Продвижение товара

 

2.4 Персональные продажи

 

Персональная (личная) продажа - устное представление  товара в ходе беседы с одним или  несколькими покупателями с целью  совершения продажи.

Данный вид  продвижения имеет следующие  преимущества:

- личный контакт дает больше возможностей для убеждения, т.е. высокая возможность адаптации к индивидуальным особенностям каждого покупателя;

- интерактивный обмен информацией, т.е. мгновенная обратная связь;

- возможность моментального принятия решения о покупке.

К недостаткам  метода личных продаж можно отнести  высокую стоимость каждого "предъявления" информации.

Любую форму  коммуникаций или промоушена, включающих непосредственное взаимодействие продавца компании с конечным потребителем, можно рассматривать как личные продажи. Они включают стратегическое и подробное операционное планирование, квалификацию, знания, обязательность и значительные усилия.

Хотя некоторые  продукты продаются без участия  продавца - брендовые продукты в упаковках, размещенные на полке розничного продавца, - для большинства продуктов и услуг нужны определенного типа личные продажи другому производителю, розничному продавцу или же продажи в торговом зале конечному пользователю.

2.5 Брендинг

 

По определению Американской маркетинговой  ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

В более широком и свободном  понимании бренд включает сам  товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и  приписываемых им товару, а также  обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд  – это «мысленный ярлык», который  «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во все мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Mercedes» и «BMW», бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola» и «Pepsi», компьютеров «IBM» и др.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов  можно назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.

Оценка бренда осуществляется с  помощью целого ряда характеристик:

- Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.

- Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

- Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

- Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля  – сделать товары фирмы узнаваемыми  и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.
2. Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).
3. Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).
4. Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).
5. Фирменные цвета (у фирмы Kodak – желтый и золотистый).
6. Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).
7. Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

облегчать восприятие различий и создавать  различия;

давать товарам имена;

облегчать запоминание товара;

сообщать информация о товаре;

стимулировать желание купить;

символизировать гарантию.

Товарный знак – это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке  уже давно нет конкуренции  товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что  сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в  любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию  высокого качества. Поэтому покупатель обращает Например, многим известна видеотехника фирмы «Panasonic», однако немногие знают, что это товарный знак фирмы «Мацусита Электрик внимание на известность фирмы, выступающей под конкретным тварным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. ЛТД».

Таким образом, товарный знак несет  большую смысловую нагрузку. Продукция  с известным товарным знаком стоит  на рынке на 15-30% дороже немаркированной.

2.6 Внутренний мерчандайзинг

 

Мерчандайзинг — это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала.                             Хороший мерчандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина. С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи: 
- увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей; 
-стабилизация кривой спроса, позволяющая избежать резких перепадов покупательской активности; 
-увеличение оборота по наиболее выгодной категории; 
-увеличение оборачиваемости «залежавшейся» или малопривлекательной продукции; 
-привлечение внимания к новым торговым маркам; 
-«раскрутка» новой торговой точки без вложений в рекламу. 
Механизмы мерчандайзинга, с помощью которых достигается подобный эффект, можно разделить на три основные части: 
1) структурирование товаров; 
2) расстановка торгового оборудования и размещение отделов; 
3) выкладка товара в ассортиментной группе. 
         Приходя в торговый зал, покупатель воспринимает не товары, стоящие на полках, а возможности удовлетворения собственных потребностей. Основной объект внимания покупателя — товарные категории, т.е. группы товаров, каждый из которых может быть заменен другим без ущерба для покупателя. Поэтому именно расположение товарных категорий, групп, брендов внутри категорий играет решающую роль при определении количества товаров, которые выбирает покупатель. 
         При расположении товарных групп в пространстве торгового зала необходимо учитывать, что покупатель приходит в магазин не только за продукцией целевого спроса. Клиент может совершить ряд «случайных» покупок, приобрести сопутствующие товары и товары-катализаторы. К первой категории относится взаимодополняющая друг друга продукция — например, ботинки и средства по уходу за ними. Вряд ли здравомыслящий человек, не имея обуви определенною цвета, станет приобретать соответствующие щетку или крем. Товарами-катализаторами принято называть ту продукцию, которая вполне способна продаваться отдельно, как самоценный продукт, - например сухарики-кириешки или приспособления для кормления младенцев, однако при продаже такой продукции в соседстве с некоторыми другими товарами (с пивом и детским питанием соответственно) их раскупаемость существенно повышается. Соблюдение элементарного принципа размещения сопутствующих товаров и товаров-катализаторов в непосредственной близости друг от друга позволяет значительно повысить объем продаж. 
Значительное увеличение оборота торгового зала в целом дает использование правила «золотого треугольника»: основная масса товаров целевого спроса располагается в самой глубокой точке, на равноудаленном расстоянии от входа в торговый зал и выхода из него. Благодаря такому расположению покупатель вынужден, не подозревая этого, обратить внимание на большее количество представленного ассортимента, в результате чего вероятность совершения им покупки товаров сопутствующего или импульсивного спроса заметно повышается. 
       Однако даже в самом хорошо организованном магазине встречаются так называемые «холодные юны» — это те точки в торговом зале, куда посетители практически не заходят в силу их неблагоприятного расположения (конструкционные ниши, удаленность от входа и выхода и т.д.). Зачастую именно в таких точках обустраивают отделы продажи товаров целевого спроса. Но и тут имеет смысл выделять эти зоны дополнительными средствами (указатели, муляжи упаковок, флаги, воблеры и т.д.). В то же время на стеллажах или прилавках противоположной от входа стены           целесообразно выставлять нецелевую для данного магазина продукцию, поскольку примерно 90 % покупателей останавливаются в этой зоне. 
Если здание магазина занимает несколько этажей, товары целевого или экстренного спроса целесообразно продавать на верхних этажах — куда покупатель поднимется в любом случае, а товары импульсного и не повседневного спроса — на первом. 
       Однако вышеперечисленные приемы не достигнут своей максимальной эффективности без выполнения еще одного требования — разумной выкладки товаров. В задачу правильной выклалки входит эффективное расположение товаров на витрине по функциональным группам, т.е. товары должны занимать определенное место не только на территории, но и на соответствующем месте торгового зала в ряду конкурирующих или сопутствующих товаров. Идеально, если большинство товаров будут каким-либо образом выделяться на фоне остальных в ряду. Интересна концепция выкладки по типу пирамиды, когда на верхнем уровне и в центре располагаются более прибыльные товары, слева от них — товары более дешевые, справа — дорогие, а затем определяется соответствие между уровнями пирамиды по прибыльности и вариантам выкладки. Другая концепция называется «крепостными стенами», когда потенциально выгодный, но малоизвестный товар помещают между «раскрученными» брендами. 
        Но даже при соблюдении этих правил стоит отметить необходимость стандартизации выставления продукции различных брендов {как узнаваемых, так и нет). Соблюдение правильности выставления продукции даже внутри одной ассортиментной группы облегчает задачу покупателю (он не путается в обширном ассортименте), продавцу (облегчает учет товаров) и изготовителю продукции (корректное отношение к продукции со стороны продавца зачастую оборачивается значительными скидками и поставками дополнительного оборудования на льготных условиях со стороны изготовителя). Нужно понимать, что сегодня практически любая полка в супермаркете является микромоделью рынка, поэтому чем лучше представлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. 
    При этом по отношению к любому товару должен соблюдаться ряд правил: 
- для каждой торговой точки нужен минимальный набор позиций ассортимента, зависящий от спроса, профиля, материальной базы и т.д.; 
- на складе необходимо наличие минимального товарного запаса, достаточного для постоянного присутствия ассортимента в торговом зале, при этом недопустимо отсутствие на складе позиций, представленных на витрине; 
- товар должен иметь презентабельный вид, располагаться с учетом угла зрения покупателя, находиться в соответствующей группе товаров и внутри нее — в соответствующей ценовой группе, иметь четкий логотип бренда, не закрытый пенником, акцизной маркой и т.п.; 
- товар, приносящий основную прибыль и имеющий наилучшие показатели продаж, должен находиться на лучших местах в торговой точке, «соседями» его должны быть товары, для которых организуются специальные акции (дегустация, лотерея и др.) 
       Для повышения уровня продаж определенного товара в конкретной товарной и ценовой группе следует также выделять свое предложение на полке с помощью соответствующих рекламных материалов: воблеров, стикеров, плакатов, органайзеров, фирменных ценников и т.д. Однако при этом увлекаться тоже не стоит: во многих небольших магазинах и особенно в аптеках возникает ощущение «замусоренности» рекламой. Это происходит по многим причинам. Так, раньше реклама была дефицитом, затем, после ее распространения и притом что она просто красива, продавцы или фармацевты отнюдь не против ее вывесить (особенно если их при этом «заваливают» фирменными ручками, блокнотами, образцами или «покупают» личным обаянием) и при этом часто не могут остановиться, превращая торговую точку в «новогоднюю елку». Естественно, торговые представители, особенно иностранных компаний, требуют наличия рекламы в магазинах и аптеках и платят за это деньги, но часто не догадываются научить их, как это нужно делать. В идеале внутри магазинная реклама должна размещаться не более чем для 20 % товаров. При этом нужно помнить, что задача рекламы в торговой точке — обеспечить встречу покупателя с товаром, она должна быть информативной, но при этом краткой и простой. Так зачастую медицинские представители фармацевтических компаний вывешивают в аптеках санбюллетенем с подробной информацией по препарату и по заболеваниям, при которых он применяется, но данная реклама предназначена для поликлиники, где помогает скоротать время в очереди, размещение же ее в аптеке является пустой тратой времени и ресурсов. 
        Большое значение должно уделяться такой, казалось бы простой вещи, как ценник, — если клиент не имеет четкого представления о цене, он скорее всего не сделает покупку. Должно быть предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится; одна группа товаров должна иметь единый формат ценников. Неразборчивый, рваный или неаккуратно написанный ценник может вызвать у покупателя дискомфорт и как следствие — нежелание взять товар в данном магазине. 
        Важной составляющей мерчандайзинга является дизайн упаковки товара. Обычно покупатель оценивает упаковку и как средство для предохранения товара от порчи, и как носитель информации о товаре, и как средство транспортировки, и даже как предмет, который может использоваться вторично вне зависимости от содержимого (например, декоративная коробка от конфет превращается в шкатулку). Существует целая наука о создании дизайна упаковки в зависимости от психосоциологических исследований, достижений или ошибок конкурентов и т.д. При этом «правильного» дизайна просто не существует — то, что понравится тинейджеру, может привести в ярость пожилую домохозяйку. 
Перечисленные выше факторы представляют собой «внутренний» мерчандайзинг.

2.7 Участие в выставках и ярмарках.

 

Участие в выставках и ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению  на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют  потребителям увидеть товар в  натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских  свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами  и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом,  они выполняют значительные рекламные  и стимулирующие сбыт товаров  функции.

В целом подготовку и участие  фирмы в работе выставок и ярмарок  можно представить как некоторый  процесс, содержащий восемь основных этапов:

1.Принятие решения об участии в выставке.

2.Формулировка целей участия в выставке.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения  основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать: поиск новых рынков; расширение числа  покупателей; внедрение нового товара на рынок; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

1.Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы  определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать  же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

2.Подготовка к участию в работе выставки.

После того, как сделан выбор в  пользу конкретной выставки, фирма  информирует оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:

- определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

- отбор и подготовка персонала для работы на выставке;

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов;

- установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги;

- вопросы страхования экспонатов и сотрудников;

- окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

- разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.;

- печатаются и рассылаются приглашения потенциальным посетителям выставки, в которых заинтересована фирма.

3.Участие в работе выставки.

Во время работы выставки экспонент  реализует все имеющиеся у  него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. Для  этого, он, прежде всего, использует имеющийся  у него стенд, а также осуществляет необходимые действия и мероприятия, выходящие за пределы стенда и  необходимые для обеспечения  эффективного участия в данной выставке. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы  принадлежит стендистам – сотрудникам  фирмы, работающим у стенда фирмы.

4.Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги  участия в выставке. В первую очередь  это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных  показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание  новых каналов распределения  и т.д.), анализа эффективности  расходования средств на участие фирмы в выставке.

2.8 Эффективность инструментов продвижения

 

Эффективностью  воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность  средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации.

Наиболее  важный аспект плана продвижения  состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том  числе и по результатам.

Процесс рекламных  исследований подчиняется обычно тем  же правилам, что и другие маркетинговые  исследования: исследуется время  и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения  по ТВ и в газетах и пр. “Спонтанная  осведомленность” измеряется долей  тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей  тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки  оценивается по числу тех, кто  изменил свою позицию в результате рекламной кампании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после рекламной кампании. Используют также пробный маркетинг для  сравнения различных кампаний в  разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности  рекламы в прессе является система  купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно  оценить эффективность рекламы  по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Все маркетинговые  коммуникации ориентированы на решение  определенных задач, которые в свою очередь, должны соответствовать целям  коммуникационной программы. Все маркетинговые  коммуникации направлены на то, чтобы  предоставить целевой аудитории  определенную информацию или же убедить  ее изменить свое отношение или поведение.