Массовые коммуникации

    Первый  американский анализ инаугурационных  речей своих президентов был  сделан в 1937 г. Для этого использовались четыре категории самых общих  символов: национальный/подлинный (форма правительства, Америка, наша/моя страна и т.д.), историческая отсылка (великое прошлое, предки и т.д.), фундаментальные концепты (Бог, Конституция, свобода и т.д.), факт и ожидание (сегодняшнее благополучие, уверенность в будущем).

    Отталкиваясь  от исследования войны 1914 г. в аспекте принятия решений всеми участвующими в ней сторонами, Оле Хольсти¹³ выделил два вида исторических источников: первичные, куда попали официальные документы, и вторичные, куда отнесены журналистские отчеты о происходящих событиях, интервью с действующими лицами в газетах.

    При этом подсчету подлежат темы, а не слова. Исходя из этого представления, формулируются  некоторые правила выделения  темы:

    1) Тема не может выходить за  пределы абзаца.

    2) Новая тема возникает, если  происходит смена:

    а) воспринимающего,

    б) действующего,

    в) цели,

    г) категории.

    В результате этого тема не должна иметь  больше одного воспринимающего, больше одного действующего, больше одной  цели, больше одной категории. Категории  в рамках этого исследования войны 1914 г. носят следующий характер: констатация политических условий, констатация разрешения конфликта (возможные способы разрешения, возможные последствия разрешения), констатация возможностей (количественное измерение экономического потенциала, военного могущества и т.д.), констатация силы (относительная сила/слабость участников), констатация дружеских отношений, констатация враждебности, констатация удовлетворенности, констатация тревожности (негативная оценка себя или своей ситуации).

    Р. Тернер к числу преимуществ контент-анализа относит следующие характеристики:

    - это ненавязчивый метод (нет взаимодействия с фоном исследования, который мог бы исказить результаты);

    - это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно не наблюдается);

    - он дает представление об объектах, которые исследователь непосредственно не наблюдает (к примеру, тенденции вражеской пропаганды или понимание культур и социальных структур прошлого).

    2.2. ПРОПАГАНДИСТСКИЙ  АНАЛИЗ

    В современном мире пропаганда давно  уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название "холодной", была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации.

    Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации пропагандистской¹⁴.

    Модель  искривленного источника, где пропагандист создает искривленный источник, из которого исходит сообщение. Получатель рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника, поскольку ему не известен оригинал.

    Модель  легитимизации источника. В этом случае пропагандист тайно помещает оригинальное сообщение в легитимном источнике. Это сообщение в виде в другом виде передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения в качестве такого, что вышло из другого источника.

    Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник. Сергей Филатов, являвшийся в то время руководителем администрации Президента России, в своем интервью газете "Московские новости" так охарастеризовал один из возможных вариантов использования этой модели:

    "Мы  не должны допустить, чтобы  кому-то удался старый партийный  трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке - и тут же  вакуум, телефон молчит, приемная  пуста. Кто способен пережить  такое?" ("Московские новости", 1994, № 44).

    Есть  и более ранние примеры использования этой модели:

    "Все-таки  в упорстве, с каким распространялся  по Москве (в разных вариациях)  слух о просимом Лениным яде,  была какая-то странность. Я не  стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее несколько  раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуациями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппозиции". Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью"¹⁵.

    Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его "разговоры у колодца" - даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.

    Гарт  Джоветт и Виктория О'Доннелл  предлагают следующую схему пропагандистского  анализа:

    1. Идеология и цели пропагандистской кампании.

    2. Контекст, в котором происходит  пропаганда.

    3. Идентификация пропагандиста.

    4. Структура пропагандистской организации.

    5. Целевая аудитория.

    6. Техника, используемая средствами  массовой коммуникации.

    7. Специальная техника.

    8. Реакция аудитории на технику  воздействия.

    9. Контрпропаганда, если она используется.

    10. Эффект и оценки.

    Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воздействие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понимании представляет собой тот или иной вариант модели мира, свойственный данной социальной группе. В нем задаются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы устанавливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Общества переходных периодов совмещают в себе как мифологию прошлого, так и мифологию настоящего.

    При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Следует найти ответы на вопросы следующего вида. Происходит ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют людей? Насколько они идентифицированы для них? Каковы глубинные представления? Например, вот ответы на вопрос социологов, за какие проблемы вы бы взялись, если бы были главой госадминистрации Киева ("День", 1997, 21 янв.):

    борьба  с преступностью — 59%,

    социальная  защита малообеспеченных — 44%,

    медицинское обслуживание — 42%,

    сокращение  безработицы- 36%,

    экологическая ситуация в городе - 29%,

    жилищная  проблема — 25%,

    транспортное  обслуживание — 15%,

    улучшение работы жилищно-коммунального хозяйства - 14%,

    развитие  образования — 12%,

    санитарное  состояние улиц и домов — 11%,

    развитие  культуры — 6%,

    обеспечение продуктами питания — 6%,

    обеспечение промышленными товарами — 3%,

    бытовое обслуживание — 2%.

    Вот ответ на вопрос, какие негативные явления возникли в стране на протяжении прошлого года ("День", 1997, 4 янв.):

    Безработица — 71%,

    Низкая  заработная плата — 54%,

    Рост  цен — 51%,

    Ухудшение криминогенной ситуации "- 26%,

    Коррупция в руководстве — 25%,

    Падение нравов — 12%,

    Ухудшение экологии — 9%,

    Дефицит продуктов питания — 2%.

    Особое  внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку  именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн  строится на соответствующем мифе о типе американца, тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т.д., возвышая социальные характеристики человека над личностными. Для Америки типичный мифологическим представлением является модель Линкольна или Клинтона: ребенок растет в плохих условиях, независимо от них поднимается наверх, становясь лидером, уже на этом новом уровне вносит изменения в жизнь всей страны.

    Идентификация пропагандиста (3) — это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыться Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?

    Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по данному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к примеру, выступление против премьера печатает именно газета "Регион"? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои собственные предпочтения. У пропагандистской организации могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации "зеленых" перспективная цель — ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая — обработка лидеров мнений в данном обществе.

    Четкое определение целевой аудитории (5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздействие на всю страну.

    Разнообразие  техники (6) воздействия — не менее важный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всегда поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда каирские прокоммунистически настроенные студенты-медики ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.

    Следует анализировать разные сообщения  из одного источника, чтобы найти  его цель. Какие визуальные символы присутствуют в этом сообщении? Президенты выступают на фоне государственных флагов, политики — на фоне своих предвыборных плакатов. Важную роль играют вербальные инновации.

    Специальные техники пропаганды (7) получили огромное развитие в современном мире. "Резонанс" — трудно изменить существующее мнение, но можно нужным образом скорректировать уже имеющееся. В этом же арсенале содержится и доверие к источнику, и работа с лидерами мнений, и личный контакт. Оцените разницу в работе бывших ленинских комнат и Американского дома в Киеве. В одном случае собрана чисто политическая информация, в другом — политика принципиально смещена на второй план.

    Особую  роль играет доверие к источнику  сообщения, его имидж в глазах аудитории.

    Американцы, чтобы обойти в ряде случаев недоверие к официальным лицам, используют выступления "заменителей", например, профессора университета в пользу правительственной политики.

    Пропаганда  пользуется такой техникой, как  преувеличение. Кстати, анализ послереволюционного языка в России показал именно это: гигантские успехи, первые в мире и т.д.

    Пропаганда  старается использовать эмоциональное влияние, поскольку такие сообщения легче усваиваются и дольше хранятся в памяти. Би-Би-Си, по праву считающееся одним из самым объективных средств информации, тем не менее имеет в своей лицензии пункт, обязывающий подчиняться требованиям правительства в периоды кризисов, что и определило его позицию в 1982 г. во время высадки английских войск на Фолклендские острова. Тогда была создана радиопередача, имитировавшая аргентинское радио. В ней сообщалось, к примеру, что президент Аргентины сказал, что он не пожалеет и сорока тысяч солдат ради защиты островов. Радио передавало сфальсифицированное обращение аргентинских матерей к своим сыновьям-солдатам с просьбой остаться в живых.