Продвижение товара

 

 

 

1.2.4 Рекламные средства и их применение в сфере торговли

 

Рекламные средства – это  носитель рекламной информации, с  помощью которой рекламодатель  стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта  и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы  – это то, «чем рекламируют».

С помощью рекламных средств  рекламодатель стремится оказать  то или иное воздействие на потенциальных  потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может  доводиться до адресата с помощью  различных средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета  и др.

При этом используются разнообразные  средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия  и т.д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными  элементами, определяющими рекламное  сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые  придают рекламному сообщению эмоциональную  окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные  элементы, а в другом – только часть их.

Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.

Важное требование максимум информации, минимум слов.

Эффективность рекламы зависит  от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.

Рекламный текст должен быть:

1.Конкретным и целенаправленным;

2.Логично построенным, доказательным и доходчивым;

3.Кратким, лаконичным;

4.Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;

5.Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.

Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум  информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.

          Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.

          Цель заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.

Формы рекламных текстов  могут представлять собой монолог  рекламируемого товара или диалог собеседников.

Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его.

Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.

Необходим также и свет для восприятия самих средств  рекламы и товаров.

Речевые звуки усиливают  смысловое содержание рекламы, а  музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.

Не последнюю роль в  реализации рекламной идеи выполняет  шрифт, два или три вида шрифта не рекомендуются, так как это  затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.

Успех рекламного сообщения  зависит от того, где и когда  оно опубликовано. Прежде чем выбрать  тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят  они от представления самого рекламодателя.

Правильный выбор рекламных  средств заключается в том, чтобы  отобрать именно те, которые позволяют  решить данную рекламную цель наиболее эффективно.

Чтобы рационально выбрать  канал распространения рекламных  посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);

- Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

- Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

- Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

- Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

- Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)

2.2 Стимулирование продаж(сбыта)

 

2.2.1 Характеристики  и типы стимулирования сбыта

 

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Большинство видов рекламы и личных продаж нацелены на изменение или закрепление  существующих знаний, предпочтений или  поведения посредством предоставления информации и должны привести к долгосрочным положительным сдвигам в продажах или способствовать формированию расположения потребителей к продукции компании. В противоположность этому, стимулирование продаж должно обеспечить мгновенный прирост продаж за счет таких изменений  в комплексе стандартных маркетинговых  мероприятий, которые сделают продукт  более привлекательным с точки  зрения соотношения цены и полезности.

Данный вид  продвижения позволяет оптимизировать использование маркетингового бюджета, а также дает адресное стимулирование конкретных звеньев в канале сбыта, позволяет легко управлять ими  и наиболее точно измерить возврат  от инвестиций.

Типовой проект организации системы продвижения  продукции в канале сбыта состоит  из следующих этапов:

1. Аудит существующей системы  продвижения продукции в канале  сбыта.

2. Анализ эффективности промо-мероприятий в канале сбыта.

3.Организация функции управления каналом сбыта внутри компании, определение ответственных лиц.

4.Определение ролей в канале, на которых будут нацелены промо-мероприятия (менеджеры по закупкам дистрибьютора, менеджеры по продажам дистрибьютора, продавцы в торговых залах и т.д.).

5. Разработка плана маркетинговых  мероприятий в канале сбыта.

6. Реализация разработанного плана.

          Ключевые характеристики этого вида продвижения:

краткосрочность эффекта - воздействие  на относительно узкую аудиторию, целевой  сегмент - прямые воздействия на каналы распределения (товаропроводящую цепь), торговый персонал, потребителей или  комбинацию этих групп;

использование некоторых специфичных  действий.

Все sales promo–мероприятия делятся на следующие направления:

consumer promotion – стимулирование сбыта направленное на потребителей

 trade promotion – стимулирование, направленное на посредника Помимо этого выделяют также:

событийный  маркетинг – спонсорство и  маркетинг специальных мероприятий  сувенирная реклама интерактивное  стимулирование через      Интернет.

мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение товара.

К методам  ценового стимулирования относят: снижение цен, купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен); финансирование следующих покупок, кредит, сезонные снижения цен.

         Неценовое стимулирование: конкуренция покупателей (лотереи),

персональное  продвижение, свободные подарки (возможность  дополнительных бесплатных приобретений), представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

 

В зависимости  от целевой аудитории мероприятий  по стимулированию продаж(сбыта),и учитывая виды поощрений, различают типы стимулирования продаж(сбыта).

 

Таблица 2 - Типы стимулирования сбыта

	рынок	потребитель	торговля	продавец
Деньги	прямые	Снижение цен	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Боны Комиссионные
	непрямые	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент	Купоны Ваучеры Системы очков  Денежный эквивалент
Вещи	прямые	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Свободные подарки Пробные покупки	Свободные подарки
	непрямые	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент
Сервис	прямой	Гарантии Групповое участие    Специальные выставки   и представления	Гарантии Групповое участие  Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли	Свободный сервис Групповое участие
	непрямой	Комплексная реклама Купоны Ваучеры  для сервиса Конкуренция Признание  случайностей	Купоны Ваучеры для сервиса  Конкуренция	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

 

Основные  достоинства стимулирования продаж:

рост продаж - основная краткосрочная выгода;

определенная  целевая аудитория;

четкая роль;

непрямые  роли - возможность использования  для достижения других целей.

Недостатки:

кратковременность воздействия;

скрытые издержки (непредвиденные расходы, относящиеся  к подготовке и организации sales-promo-мероприятий);

возможность конфликтов с рекламными представлениями;

отсечка цен - возможность покупателям ожидать  более низких цен в будущем.

 

2.2.2 Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта

 

Разработчиком первого комплексного метода считается  Крис Браун. Наряду с методикой К. Брауна существует иной способ оценки эффективности, его предлагают российские ученые-маркетологи. Чуровский С.Р. так описывает метод: "В результате того, что акции по стимулированию сбыта обладают краткосрочным эффектом и способствуют значительному увеличению объема продаж, их экономическую эффективность необходимо оценивать, устанавливая степень влияния на товарооборот. Информация о динамике продаж должна отслеживаться до мероприятия, во время него и после завершения…" А.В. Казуров поясняет в своей статье цели контроля динамики объема продаж:

до начала мероприятия отслеживание динамики изменения объемов продаж направлено на составление прогноза, выбор наиболее подходящего инструментария стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории

цель контроля в ходе промо-акции – обеспечение развития мероприятия согласно установленному плану и подготовка его участников к решению возникающих проблем или вмешательству каких-либо внешних факторов

итоги акции  и общая оценка эффективности  – объекты контроля на завершающем  этапе

Чтобы узнать, в какой степени мероприятие  по стимулированию сбыта повлияли на рост товарооборота, маркетологи рекомендуют анализировать оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь ввиду, что, по мимо характера и продолжительности промо-акции, на объемы реализации товара влияют его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, расположение магазина, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогов.

По возможности  все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать: необходимо убедиться в том, что  их применение позволит достичь поставленных целей, а также в том, что избранные  методы будут оптимальными.

2.3 Связи с общественностью

 

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public realitions или PR) - общественные связи, организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

ПАБЛИСИТИ (publicity) - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором;

2) публичность, гласность, известность,  популярность.

PR способствует  формированию позитивного имиджа  компании в глазах ее общественности. Это, в свою очередь, формирует  позитивное отношение и доверие  к компании. Основные средства  связей с общественностью: публикации, пресс-конференции, семинары, новости,  выступления и др.

Преимущества  этого инструмента:

- Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).

- Большее внимание аудитории (аудитория склонна игнорировать рекламу).

- Больший уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной).

- Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение).

- Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро).

- Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители – наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы.

- Могут помочь клиенту в вопросе имиджа.

- Показывают роль компании как члена общества.

- Могут прорваться сквозь рекламный шум.

Среди недостатков - отсутствие гарантированного контроля, трудноизмеримый окончательный  результат, PR-материалы должны быть одобрены посторонними людьми (редакторы и т.п.).

Цели PR должны быть связаны с удержанием существующих потребителей и приобретением потенциальных. Связь целей продаж и связей с общественностью иллюстрирует следующая таблица.

 

Таблица 3 - Матрица целей

	Цели продаж	Цели PR
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений  по ключевым вопросам Средства сервиса  Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции  Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений  Связь для последующих звонков  или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов