Самообслуживание в розничной торговле

В основе торговли по системе самообслуживания лежит  непосредственный контакт, который устанавливается между потребителем и товаром без вмешательства продавца; однако, когда ассортимент товаров в магазине насчитывает более 50 тыс. наименований, как это имеет место в гипермаркетах, возникает необходимость в помощи покупателю со стороны «молчаливого продавца»; иначе указанный контакт установлен не будет. Этот «продавец», называемый merchandising1, способствует сбыту одного вида продукции за другим.

Французский институт маркетинга определяет merchandising как  совокупность исследований и методов, которые позволяют получить наибольшую валовую выручку с единицы торговой площади. В соответствии с этим принципом управленческие решения принимаются на основе данных о способности каждого товара приносить прибыль.

Принципы merchandising касаются в основном расстановки  полок и размещения на них товаров. Расстановка полок должна быть проведена  таким образом, чтобы заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок и видов продукции; при этом следует соблюдать технические ограничения, налагаемые самим устройством магазина (наличие подсобных помещений, холодильных камер, помещений для подготовки товаров к продаже) [20, с. 263].

 Опыт показывает, что если покупатель входит в магазин справа, то он обычно начинает его обход, двигаясь влево и выбирая основные проходы. Поэтому была придумана так называемая актуальная дорожка, или «проход по периметру», в котором расположены полки с особенно привлекательными товарами (кондитерский, мясной отдел и т.д.) или же выставляются в рекламных целях новинки, срок «жизни» которых сравнительно небольшой и которые вскоре будут заменены другими товарами (игрушки, туристское снаряжение). Для привлечения покупателя в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал таких продуктов, как сахар, растительное масло, макаронные изделия, кофе и т.п., поскольку эти продукты могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой же естественной

Основным элементом  гипермаркета является «линия продажи», от которой зависит величина товарооборота и прибыли. Очевидно, что основная цель при размещении товара состоит в достижении максимальной рентабельности каждой линии.

Расположение  товаров на стеллажах играет довольно важную роль в их сбыте: лучшие полки  гондол — это те, которые расположены  на уровне глаз и рук. Эти уровни предназначены для продуктов, которые  продаются с высокой нормой прибыли, в то время как другие уровни предназначены для товаров, продаваемых с низкой нормой прибыли.

Гипермаркеты  были задуманы с целью распродажи огромных масс товаров, Этому способствуют две системы [23, с. 196]:

— размещение продуктов (минеральная вода, растительное масло и т.п.) на поддонах или в комбитейнерах (металлических стеллажах на роликах, вставляемых прямо в гондолы), которые наполняются товарами самими производителями, позволяет быстро выставлять их в большом количестве в торговом зале;

— выкладывание большого количества товара в «голове» гондолы увеличивает его притягательность и само по себе создает впечатление изобилия недорогой продукции. Это место обычно отводится для продажи товаров в рекламных целях.

При продаже  товаров посредством самообслуживания товары открыто выложены на оборудование в торговом зале. Планировка торгового зала, как правило, линейная. Покупатель входит в торговый зал магазина (секции) самообслуживания, оставив при необходимости на хранение вещи, принесённые с собой, получая взамен номерок от ячейки шкафа, куда помещают его вещи. Согласно основным правилам работы магазина работникам магазина самообслуживания не разрешается при входе покупателей в зал обязывать их оставлять свои личные вещи. При желании покупателя он может оставить личные вещи. Магазин обязан обеспечить их сохранность для чего устанавливается соответствующее оборудование (стеллажи, полки и др.). Не разрешается также требовать от покупателей предъявления при входе в торговый зал товаров, приобретённых в других магазинах, ставить на них штампы или делать другие отметки. Если покупатель не выполняет правила, обязывающие его отбирать товары в инвентарную корзину (тележку), контролёры-кассиры вправе не обслуживать такого покупателя.

Контролёры-кассиры, ведущие расчёт с покупателем, должны хорошо знать ассортимент продаваемых товаров, розничные цены, порядок получения денег за проданный товар, правила эксплуатации и ухода за кассовыми машинами, уметь пользоваться прейскурантом. На время непродолжительного отсутствия контролёров-кассиров на рабочих местах их должны заменять директор магазина, его заместитель или старший кассир. При продаже товаров по форме самообслуживания важно обеспечить точность и быстроту расчётов с покупателем. С этой целью контролёры-кассиры должны не только знать цены на товары, но и владеть большой скоростью считывания сумм с упаковки и « слепым методом» работы на кассовой машине. Этот метод работы не только ускоряет обслуживание покупателей, но и сокращает количество ошибок при наборе сумм на клавиатуре, выдаче сдачи, уменьшает усталость контролёра-кассира, способствует более тесному контакту с покупателем, установлению доброжелательного отношения.

В торговом зале покупатели самостоятельно знакомятся с выложенными товарами, а если нужно обращаются за советом к консультанту торгового зала. При отборе товаров покупатели могут воспользоваться инвентарными корзинами или тележками. Особенно рекомендуется их использование при продаже хозяйственных, галантерейных, парфюмерных, трикотажных, чулочно-носочных, школьно-письменных товаров. Для удобства покупателей на рабочем месте контролёра-кассира или вблизи него могут быть открыто выложены мелкие или сопутствующие товары, которые покупатель может купить при выходе из магазина. После того как покупатель набрал нужный ему товар, он идёт к единому узлу расчёта. Единый узел – способ организации торгово-технологического процесса, при котором расчёт за все отобранные покупателем товары осуществляется в одном определённом месте торгового зала – у выхода (входа-выхода) из магазина или торгового зала многоэтажных зданиях. Подойдя к узлу расчёта, покупатель ставит инвентарную корзину на полку ближайшей кассовой кабины, ожидает, когда контролёр-кассир подсчитает стоимость покупки, оплачивает её и, пройдя к столу, перекладывает товары в свою сумку. Контролёр-кассир обязан вручить покупателю товарно-кассовый чек как подтверждение правильности расчётов.

Самообслуживание  создаёт благоприятную психологическую  обстановку в процессе купли-продажи. Самостоятельность покупателей при осмотре и отборе товаров, спокойная и непринуждённая обстановка снижают нервную нагрузку как продавца, так и покупателя, устраняет воздействие фактора настроения, уменьшает возможность возникновения конфликтных ситуаций, воспитывает у людей высокую сознательность.

 Широкому  развитию самообслуживания способствует  целый ряд социально-экономических факторов, основными из которых являются        [28, с. 287]:

• Повышение материального благосостояния и культурного уровня людей;
• Увеличение выпуска продовольственных и непродовольственных товаров, расширение их ассортимента и улучшение качества, повышение доли товаров в общем объёме розничного товарооборота;
• Расширение сети крупных специализированных магазинов;
• Внедрение прогрессивной технологии товародвижения в оптовой и розничной торговле;
• Расширение самостоятельности торговых предприятий, предприимчивость и инициатива торговых работников;
• Необходимость сокращения затрат времени покупателей на приобретение товаров и услуг.

Определённую  роль в процессе покупки товара играет и продавец, хотя самообслуживание уже само под себя подразумевает, что покупатель сам выбирает товар, он может проконсультироваться с продавцом, поэтому поведение продавца может создавать атмосферу, стимулирующую покупку или отбивающую мысль о ней . Каковы же механизмы создания персонала атмосферы поля, стимулирующего покупку ?Хороший продавец обладает более или менее мощным индивидуально- личностным полем, оказывающим влияние на поведение посетителей.

Его поле включает такие элементы как:

• обаяние, делающее общение потребительской стоимостью;
• способность к внушению;
• сила эксперта (доверие к его знанию);
• продавец как реклама (демонстрация товара в личном потреблении);
• моральное доверие (вера в честность, порядочность);
• умение держать покупателя в сфере общения, прямо или косвенно связанной с предлагаемым товаром.

Часто сам процесс  выбора и покупки товара приобретает  потребительскую стоимость, то есть становится приятным, интересным. На это работает много факторов. Например, обаяние продавца, внешний вид, манеры. У такого человека приятно покупать. В результате при прочих равных факторах часто выбирают магазин, где приятный обслуживающий персонал. Персонал, способный на приятное ненавязчивое общение, создаёт атмосферу, в которой посетитель хочет отблагодарить, а лучше всего он может это сделать, совершая покупку. В этой ситуации она порою выступает как плата за качественное обслуживание. Нередко продавцы инвестируют случайного покупателя большие силы, надеясь, что после этого он просто постесняется уйти ни с чем. Умелый продавец обладает способностью внушать. В результате его вера в преимущество и полезность данного товара передаются покупателю, создавая у него совершенно новую основу для принятия решения о покупке. Человек пришёл за совершенно конкретным товаром, но купил то, что было.

Нередко это  внушение, совершенно лишенное рациональных аргументов.

Гораздо чаще встречается  влияние продавца, выступающего в  роли эксперта, который гораздо лучше  покупателя разбирается в свойствах, рассматривая товары и ситуации на данном рынке.

Покупатель  попадает под влияние его суждений, поскольку признаёт его превосходство в этой области. В результате он не редко приходит с намерением купить одну марку, но под влиянием продавца покупает совершенно иную. Одна из разновидностей эксперта – опытный пользователь. Продавец порою выполняет это роль, что предаёт дополнительную силу его индивидуально -0личностному полю.< Я, - говорит продавец, - пробовал эти вина и думаю, что это – лучше всего>.

Покупатели, совершая покупки на глазах у других посетителей магазинов, способствуют к созданию атмосферы, стимулирующей покупательскую активность. Совершенные публично покупки – это подсказка другим: < А ты это купил? А ты это уже пробовал? >.

Использование сетчатых тележек делает процесс покупки гласным, что предаёт ей силу внушения. Очередь у кассы, где все стоят с наполненными тележками, - зона особенно сильного взаимовлияния покупателя . Здесь они видят, что покупают другие, при наличии интереса спрашивают впечатления от прежних покупок . В этом контексте очередь у кассы ( в пределах, когда не вызывает сильного раздражения и не толкает к переходу в другой магазин) является не издержкой торгового процесса, а важным рычагом в повышения его эффективности.

Торгово-технологический  процесс в розничной торговле представляет собой комплекс взаимосвязанных торговых и технологических операций и является завершающей стадией всего торгово-технологического процесса товародвижения. На этой стадии к осуществлению торгово-технологического процесса товародвижения подключаются розничные покупатели. Они, в зависимости от применяемых методов продажи товаров, могут играть в этом процессе весьма активную роль.

Структура торгово-технологического процесса, последовательность выполнения различных операций зависят от степени хозяйственной самостоятельности торгового предприятия, применяемого метода продажи товаров, типа, размера магазина и других факторов.

Большую роль в  торгово-технологическом процессе играют коммерческие операции. Их своевременность и качество выполнения влияют на широту ассортимента предлагаемых товаров, бесперебойность торговли ими и на качество обслуживания покупателей. К числу таких операций относят изучение спроса покупателей, составление заявок на завоз товаров, формирование оптимального ассортимента, организацию рекламы и информации.

Таким образом, торгово-технологический процесс  в магазине можно разделить на три основные части:

1. операции с товарами до предложения их покупателям;
2. операции непосредственного обслуживания покупателей;

3. дополнительные операции по обслуживанию покупателей.

На качество торгового обслуживания существенное влияние оказывают операции с  товарами до предложения их покупателям.

К ним относят:

1. разгрузку транспортных средств;
2. доставку товаров в зону приемки;
3. приемку товаров по количеству и качеству;
4. доставку товаров в зону хранения, подготовки к продаже или непосредственно в торговый зал (в зависимости от степени готовности их к продаже);
5. хранение товаров;
6. подготовку товаров к продаже;
7. перемещение товаров в торговый зал;
8. выкладку товаров на торговом оборудовании.