Массовые коммуникации

    Слухи являются устными по своему функционированию. Однако устность как коммуникативная  категория более всеохватывающая  и требует к себе серьезного внимания. Этот тип конвенционализации сообщения  качественно иной, чем тот, к которому мы привыкли в условиях коммуникации письменной. Попытаемся назвать эти особенные параметры, поскольку они одновременно будут характеризовать и слух как единицу именно устной, а не письменной сферы.

    Устность  в сильной степени сориентирована на получателя сообщения. Только то, что интересно, может передаваться, сопротивляясь естественному затуханию, К. Бурке²⁷ выделяет психологию информации, характерную для воспринимающей аудитории, в отличие от психологии формы, характерной для точки зрения создателя информации. Психология информации управляется при этом удивлением и тайной. Думается, что элементы массовой культуры отличаются от культуры "элитарной" использованием именно этих аспектов устности. Поэтому массовая культура жестко сориентирована на интересы зрителя (читателя).

    Таким образом, перед нами принципиально  иное коммуникативное поведение. Оно  настолько отлично от принятого, что зачастую оценивается занижено, рассматривается как находящееся  за пределами нормы. Слух — также  элемент этой инонормы. Его особый характер заключен еще и в особой тематике. События, попадающие в эту сферу, отличаются, как правило, определенной терминальностью. Ср. характерные примеры: смерть известного певца, предсказание грозного землетрясения, само- убийство госчиновника. Назовем такие события терминальными. Действующими лицами в них оказываются известные личности: "Слух обычно стремится к персонификации и концентрируется вокруг известных людей — писателей, ученых, артистов, спортсменов" (Литературная газета. - 1969. - 3 дек.). Таким образом, определенная яркость содержания слуха достигается как терминализацией представленных в нем событий, так и популярностью героев этих событий.

    Яркость слуха сродни с подобной же характеристикой  зрелищности театра, мелодрамы. Ясно, что незатухающее сообщение должно быть принципиально выше по яркости, подобно тому как театральное событие должно отличаться от бытового. Но в отличие от громогласности театра, слух можно рассказывать шепотом. Кстати, очень немногие вещи можно сказать, понижая голос. Например, объяснение в любви, но не прогноз погоды. Подобные вещи уже не принадлежат сфере устности.

    Исходя  из вышесказанного мы можем охарактеризовать слух как самотранслируемое сообщение, осуществляющее свою циркуляцию за счет:

    а) отражения определенных коллективных представлений, вероятно, коренящихся в бессознательном;

    б) устности как иносемиотичной среды  функционирования;

    в) терминальности представленных событий, популярности их героев, отражающихся в яркости.

    События, вытесненные с газетной страницы в передачу посредством слухов, не одинаковы в разные периоды. То, что ранее могло пройти только на уровне слуха, потом вполне оказывается реальным и на газетных страницах. Как писали Ю. Тынянов и Б. Казанский: "Литературный факт — от эпохи к эпохе — понятие переменное: то, что является "литературой" для одной эпохи, то не было ею для предыдущей и может снова не быть для следующей"²⁸. Подобное можно сказать и о слухе: то, что было в разряде слухов в одну эпоху, становится газетным сообщением в другую. Такой информационный круговорот связан видимо с тем, что слухи — это как бы кусок текста, сознательно утерянного в рамках официальной культуры. Этот текст противоположен ей и потому не высказывается открыто.

    Если  официальные факты имеют авторство, то слухи принципиально анонимны. Здесь имеет место как бы утрированный вариант разговора с самим собой. Только если дневник — это разговор индивидуального сознания, то слух — это разговор коллективного сознания с коллективным же сознанием.

    Одно  из шутливых определений рекламы гласит, что реклама — это искусство говорить вещи, приятные для вас. Следует признать, что и слухи представляют собой желаемую информацию. Ведь даже негативные предсказания в них все равно принимаются на веру. Такова наша психология и психология восприятия информации. Точно так же слухи, как и другие явления устной сферы, должны быть признаны реальными коммуникативными единицами нашего общения.

    Слухи часто используются как элемент  международной коммуникации, примером чему может служить война в  Афганистане. В работе Николая Пикова "Наше оружие — слухи", представленной редакцией как отрывок большой аналитической записки, приводятся конкретные примеры подобного рода²⁹. И если теоретически в ней нет ничего нового, то в большом объеме представлены модели распространения слухов на конкретном материале.

    Остановимся подробнее на данной работе. Объяснено  также внимание к слухам в той  конкретной ситуации: с одной стороны, афганцам под страхом смертной казни  запрещалось поднимать листовки, с другой: население было в основном неграмотным. Поэтому воздействие иного рода практически было исключено. При этом население принципиально не воспринимало информацию, идущую от официальных источников, так как было настроено к ним негативно. Ситуация войны всегда несет в себе дефицит информации и из-за этого усиление напряженности, желание получить информацию любыми иными доступными путями.

    Искусственно  созданный слух в результате своего коммуникативного движения обрастает  дополнительными подробностями  детализирующего характера, что может увести его немного в сторону от поставленной задачи, но резко завышает его достоверность. Например, слух о передвижении войск "двигался" вместе с датой, которая была более поздней, чем та, о которой говорилось в начале. Слух о вооруженной стычке в караване менял имя хозяина каравана. Или слух о гибели в засаде отряда моджахедов обрастал подробностью — среди моджахедов был предатель, который уже найден. Здесь молва не хотела просто гибели моджахеда, его можно было убить только путем предательства.

    Слухи при этом позволяли решать вполне конкретные задачи. Так, чтобы удержать от выступления пять полков одного из племен, был запущен слух о  передвижении советских войск. Это  слух был не единственным: за три  дня противник получил четыре такие "надежные" сообщения. Однако потом они были подкреплены невербальными действиями, саперный батальон афганцев стал искать мины на дороге по предполагаемому маршруту передвижения. В результате ни один из полков так и не двинулся с места, поскольку считалось, что русские выступают и лишь ждут подвоза горючего.

    Для придания достоверности слухи запускались  как только что услышанное сообщение  Би-Би-Си. Объявлялось о вводе  войск, затем для подтверждения  дополнялось, что русским запрещено  выходить, и они живут, как и  афганские солдаты, в большой тесноте. Первыми прореагировали на этот слух духанщики, завезя большое количество водки.

    Были  отработаны наиболее эффективные с  научной точки зрения места для  запуска слуха. Это оказалось  базарное знакомство, знакомство в  чайхане, случайный попутчик в машине, ехавшей в район, контролируемый оппозицией.

    Эффективность слуха поддерживалась и опиралась  на большой конформизм афганского общества. Запуск слуха об обмене "Стрингеров" на деньги опирался на то, что в нем  рассказывалось, что уже двадцать человек сдали свои ракеты, а в город под усиленной охраной русских доставлено более ста миллионов местных денег. "Анализ афганского общества позволил нам заметить, что определенная часть афганцев легко идет на нарушения различных запретов, если они уверены, что кто-то неоднократно уже подобные нарушения допускал. Главное — не оказаться первым. В их среде подражание - норма поведения, как в хорошем, так и в дурном, особенно если это сулит материальную выгоду"³⁰. Как видим, слухи — это не только теоретическая истина. Они активно используются на практике, в том числе и международной.

    Эффективная коммуникация основывается на объективных  методах исследования, среди которых  мы рассмотрели контент-анализ, пропагандистский анализ и анализ слухов. Все эти  методы базируются не только на теоретических разработках, но и имеют долгий опыт практического использования. Так, слухи активно используются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно построенная коммуникация выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интеллектуальных ресурсов.

Глава 3. Методы коммуникации в PR.

3.1. Средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой PR-деятельности

    PR-информация  есть тип социальной информации, которая производится в процессе  деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны)  — базисного субъекта PR, распространяется  по его же инициативе, отражает  в оптимизированном виде значимые  факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта³¹.

    Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку данная информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичный статус. PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности.

    PR-информация  циркулирует в пространстве PR-коммуникаций. PR-коммуникации, под которыми подразумеваются инициированные базисным субъектом коммуникации между базисным субъектом PR и его целевой общественностью, являются компонентом публичных коммуникаций и имеют свое информационное поле. Для информационного поля в связях с общественностью характерен ряд ограничений: это круг институциональных, конвенциональных и — специфических для данного рода коммуникативной сферы — субинституциональных ограничений. Последние обусловлены селективным и оптимизированным характером информации, распространяемым базисным субъектом PR³².

    На  основе анализа моделей акта коммуникации, предложенных современными исследователями  феномена массовых коммуникаций (Г. Г. Почепцова, И. Шамина, С. Катлипа, Ж.-М. Декодена, Н. Дель-кура, П. Манчини), мы можем сконструировать модель письменных PR-коммуникаций, представленную совокупностью следующих элементов³³:

    первичный    источник,    являющийся    прямым     предметным субъектом PR -> могущий совпадать с первичным вторичный источник (технологический субъект PR) -> исходное сообщение, представленное PR-текстом  -^ канал, являющийся типологической разновидностью PR-текста -> код в виде жанровой разновидности PR-текста -> компоненты, непосредственно зависящие от канала и кода: посредник в распространении информации — орган СМИ и распространенное   сообщение,   то   есть   опосредованный   через СМИ PR-текст ->получатель в виде целевой общественности -> результат акта коммуникации — создание оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, позиционирование, поддержание или приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR ->обратная связь от получателя (целевой общественности) к субъекту PR.

     PR – это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг и ключевых сотрудников.

     PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете  и др., новостей в СМИ, участия в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события (мероприятий), дает фирме такие преимущества как:

• Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания.
• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных интересов.
• Содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение в коллектив компании квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению прибыльности компании.