Продвижение товара

      Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

       Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

        1.3 Контроль качества продукции.

 

       Качество товара его эксплуатационная безопасность  и надежность,

дизайн, уровень послепродажного  обслуживания являются для современного

покупателя   основными   критериями   при   совершении   покупки    и,

следовательно, определяют успех или  не успех фирмы на рынке.

        Современная рыночная  экономика  предъявляет  принципиально  новые

требования к качеству выпускаемой  продукции. Это связанно с  тем,  что

сейчас выживаемость любой фирмы,  ее  устойчивое  положение  на  рынке

товаров и услуг определяется  уровнем  конкурентоспособности.  В  свою

очередь, конкурентоспособность связана  с действием нескольких десятков

факторов, среди которых можно  выделить два основных - уровень  цены  и

качество продукции. Причем второй фактор постепенно выходит на  первое

место.  Конкурентоспособность товара  -  это  совокупность  характеристик

продукта и сопутствующих его  продаже и  потреблению  услуг,  отличающих

его от  продуктов -  аналогов  по  степени удовлетворения  потребностей

потребителя, по уровню затрат на его  приобретение и  эксплуатацию.  Это

способность товара соответствовать  ожиданиям потребителей,  способность

товара быть проданным. При  определении  качества  продукта  следует  пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства  товара  для  потребителя. Следует иметь  в  виду,  что  придать  все  желаемые  качества  товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных  сегментов  рынка,  а  также  с  точки  зрения  обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы в целом.

      Качество включает в себя множество компонентов. Прежде  всего  к

ним относятся технико-экономические  показатели качества  продукции,  а

также  качество  технологии   ее   изготовления   и   эксплуатационные

характеристики.  Показатели   назначения   продукции,   надежности   и

долговечности,   трудоемкости,   материалоемкости,   наукоемкости    -

определяющие в этом ряду.

     В последние  годы  все  большее  значение  приобретают  и  такие свойства    и    характеристики    продукции,    как    экологические,

эргономические, эстетические. Экологические  показатели  характеризуют

соответствие товара требованиям  защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические  связаны с учетом свойств и особенностей  человеческого  организма  и  призваны соблюдать гигиенические  (освещенность,  токсичность,  шум,  вибрация, запыленность  и  др.),  антропометрические   (соответствие   формы   и конструкции  изделия  размерам  и  конфигурации  человеческого  тела),физиологические, психологические  и  другие  требования.  Эстетические показатели определяют  внешнюю  форму  и  вид  продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность,  эмоциональность  воздействия  на потребителя и т.д.

       При  определении  уровня  качества  товара  следует   учитывать

нормативные   составляющие:   соответствие   продукции    обязательным

стандартам качества, принятым в  законодательном  порядке  в  странах-

партнерах, куда предполагается се поставлять.  Это особенно  важно в

связи с тем, что уже сам  по  себе  факт  несоответствия  выпускаемого

изделия принятым  на  конкретном  рынке  стандартам  качества  снимает

вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную  работу  по

повышению уровня качества изделия.  Таким  образом,  при  планировании

выхода на новый рынок в первую очередь следует получить информацию  по

утвержденным  в  законодательном  порядке  или  принятым  в   торговой

практике стандартам качества и  учесть их в работе по совершенствованию

продукта.  Особенному  ужесточению  подлежат  в  настоящее   время   в

большинстве стран  стандарты  качества,  обеспечивающие  экологическую

чистоту, высокую степень унификации  продукции,  меры  безопасности  и

защиты здоровья человека.

        Важным критерием определения качества изделия и соответственно его

конкурентоспособности  является  обеспечение   патентной   чистоты   и

патентной  защиты  товара.  Патентная  чистота  обеспечивается,   если

оригинальные  технические  решения,  использованные  при  производстве

данного  товара,  осуществлены  только   разработчиками   предприятия-

изготовителя   или   основаны   на   приобретенной   у   других   фирм

соответствующей лицензии  и  не  подпадают  под  действие  патентов  в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологии, предприятие-изготовитель может ее  производить  для  продажи,  как  правило,  только  на  своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если  в  какой-либо  стране  данный  товар запатентован не нашей фирмой, мы не  можем его там продавать, —в противном  случае  предприятие  будет  подвергнуто  суровому   штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке  и  служит  серьезным  препятствием  к  развитию экспортной деятельности.

 

 ГЛАВА 2 ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ                                                                   ПРОДАЖ

2.1 Реклама

 

2.1.1 Виды рекламы

 

Согласно  закону "О рекламе" реклама - информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Реклама - любая  платная форма неличного представления  или продвижения товаров, идей или  услуг от имени известного "отправителя" сообщения. Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или  фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

Западные  специалисты видят основные различия между рекламой и продвижением товаров  в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама  занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение  товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно - продаже. Реклама  добавляет "невидимую" ценность товару или услуге и вносит умеренный  вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет  реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.

В целом в  рекламной деятельности имеются  три главные группы действий:

информирование (сообщение о том, что продукт  существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных  эмоций, формирование позиции признания  товара, переключение решений потребителя  на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих  продаж).

Специалисты выделяют шесть основных видов рекламы:

1. Потребительская – рекламирует  товары массового потребления  и потребительские товары длительного  пользования, а также потребительские  услуги; ориентирована на СМИ  с наиболее широкой аудиторией, а кроме того использует специализированные  газеты и журналы. 

2. Профессиональная – ее цель  заключается в продвижении непотребительских  товаров и услуг, в число  которых входят сырье, детали  и дополнительное оборудование, производственная техника и технологии, страхование, офисное оснащение  и канцелярские товары.

3. Торговая – адресована тем,  кто продает, т.е. в первую  очередь оптовикам, агентам, импортерам  и экспортерам; ее особенностью  является то, что товары рекламируются  для перепродажи. 

4. Для розничных торговцев –  занимает промежуточное положение  между торговой и потребительской  рекламой; основные ее формы –  это работа по заказам, т.е.  по прямому ответу на рекламу,  и продажа помимо магазинов; 

5. Финансовая – обслуживает  банки, ипотеки, биржи, страхование  и капиталовложения; она необходима  при предоставлении или получении  ссуд, при всех видах страхования,  при продаже акций, для работы  инвестиционных фондов, публикаций  сведений об облигациях, пенсионных  фондах и т.д. 

6. О найме – ее целью является  набор персонала; она существует  в двух видах – реклама самих  работодателей и публикации агентств  по найму, получающих комиссионные  при заполнении вакансий.

Реклама размещается  на различных медиа-носителях и делится на телевизионную и радиорекламу, рекламу в газетах и журналах, рекламу в Интернете, наружную, транзитную рекламу. У каждого вида рекламы по месту размещения существуют свои преимущества и недостатки, которые также необходимо учитывать при планировании коммуникационных кампаний.

 

         2.1.2 Функции товарной рекламы

 

Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную. Рассмотрим механизм трёх из них непосредственно влияющих на продвижение продукции.

Экономическая функция. Сущность экономической  функции рекламы как важного  инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и  наращиванию объемов прибыли  от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять  маркетинговую функцию рекламы  с функцией экономической, хотя они  в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы  как вполне самостоятельной. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта  задача не будет успешно решена без  рекламы.

Коммуникационная  функция. Реклама также являет собой  и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она  призвана выполнять и соответствующую  – коммуникационную – функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую  аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель  и потребитель почти наверняка  не встретятся друг с другом.

 

2.1.3 Рекламная пирамида

 

Удача на рынке во многом определяется встречей товара с нужным представлением о  нем у покупателя. Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки, когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах  от приобретения товара и убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей может  быть представлен в виде пирамиды задач pекламы.  
ПИРАМИДА ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ (ПО: BOVEE C.L., ARENS W.F.)

 
Представление – Понимание –  Убеждение – Желание - Действие -        Первая покупка - Повторная покупка  
 
       При появлении нового товаpа пpедполагаемые потpебители чаще ничего не знают о нем. Следовательно, пеpвая задача - заложить фундамент пиpамиды и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара. Вторая ступень пиpамиды - расширение диапазона инфоpмиpования и достижение ситуации, когда опpеделенный пpоцент гpуппы, составляющей по численности основание пиpамиды, будет знать не только о существовании товаpа, но и представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - pешить задачу убеждения будущих покупателей, пеpедав им достаточную инфоpмацию о его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень - мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания - источника энергии для действий. Наконец, некотоpый пpоцент желающих иметь товаp достигнет веpшины пиpамиды - уpовня действий - и купит pекламиpуемую пpодукцию или воспользуется pекламиpуемой услугой.  
  Как пpавило, пеpвая покупка - пpоба. После того, как некотоpый пpоцент покупателей пpиобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель - стимулиpовать повтоpные покупки. По меpе того, как число повторных покупок pастет, наша модель пpетеpпевает изменения, и на веpшине пирамиды pекламы выстpаивается дpугая пирамида, пpедставляющая pастущее число людей, совеpшающих повтоpные покупки.  
Пеpевеpнутая пиpамида стpоится на основе удовлетвоpенности покупателей товаром при первой покупке и пеpедаче этого чувства дpугим. Чем выше степень удовлетвоpенности покупателей и чем большее число людей узнает об этом, тем быстpее расшиpится и разpастется пиpамида.  
Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельности по содействию сбыту.