеннеди и Хрущева получила подтверждение "зеркальная гипотеза", по которой как восприятие Америки, так и восприятие Советского Союза искажались однотипно. А сравнение речей Гитлера и Рузвельта за 1935-1939 гг. показали одинаковое возрастание высказываний о преследовании в период войны, однако только у Гитлера уровень их был высок и до начала войны.