Эмпирические исследования восприятия визуальных образов и их использование в товарной рекламе Кыргызской Республики

     Фантастическая  аналогия используется в художественной реализации сказочных идей, мифов, легенд.²⁴

     Формирование  посланий, соответствующих основным характеристикам психологического восприятия является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет  преодолеть многочисленные психологические  барьеры, стоящие перед рекламным  посланием.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Параграф 2. 2. Влияние использования  композиционных закономерностей  на ассоциативное  восприятие визуальных образов

В процессе развития человек открывает для себя различные  принципы организации мира - ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это  порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными  эмоциями. Причем по большей части  этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она  имеет утолщение внизу или  стоит на горизонтальном основании - как что-то более устойчивое. Горизонталь  ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ - с динамикой.  

Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как  тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях - к  движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более  основательной и тяжелой, чем  вертикальная. Поскольку низ кажется  нам более тяжелым по сравнению  с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для  центра композиции, - он должен находиться выше геометрического центра.  
 

Горизонтальное  изображение традиционно ассоциируется  со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст – графика, при иллюстрировании текста изображением

. Диагональ придает  динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление  воздушности, устремленности ввысь,  но при этом фиксирует момент. Общее же статическое или динамическое  впечатление определяется организацией  рекламы, визуальной стилистикой  (визуальное сравнение/противопоставление, визуальная метафора) и другими  эффектами. Помимо композиции  не менее важно содержание  изображения, так как оно участвует  в передаче смысла. 

     Визуальный  знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Развитие методов исследования восприятия визуальной коммуникации шло в контексте общего развития теории и методологии рекламы. Популярны исследования бихевиористского направления, изучающие влияние отдельных элементов изображения на способность визуальной рекламы привлекать внимание и ее дальнейшее запоминание. К этому классу относятся исследования восприятия аудиторией цвета, шрифта, соотношения объемов основного и второстепенного изображений, пространственной организации изображения, отслеживание взгляда реципиента. Например, было подтверждено, что цветные изображения запоминаются лучше черно-белых, фотографии лучше рисунков, а крупные форматы лучше небольших. Внимание привлекают контрастные элементы, искажение пропорций.

     В рамках теории убеждающей коммуникации изучаются процессы переработки  информации, формирование оценочной  реакции, влияние уровня вовлеченности  при восприятии визуальных стимулов рекламы, эмоциональное воздействие  изображений. К примеру, динамичный визуальный ряд вызывает более интенсивные  положительные эмоции, чем статичный, способствует более высокой вовлеченности  зрителя в просмотр рекламы.

     При создании визуальной рекламы широко используются психологические знания в области восприятия визуальных стимулов. В частности, представления  о том, что цвет определенным образом  влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и  оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально  приближают предмет, увеличивая его объем делая «теплее». Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают его, делают «холоднее». Известно также, что существует национально-культурная специфика отношения к цвету.  
 
 
 
 
 
 
 
 

Параграф 2.3. Культурные архетипы как способ организации визуальных образов в мифологической рекламе

     Формирование  посланий, соответствующих основным характеристикам психологического восприятия, культурных особенностей, менталитета является важнейшим  условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие  перед рекламным посланием.

     Известно, что реклама воздействует через  рациональную сферу (убеждение, "разум") и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Спрогнозировать воздействие на эмоциональном довольно сложно в силу того, что на данном уровне "работает" одновременно большое количество факторов. Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы - это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Многие ученые склоняются к мысли, что в нашем мозге априори содержится информация, облегчающая декодирование внешних сообщений. Ассоциативная память хранит инструкции, которые отражают, как части объекта располагаются в нем и как объекты расположены в пространстве. Наш мозг использует архетипы для облегчения процесса декодирования информации и быстрого ответа на нее.

     "Архетипическое" существует как глубинный механизм психики и проявляется на поверхности через форму и влияя на ассоциативное восприятие визуальной коммуникации.

     Понятие «архетип» ввел в современную  науку основатель аналитической  психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления  имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти  у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал  некие структурные схемы, структурные  предпосылки образов (существующих в сфере коллективного бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом.

     Изучая  сны и фантазии своих пациентов, в которых, как правило, и выражаются неосознаваемые стороны психики, Юнг  обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались  с опытом человека в рамках одной  жизни. Самым удивительным оказалось  то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и  религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга  культурах. Так были открыты архетипы (от греч. “архе” — “начало” и “типос”— “образ”) — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний. Они в разное время появляются в сознании людей, как бы всплывают независимо от воли человека; праформы автономны, они не определяются сознанием, но способны воздействовать на него. Именно поэтому эти всеобщие представления получили название «коллективного бессознательного» ²⁵.

     Итак, с позиции К.-Г. Юнга, образ - это целостный комплекс архетипических символов, психологических программ, эмоционально закрепленных ассоциаций, прочно связанных друг с другом. Архетипичный образ – это код, понятный на бессознательном уровне²⁶.

     Сложности использования архетипов в рекламной коммуникации:

     - Архетип не может быть полностью описан в логически упорядоченном и структурированном виде. Каждый архетип характеризуется бесконечной изменчивостью связанных с ним образов, и в то же время содержит нечто неуловимое, позволяющее во всем этом чувствовать единое начало, невыразимое словами и определениями.

     - Сложность проведения четкой границы между разными архетипическими образами, которые как бы проникают, плавно переходят друг в друга. Архетип напоминает многомерный объект, который мы видим только как его отдельные проекции. Отсюда и бесконечное множество описаний, образов, ликов, и невозможность сведения архетипа к простому их перечислению.

     - Многомерность проявления архетипа в различных понятийных, смысловых, семантических и символических срезах. Он может быть представлен как текст-описание, понятие, принцип, изображение, геометрический, звуковой или цифровой символ и т.д. При этом на каждом срезе или проекции архетипа, в силу его многомерной природы, ему может соответствовать целое множество внешне различных образов.

     При классификации архетипической информации и, соответственно, при её использовании для моделирования поведения человека и общества, а также при употреблении адекватных архетипических символов. Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные.

     Прорывом  в понимании природы архетипов  стало открытие Юнгом несколько  видов восприятия информации: логическое (T) и образное (F) (эмоциональное), сенсорное (S)(акцент на органы восприятия) и интуитивное (N) (акцент на воображение). Кроме того, он выделил две установки человеческой психики: экстравертная (E)(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная (I) (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию²⁷.

     Таким образом, пространство архетипов можно  в первом приближении описать  трехмерной моделью, где дихотомическими  осями являются экстраверсия – интроверсия, логика - этика, сенсорика – интуиция.

     Плоскость “эктсраверсия – интроверсия / логика – этика” представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец (о конкретных архетипах будет сказано чуть ниже), тесно связанными с античными представлениями о типах темперамента.

     Плоскость “эктсраверсия – интроверсия / сенсорика – интуиция” представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

     Плоскость “логика - этика / сенсорика – интуиция” представляет собой по сути разработанную Маслоу пирамиду потребностей. Сначала сектор ST – потребность в действии, обеспечении питания и защиты. Затем сектор SF – потребность в самоидентификации; FN – потребность в социализации, осознании себя частью большего; NT – потребность в самореализации.

     Если  перенести плоскость “потребностей” на сферу деятельности человека, то получаем, что потребности сектора ST выражаются в таких видах деятельности, как производство, управление, армия; сектора SF – в торговле и сервисе; FN – искусстве, воспитании и моде;  наконец, NT – науке. Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково  хорошо развиты в рамках единого  образа. Например, не может быть одинаково  хорошо проявлена логика и этика.

     Согласно  построенного нами трехмерного пространства, получаем восемь базовых архетипов, каждому из них соответствует  определенный стиль поведения человека, тип эмоционального переживания, бессознательный  прогноз развития событий:

     Повелитель, правитель (ES)

     Ценности - власть, статус, престиж, контроль.  Проявление архетипа: человек, который  стремится управлять другими  людьми, держать все под контролем. Он энергичен, напорист, уделяет внимание своему имиджу. Старается занять в  обществе высокое положение, укрепить свой авторитет и власть. Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть.

     Воин, герой (ET)

     Ценности - профессионализм, победа, предприимчивость, деньги. Проявление архетипа: человек, который легко справляется  со сложным делом, требующим профессионализма.  Его естественная среда -  это  поле битвы, спортивное состязание, работа, т.е. там, где  трудности требуют  мужественных и энергичных действий. Он с готовностью принимает  вызов  судьбы. Он ловок и предприимчив. Мотивация: агрессивность, соревнование, завоевание, мастерство, предприимчивость, деньги.

     Ребенок (EN)

     Ценности  - радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности. Проявление архетипа: человек, который считает, что жизнь  прекрасна и удивительна. Для  него жизнь - это веселая игра, праздник и развлечение. Оптимист, фантазер и выдумщик, он открыт всему новому, готов  постоянно экспериментировать. Мотивация: новизна, игра, перспективы, обновление.

     Эстет, любовник (EF)

     Ценности - привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность. Проявление архетипа: человек, который склонен к проявлению бурных эмоций. Ценит прекрасное, внимательно следит за модой, общителен. Старается всегда быть привлекательным для окружающих, находиться в центре внимания. Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство.