Комерческие риски

Основна мета процесу управління ціновим ризиком в умовах маркетингової діяльності підприємства — постійне зниження втрат (збитків) від даного ризику на основі прийняття відповід­них цінових рішень . Отже, завдання маркетингової служби підприємства при реалізації продукції на ринку полягає в тому, щоб мінімізувати цінові ризики, орієнтуючись на ті сегменти ри­нку, види продукції та методи страхування, що дозволяють оде­ржати певні гарантії від комерційних прорахунків.

У процесі формування механізму управління ціновим ризиком завжди необхідно орієнтуватися на кінцевий результат його дії, яким є захист підприємства від ризикової ситуації. Споживачі продукції, посередники, конкуренти, досягнення НТР, стан дер­жавної економіки, політичні та міжнародні події — все це є основ­ними чинниками, що визначають особливості дії даного механіз­му відносно зовнішнього конкурентного середовища. Спеціальна служба «економічної безпеки» та система «економічного по­передження» на підприємстві є ефективними засобами захисту внутрішнього маркетингового середовища, які сприяють зведен­ню до мінімуму всіх непередбачених втрат .

Залежно від об'єкта впливу захист від ризику поділяється на фізичний та економічний. При фізичному захисті використовують­ся системи контролю якості продукції, запобігання несанкціонованому доступу до відповідної інформації, сигналізації та охо­рони тощо. Сутність економічного захисту полягає в оцінці обся­гу можливого збитку від ризику, використанні всього маркетин­гового інструментарію для ліквідації погрози ризику або його наслідків і визначенні рівня додаткових витрат з метою запобі­гання даному ризику. В умовах цінового ризику більш широко використовується економічний захист.

Механізм управління ризиком являє собою логічну послідов­ність стадій, де кожний крок відповідає певній управлінській фу­нкції . Його дія зорієнтована на одержання максималь­ного прибутку при планованому рівні ціни в умовах ризикової ситуації. Слід зауважити, що дослідження цінового ризику при формуванні системи управління ним являє собою один із най­більш складних і трудомістких етапів. У той самий час він є важ­ливим елементом у механізмі управління ціновим ризиком, від якості виконання якого значною мірою залежить кінцевий ре­зультат усього процесу управління. Так, у результаті якісного аналізу відбувається ідентифікація всіх можливих цінових ризи­ків, а на основі кількісної оцінки встановлюється тип цінового ризику, який залежно від конкретної ринкової ситуації може бути допустимим, критичним або катастрофічним. При цьому кількісний аналіз дає можливість визначити конкретний розмір збитку від даного ризику.

На першому етапі в процесі аналізу та оцінки ризикової ситу­ації з'ясовуються причини та особливості прояву цінового ризику. Джерелами цінового ризику є сама підприємницька діяльність підприємства, невпевненість у перспективі своєї діяльності, не­достатня активність цінової позиції на ринку, постійні зміни рин­кової кон'юнктури, непередбачуваність поводження ділових партне­рів, конкурентів і споживачів продукції тощо. До причин його поя­ви також треба віднести недостатність і недостовірність інформації.

Інформація, що використовується при аналізі та оцінці ризи­кової ситуації, збирається на основі даних фінансової звітності, а також з офіційних і неофіційних каналів. Цінність зібраної інфо­рмації визначається як різниця між результатами управління ці­новим ризиком, які скориговані з урахуванням витрат на збір не­обхідної інформації, у випадках, відповідно, коли інформація повна і неповна. Наявність повної та достовірної інформації в кінцевому підсумку дає можливість підприємству зробити об'єктив-ну оцінку ризику. Результатом даного дослідження є визначення лупеня серйозності ризикової ситуації та забезпечення підприємст­ва необхідними даними для прийняття управлінського рішення.

У процесі прийняття управлінського рішення з метою підвищення ефективності цінової політики в умовах ризикової ситуації шкористовуються  результати  попередньо   проведеного  дослідження. При цьому враховуються причини появи цінового ризику, ступінь даного ризику та чинники, що впливають на його рівеень. Визначаються напрями компенсації його негативної дії на процес реалізації продукції та підходи до вибору методу управ­ління ним. Як свідчать проведені дослідження, чим більше часу і уваги буде приділятися попередній підготовчій роботі перед прийняттям даного рішення, тим менше ймовірність виникнення ризикової ситуації. В цілому, цей етап у процесі управління ціновим ризиком дає можливість визначитися, при якій ризиковій ситуації відмовитися від реалізації продукції по заданій ціні, які ризики варто покрити страхуванням, а які просто мінімізувати. На основі прийнятого управлінського рішення проводиться вибір методу управління ціновим ризиком.

Використання методу, що зорієнтований на запобігання втра­там (збиткам) та постійний їх контроль, дає можливість запобігти ціновому ризику, коли він неминучий. При цьому порівняно з. умовами використання методу скасування ризику ймовірність утрат значно менша. Існують реальні умови запобігання ціново­му ризику. Сутність цього методу полягає у використанні повно­го набору конкретних дій щодо запобігання негативним наслід­кам в умовах ризикової ситуації при плановій ціні. Спрямова­ність заходів має як запобіжну, так і наступні дії.

Страхування від цінового ризику полягає в тому, що підпри­ємство заздалегідь готове поступитися частиною свого прибутку, якщо за наявності ризикової ситуації при реалізації продукції по визначеній ціні йому буде відшкодована певна частина втрат. Рі­вень цінового ризику при даному методі порівняно з розглянути­ми методами в цілому більш низький, але фактично може зміню­ватися в тих самих межах. У даному разі має місце пасивна реак­ція підприємства на ризик. Розрізняють два основних підходи при здійсненні страхування:

             через страхові організації;

             самострахування.

При використанні послуг страхових організацій важливо ви­значити прийнятне для підприємства співвідношення між страхозою премією та страховою сумою. Перше поняття характеризує пла­ту страховій організації за страхування цінового ризику, а друге — грошову компенсацію підприємству при відповідних втратах.

Самострахуванням, як правило, займаються підприємства, які мають стабільне фінансове становище, а їх діяльність характери­зується значними обсягами реалізації продукції. Основною вимогою до використання цього методичного підходу є те, що вели­чина збитку в даному разі незначна порівняно із загальним доходом від реалізації продукції при запланованому рівні ціни. Підприємство або група підприємств, які часто піддаються одно­типному ризику, з метою уникнення дорогої угоди зі страховою організацією самостійно створює (створюють) цільовий фінансо­вий фонд, з якого покриваються збитки при ризикових ситуаціях. Метод поглинання доцільно використовувати при умові, якщо сума передбачуваного збитку від реалізації продукції по плановій  ціні є незначною і нею можна знехтувати. В даному разі підпри­ємство визнає реальні збитки, але відмовляється від використання інших розглянутих методів управління ціновим ризиком. Доцільність реалізації продукції при визначеному рівні ціни на неї та можливість передбачення заходів по захисту від ризикової ситуації значною мірою визначається правильністю прийняття рішення з процесі вибору методу управління ризиком. Можлива комбінація слькох методів. Після цього відповідно до обраного методу форму­ється завдання по запобіганню ціновому ризику, що практично зводяться до визначення конкретних кроків з метою його успішного вирішення. Так, якщо обраним методом є страхування, то одним із сновних напрямів його реалізації є покупка страхового полісу.

При розробці та впровадженні заходів по захисту від цінового ризику основне завдання полягає в забезпеченні надійної захище-ності від ризику при мінімальних витратах. На даному етапі процесу управління ризиком порівнюються розмір збитків та величина витрат на впровадження розроблених заходів. При цьому  оцінка збитків і кроків по запобіганню ціновому ризику здійсню­йся в грошовому вираженні.

Залежно від конкретної ризикової ситуації використовуються різні заходи захисту від неї. Так, при циклічних змінах ринкової кон'юнктури та різкому падінні попиту на продукцію підприємства покращуються її споживчі властивості, підвищується рівень ліквідності продукції, укладаються довгострокові контракти «зумовними вимогами», проводиться більш ретельна аналітична робота по вибору цільових ринків тощо.

Важливе місце в системі управління ризиком відводиться ко­нтролю результатів, що характеризують процес реалізації про­дукції в умовах ризикової ситуації . При цьому значна увага приділяється якості зворотної інформації. З цією метою прово­диться ринкове тестування та спробні продажі з метою виявлення ставлення споживачів і конкурентів до продукції при її реалізації на ринку по плановій ціні. Використовується також інформація про ділову порядність суб'єктів маркетингового середовища, зміну вимог споживачів до продукції та особливості природної сегмен­тації споживачів на ринку при даному рівні ціни. Все це дає змо­гу передбачити можливу реакцію суб'єктів на ділову активність підприємства та планувати відповідно заходи і контрзаходи.

Останнім кроком у даній системі є оцінка результатів управ­ління ціновим ризиком. Він дає можливість визначитися відносно правильності прийняття управлінського рішення та його ефектив­ності по запобіганню ризику. Сутність його полягає в порівнянні величини зменшення збитків від даного ризику з рівнем управ­лінських витрат при реалізації відповідних заходів. При цьому враховуються всі фінансові, матеріальні, природні та інтелектуа­льні ресурси підприємства.

З метою підвищення ефективності цінової політики в умовах ризикової ситуації при управлінні ризиком слід гармонійно поєд­нувати ціну з усіма елементами маркетингу . Сама ціна по­винна являти собою добре інтегровану цілісність, що відповідає вимогам цільового ринку. При визначенні її рівня необхідно вра­ховувати особливості захисту підприємства від найбільш поши­рених причин появи ризику. Досягається це на основі врахування в процесі формування ціни на продукцію основних напрямів та ймовірності виникнення ризику, а також розробки заходів по за­побіганню відповідним збиткам або їх зниженню.

Таким чином, ціновий ризик є невід'ємним елементом марке­тингової діяльності при реалізації продукції. Враховуючи ці об­ставини, підприємство заздалегідь повинно передбачати можливі наслідки ризику та завчасно вживати адекватні контрзаходи, але на це потрібно йти свідомо, після ретельних розрахунків і розду­мів. Для цього перед прийняттям управлінського рішення необ­хідно проводити серйозні дослідження ризикової ситуації.

2.4                                    Механізм зниження комерційних ризиків

Важливим напрямком діяльності підприємця виступає вибір методів зниження ризику. Дії по зниженню комерційного ризику, як правило, проводяться в двох напрямках:

                                                     уникнення появи можливих ризиків;

                                                     зменшення впливу ризику на результати виробничо-фінансової діяльності підприємства.

                       Перший напрям полягає в намаганні уникнути будь-якого ризику, що виникає в господарській діяльності. Рішення про відмову від ризику може бути прийняте як на попередній стадії, так і пізніше, шляхом відмови від якогось виду діяльності, в якому підприємство бере участь.

               Для визначення міри ризику використовують два основних методи: статистичний і експертний. В основі статистичного методу лежать прийоми математичної статистики (рахунок варіації, дисперсії і стандартного відхилення за показниками фінансово-господарської діяльності підприємства). Як показники фінансово-господарської діяльності використовують відношення прибутку до витрат або до інвестицій (показники рентабельності).

       Cтатистичний метод відносно точний, але вимагає значного обсягу ретроспективних даних і, в той же час, не враховує різких змін в інвестиційній політиці підприємства і впливу зовнішніх чинників. Для подолання цих недоліків використовують експортний метод. Він оснований на усередненні експертних оцінок ризику.

При даному методі, як правило, виявляються  вірогідні, малоймовірні і випадкові групи чинників ризику. До вірогідних відносяться добре відомі і очікувані підприємцем обставини; до малоймовірних – відомі чинники, можливість появи яких надто мала. У групу випадкових включаються чинники, які не враховувалися експертами. В ході аналізу експерти можуть давати оцінки ймовірності виникнення різних втрат (в грошовому або процентному вираженні), міри вірогідного ризику. За мірою ризику виділяють:

                  допустимий ризик – імовірність втрати прибутку;

                  критичний – імовірність втрати прибутку і недоотримання частини прибутку;