Массовые коммуникации

3.3. Технологии подготовки текста в массовой коммуникации

    Вопрос  о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

    Основная  задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации.

    В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция):

    1) волшебность в рекламе 

    (Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся на помощь нерадивым хозяевам);

    2) усиление возможностей 

    (Пример: «SEALEX - и все в силе» - реклама  средства, повышающего потенцию);

    3) антропоморфность 

    (Пример: капельки SORTI, представленные в виде  трудолюбивых тетушек);

    4) тотемичность

    (Пример: охранная система «Шер-хан» - машина  под охраной тигра);

    5) загадочность 

    (Пример: - Хочу то, что никогда не пробовала!

    - Вот тебе черника с дальнего  Севера.

    - Вкусно, как ORBIT-черника);

    6) символичность 

    (Пример: символ «Яйцо» - у компании МТС. Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);

    7) псевдоэкзистенциальность;

    8) ложные смыслы жизни

    (Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры…»  Все находятся дома и смотрят  «STRIM TV»);

    9) замена процесса обладанием 

    (Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);

    10) бегство от действительности 

    (Пример: «Баунти - райское наслаждение»);

    11) стремление отгородиться 

    (Пример: «Danon - и пусть весь мир подождет»);

    12) ложное слияние 

    (Пример: «Пепси - бери от жизни все»);

    13) ложное творчество 

    (Пример: реклама HOOP – выпил «жаждоутолятор»  и стал настоящим художником);

    14) качественное искажение информации 

    (Пример: в рекламе порошка Bimax утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что – нет);

    15) замена деятельности наблюдением 

    (Пример: «Мы работаем - вы отдыхаете»  - реклама Ariston);

    16) искажение мировоззрения 

     (Пример: есть печенье «Юбилейное»  - есть традиция. «Юбилейное объединяет  поколения»);

    17) ложные препятствия 

     (Пример: «Рондо - свежее дыхание облегчает понимание»);

    18) ложная опасность 

     (Пример: реклама Calgon, трагические  интонации слышим мы в диалоге  героев:

    - Мне жаль, но она погибла.

    - Но я же ухаживала за ней.

    ……………………………

    - Накипь лучше предотвращать с  помощью Calgon).

    Рекламодателю нужно иметь четкое представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определенным образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

    1. Предметы-символы. Принятие/отторжение  их символического значения индивидуумом  влечет покупку/отказ от неё.  Например, брелок в виде рака - зодиакальный знак.

    2. Совершая покупку, потребитель  идентифицирует её с собственной  личностью. Существует глубинное  соответствие между тем, кем  человек хочет быть/казаться и  что он приобретает. Пример: реклама  средств для похудения.

    3. Совершить покупку - значит, рассказать  о себе, дать возможность другим  судить о себе (покупаем с учетом  того, что о нас скажут). Например, покупка модного мобильного телефона (Samsung – будь лидером).

    4. Стремление к социальной самоидентификации.  Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чемпионов LACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров).

    Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

    1. Эмоционально окрашенная лексика  не должна превалировать над  логическими доводами. Российскому  потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

    2. Позитивно сказывается на эффективности  рекламного  воздействия неявное  присутствие в тексте  мотивов  аффилиации (порядка 3%). Превышение  этого числа может вызвать  у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.

    3. Реклама должна формировать у  потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному  кругу, давать ощущение того, что,  пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

    Технология  создания рекламного текста

    До  написания рекламного текста необходимо:

    -   собрать все имеющиеся факты  в защиту рекламируемого продукта;

    -   определить целевую аудиторию;

    - выяснить, что именно должен будет  запомнить потенциальный потребитель  рекламного сообщения. 

    Очень важно четко отдавать себе отчет  в том, кому адресована реклама: она  не может быть адресована всем. ⁴⁰

    Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на ее языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Что касается оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

    Важным  условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский  язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

    Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещенному новым законом о рекламе, можно  подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный".... И это лишний раз подчеркнет образованность копирайтера.

    Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных  и причастных оборотов запутает потребителя  и отобьет у него всякую охоту  дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог  бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность.

    В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

    Вот ошибки, которые необходимо избегать:

    1. Прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя.

    2. Нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.

    К сожалению, и до сих пор многие рекламодатели считают, что подготовка рекламного текста - дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Поэтому и вопрос о найме копирайтера зачастую воспринимается, как роскошь. Менеджер по рекламе - вот человек, который «и кузнец, и жнец, и на дуде игрец»... В итоге мы получаем огромное количество неэффективных рекламных текстов, на которые впустую выкидываются деньги.

    Создание  эффективного рекламного объявления - дело отнюдь не тривиальное. Некоторые специалисты даже утверждают, что этому нельзя научиться, что для создания эффектного и эффективного объявления нужен талант.

    Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного давления. Цель - привести потребителя в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    К концу двадцатого столетия теория коммуникации наконец заняла подобающее ей место в системе наук. На территории стран СНГ мы пока еще не имеем соответствующей специальности (за исключением, пожалуй, Белоруссии, где введена специальность "специалист по информации и коммуникации"). Но и в США соответствующие факультеты коммуникации открывались с большим трудом на протяжении многих десятилетий. Так что мы тут не являемся исключением, вопрос только во времени. И определенные изменения уже наметились. Например, на факультете социологии МГУ открыта, к примеру, кафедра социологии коммуникативных систем.  
Чем более разнообразным будет наше общество, тем большую значимость будет приобретать теория коммуникации, призванная наводить мосты между разными социальными группами, служить выработке консенсуса. Общество невозможно без согласия. Значит, общество не обойдется и без теории коммуникации.  
Сегодня теория коммуникации "подталкивается" прикладными областями, среди которых можно назвать рекламу, паблик рилейшнз, избирательные технологии. Именно для них теория коммуникации выступает как базовая научная дисциплина, позволяющая превращать практически наработки в правила и законы, которые в свою очередь дают возможность проведения эффективных коммуникативных кампаний.

    В своей работе мы исследовали феномен  коммуникации: функции, методы, определение, место в PR-деятельности.

    Основные  выводы данного исследования:

    1. На основании изученного материала, нами были рассмотрены различные формы коммуникации, виды коммуникации, модели коммуникации, типы коммуникации, было отмечено, что коммуникация бывает вербальной и невербальной.

    2. Было установлено, что основные средства и формы коммуникации, используемые в PR следующие:

    - средства рекламы

    - публикации.

    - новости.

    - выступления.

    - участие в общественной деятельности.

    - средства идентификации.

    - акции и специальные события (мероприятия)

    3. Использование PR-специалистами различных средств коммуникации дает фирме большие преимущества перед конкурентами