Коммерческая деятельность

      Наличие потребной и устойчивой номенклатуры товаров, отвечающей запросам покупателей – так как главное намерение покупателя при посещении магазина, это удовлетворение спроса на товары с учетом потребностей и покупательной способности то данному фактору отводится первостепенное значение в торговом обслуживании.

      Применение современных технологий продажи товаров, обеспечивающих должный уровень обслуживания покупателей, таким образом организуя технологический процесс следует

                                           26

ориентироваться на поведение покупателей и на этой основе направлять свои действия на повышение уровня обслуживания покупателей.

      Четкое соблюдение принципов, приемов и правил в торговле обусловленных современными условиями работы – это необходимое условие обслуживания покупателей.

      Предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на интересы покупателей, выполнение данной операции необходимо потому, что услуги сопровождающие процесс покупки товаров и послепродажный сервис, являются важным показателем обслуживания покупателей.

      Профессиональная и социально-психологическая подготовка персонала осуществляющего деловое общение с покупателями. Практически все покупки товаров в магазине «Магнит» осуществляются при взаимодействии покупателей с персоналом торгового предприятия, поэтому профессионализм персонала, его умение владеть обстановкой и собой, внимательное отношение к покупателям являются важными предпосылками создания благоприятного климата в процессе торгового обслуживания.

      Широкое использование внутримагазинной информации и рекламы повышает информированность покупателей, что способствует привлечению покупателей активизации продажи товаров.

Каждый элемент составляющий торговое обслуживание позволяет проанализировать и дать оценку уровня обслуживания покупателей в ЗАО «Тандер» магазин «Магнит».

                                             27

                                                                                Таблица 4

Анализ уровня обслуживания покупателей в ЗАО «Тандер» магазин «Магнит» за февраль 2008 года.

По результатам проведенного анализа таблица   видно, что в ЗАО «Тандер» магазин «Магнит» высокий уровень обслуживания покупателей, вместе с тем торговый персонал обладая высокой профессиональной подготовкой имеет недостаточную социально-

                                            28

психологическую подготовку, плохо знает действия продавца на различное поведение покупателей. Если покупатель нетерпеливый - продавец должен оставаться приветливым, сохранять уверенность, решительность, резкий, импульсивный покупатель – продавец должен отвечать сдержанно, действовать спокойно, выражать чувства одобрения к покупке, при обслуживании высокомерного и надменного покупателя – продавец должен быть доброжелательным, стараться понять возможности и запросы покупателя, при общении с многословным покупателем – необходимо проявить терпение, сохранять вежливость, тихому и застенчивому покупателю целенаправленно задавать вопросы, давать время на размышление, если покупатель медлительный, установить доверительные отношения, обслуживая неуверенного и нерешительного покупателя – взять на себя инициативу и не торопить, задавать вопросы по существу. По шестому элементу уровня обслуживания покупателей снижен один балл, так как в магазине недостаточно используют внутримагазинную информацию и рекламу.              

                                    29

3 Методы продажи товаров  на основе принципов

    мерчендайзинга

3.1 Метод интенсивных покупок

   Все методы продажи товаров, основаны на поведении покупателей, предлагают гармонию между природной системой человека в пространстве торгового зала и товаром на основе их соизмеримого взаимодействия. При внедрении метода импульсивных покупок особое значение приобретает решение проблемы, связанных с классификацией товаров и распределением торгового зала на торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителя посредством определение совместных комбинаций: «товары – торговые  зоны – поведение покупателя». Для приспособления своей деятельности к особенностям поведения посетителя в магазине необходимо исходить из установки потребителя и его мотива по отношению к товару.

Товары, размещаемые в торговом зале, можно объединить в группы исходя из того:

   как глубоко осознана проблема и потребность в товаре;

                       на каком уровне и посредством, каких альтернативных способов осуществляется поиск информации; внутренним или внешним поиском;

                       насколько посетитель может быть осведомлён, заинтересован и вовлечён в покупку.

В мерчендайзинге важно знать, какие товары покупаются после полного осознания проблемы и потребности, а какие - без такового. Зная уровень информированности и источники

                                             30

информации, используемые покупателями, можно предсказать то, как они будут осуществлять покупки. Внутренний поиск товаров ограничивается анализом соответствующей информации в памяти человека, который включает возможные решения, методы сравнения решений, обращение к личному опыту покупок и маркетинговых коммуникаций. При внешнем поиске  потребитель может получить информацию из личных источников или коммерческих источников. Первый шаг оценки состоит в ограничении круга осведомленности до существенно меньшего набора марок, подлежащих более серьёзному рассмотрению. Марки, входящие в круг осведомленности, проходят через «отсевающий фильтр», в результате чего получается круг заинтересованности, включающий те марки товара, которые серьезно рассматриваются потребителем перед осуществлением покупки.

Важным признакам группировки товаров и ещё одним фактором, влияющим на поведения посетителя в торговом зале, по нашему мнению, должен служить уровень вовлеченности. Уровень увлеченности – это степень ощущаемой покупателем личной значимости, сопутствующей выбору марки. Если покупка имеет высокий уровень вовлеченности, потребитель будет более тщательно подходить к её оценке, поскольку такая покупка, как правело, характеризуется необходимостью высоких расходов, личным риском и когнитивным диссонансом.

При невысоком уровне вовлеченности покупатели могут ограничиваться несложной системой оценки приобретения и склоны применять простую тактику выбора, чтобы уменьшить время и усилия, необходимые на покупку, а не добиваться от неё

                                31

максимальных результатов. Личное отношение к марке дополняется внешним влиянием: люди оценивают степень убеждения других людей, мнением которых они дорожат, в том,  стоит ли покупать соответственную марку. Из этих имеющих знания для потребителя мнение других людей складываются общепринятые мнении, формирующие общую оценку степени одобрения  или неодобрения покупки окружающими. Согласно теории мотивированных действий потребитель вовлекается в процесс приобретения до такой степени, что оценивает не только последствия покупки, но и то, что о нём думают другие люди. Лишь после такого тщательного рассмотрения формируется окончательное намерение  и совершается сома покупка.

Вышесказанное позволяет выдвинуть гипотезу о том, что, когда мотивированный покупатель посещает различные торговые предприятие, ему нетрудно обнаружить эти товары при незначительной концентрации внимания. Его собственный мотив силен, отпадает необходимость в поиске для таких товаров наиболее предпочтительных зон или привлечения познавательных ресурсов с помощью особых раздражителей. С такими характеристиками вовлеченности и адекватным поведением посетителя хорошо сочетается «зона адаптации». В этой зоне целесообразно размещать товары для того, чтобы информировать посетителя о наличии в продажи таких товаров, обеспечивать быструю адаптацию психического состояния посетителя путем размещения известных ему товаров. Это необходимо для того, чтобы потребитель и выбирал наш магазин в качестве одного из предпочтительных вариантов места предполагаемой покупки таких товаров.

                                  32

В ситуациях с низким уровнем вовлеченности покупателя в процесс покупки, для которых характерны повторяющиеся покупки, нет необходимости привлекать всю информацию. Прогноз поведения посетителя в данном случае основывается на том, что поведение покупателей относительно таких товаров становится привычным и характеризуется незначительным уровнем осознания или формирования отношения, предшествующего поступку. Небольшое значение самой покупки не может служить серьезным основанием для активного поиска информации и мотивированной оценки альтернатив и ограничивается «внутренним поиском» на месте продажи.

Понятие низкого уровня вовлеченности предполагает, что осведомленность предшествует поступку, а поступок -    отношению. Поскольку процесс принятия решения не требует обязательного глубокого вовлечения потребителей, их скорее всего удовлетворит любой выбор с минимальными требованиями. Следовательно, любые марки товара, которые лежат в пределах круга заинтересованности, будут рассматриваться как подходящие. С положениями этой модели хорошо согласуется формирование товарных групп  и зон размещения по принципу «товары первой необходимости» в «зоне возвращения».

Поэтому при внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:

                       «товары повседневного спроса» («товары первой необходимости», «товары призыва», «товары-зазывалы», «программные товары», «привычные покупки»);

                                          33

                       «товары предварительного выбора» («товары обдуманной покупки», «покупки с высоким уровнем вовлеченности»);

                       «товары, покупаемые под влиянием импульсов» («товары импульсивного спроса», «покупки без выраженной степени вовлеченности»).

Товары повседневного спроса – потребительские товары, которые покупатель приобретает сравнительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени.

Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку. Следовательно, для успешной продажи товаров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупателя. Такие товары составляют основу программы потребителя и удовлетворяют утилитарные потребности, характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объёмами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах.

Товары предварительного выбора – товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость дополнения ее перед покупкой. Товары, приобретаемые после «обдумывания», отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:

             их приобретают редко;

             в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;

                                           34

             это товары длительного пользования;

             с их приобретением связан когнитивный диссонанс,  т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет основу психологического риска;

             их покупки предшествует экстенсивный информационный поиск, т.е. характеризуется высоким уровнем вовлеченности;

               они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей  относительного качества, моды, цены, а также с правильностью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.

Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много внимания для обнаружения необходимых товаров в торговом  зале или иных местах их продаже.

Товары импульсивного спроса – товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском, например жевательная резинка, скотч,  мороженое. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Это дает повод предположить, что нужно соблюдать определенную предварительность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.