Эмпирические исследования восприятия визуальных образов и их использование в товарной рекламе Кыргызской Республики

     Изучение  значений визуальной коммуникации ведется  по двум направлениям. Первой стороной является «техника визуализации», в  которую входят характерные для  данной культуры или ситуации способы  построения изображения. Второй стороной является выявление декодирования  смыслов визуального изображения  реципиентами. Комплексный анализ проблемы восприятия визуальных объектов требует  изучения обеих составляющих коммуникативного процесса – кодирования и декодирования  значений. Эффективные методические средства для анализа первой стороны  визуальной коммуникации – техника  визуализации, разработаны представителями  семиотической школы. Реконструкцией системы значений, опосредующей восприятие объектов, и операциональным выражением воспринимаемого образа занимается экспериментальная психосемантика.  
 
 
 

Рекламный объект в  целом можно считать символически организованным пространством, в котором  интерпретатор имеет дело со знаками  различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, конвенциями, заданными в вербальной или невербальной форме. 

В визуальном знаке  вслед за Р. Бартом выделяют два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (дополнительные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте). Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем превращаются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любой предмет (штрихами, игрой светотени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.). 

В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц.

     Нужно включить характеристики рекламного образа. Классификацию рекламного образа. Классификацию  средств создания визуального образа (преимущество фотографии перед рисунком и т. д. ) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Параграф 1.3. Семиотические аспекты формирования и трансляции смыслов визуальной коммуникации

     Самым распространенным, классическим определением семиотики является определение  по объекту: «семиотика – это наука  о знаках и / или знаковых системах» (от греческого «semeion» - знак)¹⁴. Другими словами, это средство рассмотрения любого явления в качестве знаков и знаковых систем, как сконструированного и функционирующего подобно языку.

     Центральной единицей семиотического анализа является знак. Согласно диадной модели знака Ф. Де Соссюра, знак представляет собой результат ассоциации двух элементов – означающего и означаемого¹⁵. Упрощенно можно понимать означающее как форму и означаемое как содержание. Означающее – это материальная форма, которую принимает знак, означаемое (денотат) – концепт, смысл, выражаемый знаком. Связь между означающим и означаемым является условной, поскольку она вводится самой системой знаков, а не представлена в реальности.

     Связываются денотаты со своими знаковыми формами  с помощью устойчивых ассоциаций (мы хорошо представляем себе, например, облако, книгу, состояние сна и  т. д.), произнося их соответствующие  знаки. Эта ассоциация, связывающая  форму и денотат, есть не что иное, как значение знака – отражения  денотата в виде множества содержательных признаков, связывающее его с  формой знака.

     Форма (Ф), значение (З) и денотат (Д) образуют структуру знака, которую обычно изображают в общем случае в виде схемы, называемой «треугольник Фреге» (по имени немецкого философа и математика Г. Фреге, определившего в такой треугольной схеме внутризнаковые отношения) (Рис. 1). 
 

     Рис. 1. Внутризнаковые отношения

     Пунктирная  линия, соединяющая Ф и Д, означает, что они соотносятся между  собой не непосредственно, а через  З: денотат отражается в значении, значение придает знаковость форме (до этого форма – это просто то, что существует как материальный предмет), и форма вследствие этого представляет денотат.

     Существует  множество классификаций знаков. Общепризнанной и наиболее полной до сих пор считается классификация, данная основателем семиотики Чарльзом Пирсом еще во второй половине XX века. Основание его классификации – взаимоотношение знака и его объекта. Это отношение служит основой для выделения трех базовых в семиотике типов знаков:

     1) Знаки-иконы (или иконические знаки, иногда их называют знаками-копиями, знаками-изображениями);

     Иконические знаки (изобразительные) отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата. Принципиальная особенность иконических знаков состоит в том, что их форма берет на себя функции значения – она сама по себе есть информация о денотате. Поэтому иконические знаки не нуждаются в «переводе».

     2) Знаки-индексы (индексальные знаки, или знаки-признаки);

     Это указательные знаки. Особенность их в том, что форма и денотат находятся в отношениях смежности, «соприкасаются» друг с другом в пространственном и временном отношениях. Форма знака и денотат находятся в отношениях пространственной и временной смежности. Форма является следствием значения, а значение – причиной формы. Например, дым является индексальным знаком: он указывает на наличие рядом огня; мимика человека, его позы и жесты говорят о его эмоциональном состоянии, повышенная температура – свидетельство болезни; указательный жест определяет направление и место некоего объекта; «Индекс физически связан со своим объектом», – отмечает Ч. Пирс, поскольку без имеющегося рядом во времени и пространстве объекта нет и его знака-индекса»

     3) Знаки-символы (символические знаки, или условные, конвенциональные знаки).

     Знак-символ, каким бы он ни был (словесным, схематическим, цветовым) совсем не похож на обозначаемый им предмет, поскольку форма знаков-символов не дает никакого представления о содержании; их действие основано на установленной по соглашению связи означающего и означаемого.

     Три вида знаков вовсе не являются взаимоисключающими – знак может быть иконическим, символическим и индексным или любой их комбинацией вплоть до наличия всех трех видов. Так, можно считать, что карта является индексным знаком (так как она индексирует, где находятся различные места пространства), иконическим знаком (она представляет, изображает места пространства в их топографическом отношении друг к другу) и символическим знаком (поскольку должна быть изучена ее нотационная система). Любой фильм также может быть иконическим (изображение), символическим (речь и титры) и индексным (при рассмотрении эффекта того, что демонстрируется) знаком. Рекламное сообщение также несет в себе три знаковых качества: иконический знак (изображение), индексный (текстовое указание на атрибуты товара – адрес, телефон, другое координаты), символический (вербальный текст).

     Отношения между знаками в тексте  существуют в двух выражениях: парадигматическом  и синтагматическом. Парадигмы –  это наборы знаков одной категории. Синтагмы – это комбинации знаков, которые формирует смысловое  целое, иногда называемое «цепочками». Синтагматический анализ включает в  себя изучение структуры  и отношений  между элементами и частями изображения.

     В конце 60 – х годов XX века семиотика стала одним из основных подходов к изучению явлений массовой коммуникации. Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он провел анализ рекламного плаката фирмы «Пандзани», считающийся сегодня классическим примером. На плакате был изображен раскрытый пакет, из которого выглядывали: две пачки макарон, банка с  соусом, помидоры, лук, перец, шампиньоны и другие продукты. Изображение продуктов было выполнено в желто-зеленых тонах, фоном служил красный цвет. Первое сообщение (означаемое) на этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надпись на этикетках. Второе означаемое, которое можно сформулировать как «поход на рынок», выражалось изображением свежих продуктов. Кроме того, набор продуктов и баночный соус означали комплексный подход к продуктам питания фирмы «Пандзани». Следующим знаком выступал набор цветов на плакате, выражающий принадлежность итальянской культуре в соответствии  цветам флага¹⁶.

     В настоящее время семиотические  методы используются в рекламе для  решения многих задач, связанных  с формированием и извлечением  смысла. В рекламировании каждой товарной категории существует специфический стереотипный набор, из которого при создании рекламы выбираются образы, сюжеты, смыслы.

     Определением  реального смысла явлений в восприятии аудиторией занимается эксперементальная психосемантика.

     В задачу психосемантики входит реконструкция системы значений через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а так же изучение ее генезиса, строения и функционирования.

     Методологической  основой, определившей становление  психосемантики, является школа Выготского – Леонтьева – Лурии.  
 

     Итак, семиотика открывает широкие  возможности для анализа и  интерпретации рекламной коммуникации. Семиотические методы, рассматривающие  формы репрезентации и законы функционирования значений, позволяют  понять систему сигнификации в визуальной рекламе и более эффективно контролировать процессы кодирования и декодирования  смысла. Цель семиотического анализа  этих процессов – повышение симметрии, или эквивалентности, между используемыми  кодами и конструируемым смыслом  сообщения. В контексте исследований рекламы, семиотика не отвечает на вопрос «что воспринимают потребители в  рекламном сообщении», не занимается описанием результата коммуникации, но исследует задачу «каким образом  и почему рекламное сообщение  было воспринято именно так, а не иначе», интерпретирует процесс конструирования  образов и смыслов. 
 
 
 
 
 
 
 

Знак – двусторонний материальный факт, замещающий какой-либо предмет и используемый человеком  для восприятия, хранения, передачи и преобразования информации об обозначаемом предмете.

Иконические знаки (изобразительные) – один из трех типов знаков в классификации Ч. Пирса – отличаются тем, что их форма и денотат сходны, похожи друг на друга, т. е. находятся в том или ином отношении аналогии. Действие иконического знака основано на фактическом подобии формы и денотата, В знаках-иконах (eikon – др. греч., icon – англ. – образ, подобие) форма как бы дублирует содержание, по форме знака можно определить его значение; можно сказать, что форма знака берет на себя функцию значения, она сама по себе есть информация о денотате. Такой знак не нуждается в переводе, потому что он похож на свой объект.

Коннотация –  дополнительное эмоциональное, оценочное, стилистическое значение предмета или  явления.

Креолизованный текст – текст, фактура которого состоит из двух (или более) негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык). Креолизованный текст определяется как особый лингвовизуальный феномен, в котором «вербальные» и «иконические высказывания» образуют одно визуальное целое, оказывающее комплексное прагматическое воздействие на адресата.

Прагматика –  отношение знаков к человеку, который  ими пользуется – интерпретатору – («знак – интерпретатор») –  полезность, ценность знака с точки  зрения пользователя – интерпретатора знака.

Символы – тип  знаков, которые называют условными, или конвенциональными (от «конвенция»  – соглашение). Знаки-символы потому условны, что их денотат связан с формой как бы по соглашению, договору, негласно заключенными между пользующимися этими знаками. Форма выражения знака-символа ни в каком отношении не сходна с его денотатом. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2. Семиотические и культурологические аспекты формирования и трансляции смыслов визуальной коммуникации 

Параграф 2.1 Использование методов ассоциаций в процессе моделирования и анализа визуальной рекламы

     Эффективность рекламной коммуникации зависит  от ее интерпретации.  Проблема выбора визуального образа, удачно выражающего смысл сообщения и при этом понятного большинству представителей целевой аудитории, становится все более актуальной. Раскрытие специфики вопроса интерпретации визуального образа как продукта репрезентации структур бессознательного, обуславливающего его воздействие в контексте рекламы на подсознание человека, подразумевает рассмотрение механизма символов посредством ассоциативных методик¹⁷.