Эмпирические исследования восприятия визуальных образов и их использование в товарной рекламе Кыргызской Республики

     Что же такое ассоциации? Ассоциация –  это связь между двумя или более психическими явлениями, при которой возникновение одного из них обусловливает появление (актуализацию) другого (других). Психофизической основой ассоциации считается условный рефлекс¹⁸.

     Считается, что одна идея может быть связана с другой «по ассоциации» и что сложные представления, таким образом, строятся из более простых.

     Выражение «ассоциация идей» впервые было использовано и подробно раскрыто Джоном Локком в четвертом издании его  «Опыта о человеческом разумении» (1700), при этом ассоциация рассматривалась им как механизм течения психических процессов, противоречащий и неподконтрольный разуму, даже как «некоторый вид сумасшествия».

     В то же время само понятие ассоциации гораздо старше. Обычно оно приписывается  Аристотелю, который, анализируя запоминание, высказал предположение о существовании ассоциаций по смежности, сходству или контрасту:

     1) Принцип смежности. 

     Ассоциации  по смежности возникают при восприятии предметов, находящихся рядом друг с другом в пространстве или непосредственно  следующих друг за другом во времени.

     Например, ложка - вилка, стул - стол (по смежности  в пространстве)

     Звон  будильника - надо вставать (по смежности  во времени).

     2) Принцип сходства. Подобные ассоциации  вызывают предметы, похожие друг  на друга (апельсин - лимон, футбол - хоккей).

     Сходство  может быть и смысловое (школа - учитель, сессия - экзамен).

     3)  Принцип контраста - когда предмет  или явление вызывает в памяти  противоположность: черное - белое,  явный - скрытый, др¹⁹.

       В XVII и XVIII веках принципу ассоциации придавалось большое значение, особенно активно его разрабатывали Томас Гоббс, Джон Локк, Джордж Беркли, Дэвид Юм. Все они преимущественно интересовались происхождением сложных идей из простых. Для них психические образования (ощущения, двигательные акты, восприятия, представления, идеи) являлись элементарными частицами психической жизни, соединяемыми посредством ассоциаций подобно тому, как элементарные частицы материи удерживаются взаимным притяжением. На этой основе сформировался ассоцианизм (ассоциативная психология) – одно из наиболее влиятельных направлений мировой психологии XVIII – XIX веков, сводившее механизмы протекания всех психических процессов к принципу²⁰. Предполагалось, что поскольку взаимодействие человека с окружающим физическим миром происходит по законам механики, то и связи идей действуют на тех же принципах.

     В ходе дальнейшего развития ассоцианизма аристотелевы принципы ассоциаций по сходству, контрасту и смежности были названы первичными законами. В то же время шотландский философ Томас Браун (1778–1820) больше внимания уделял изучению того, как человек запоминает. Он сформулировал вторичные законы – частоты, новизны и яркости, указывающие условия, необходимые для действия первичных законов (например, чем чаще встречаются два сходных объекта, тем более выражена тенденция одного вызывать в памяти другой). Джеймс Милль, Джон Стюарт Милль, Александр Бэн и Герберт Спенсер развили ассоцианизм и сделали его основанием новой научной психологии, возникшей во второй половине XIX века.

     Зарождение  и развитие американского бихевиоризма, связанные с именами Эдуарда  Торндайка (1874–1949), Джона Уотсона, Кларка Халла (1884–1952), Берреса Скиннера и др., а также открытие и исследования условного рефлекса Иваном Петровичем Павловым привели к пересмотру понятия ассоциации. Вместо изучения связи одной идеи с другой стала рассматриваться постоянная ассоциация внешнего стимула и реакции. Старая пословица гласит: «Обжегшись на молоке, дуют на воду». Согласно классическому ассоцианизму, это означало, что «идея» жидкости по смежности ассоциируется с идеей боли. Бихевиористы, рассматривая ту же ситуацию, интерпретировали ее иначе: в результате предшествующего болезненного опыта один только вид жидкости может вызывать отрицательную реакцию.

     Представление об ассоциации как единственном и  универсальном принципе течения  психических процессов было пересмотрено и трансформировано в  XX веке под влиянием принципа целостности, наиболее полно разработанного в школе гештальтпсихологии²¹.

     Метод ассоциаций раскрывает огромный потенциал  восприятия образов в рекламной  коммуникации²²:

1. психолого-физиологический потенциал, воздействующий посредством символической составляющей рекламы на сознание и подсознание потребителя, базирующийся на психофизиологических механизмах восприятия, бессознательных и осознанных мотивах, культурных и ментальных особенностях психики, обуславливающих восприятие используемых в рекламной коммуникации символов. Психофизиологический потенциал позволяет проектировать воздействие выбранных для рекламы символов на сознание и подсознание целевой аудитории и использовать глубинные основания в качестве средства усиления психологического воздействия рекламы на потребителя;
2. социально-просветительский потенциал, формирующий общественное сознание, усиливающий коммуникативные связи в обществе и улучшающий условия существования посредством предложения нового продукта.  Просветительская функция рекламы предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления. Культурная категория, которую рекламодатель желает перенести на данный товар посредством символа (например, пол, возраст, социальный класс, этническая или расовая принадлежность), может действительно ассоциироваться (в воображении людей) с определенными категориями людей, профессиями, географическими регионами, предметами, временем суток и т.д. При этом рекламное обращение может очень искусно содействовать возникновению ассоциаций с данным товаром, используя для этого соответствующую эмоциональную направленность, темп изложения, режиссерские приемы, закадровый текст.
3. эстетическо -  художественный потенциал рекламного сообщения, способствует наибольшей образности и запоминаемости информации о товаре, придает сообщению художественную форму, позволяет включить рекламируемый продукт посредством использования визуальной и символики в уже существующие в обществе культурно-информационные потоки. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому отдельные товары могут соперничать по силе творческой мысли с произведениями искусства.
4. историко - мифологический потенциал, оказывающий воздействие на национально-исторические особенности, а так же передающиеся из поколения в поколение мифы, предания, сказания. Посредством использования определенной символики, формируется мифологическое восприятие рекламируемого объекта и происходит процесс предания ему мистических свойств
5. информационно-координирующий потенциал, обусловливающий существующие в обществе информационные потоки и символические поля, связь основания для позиционирования рекламируемого объекта и выбранного для ретрансляции информации символа, на задание правильной интерпретации символических текстов, во избежание семантической пустоты символа.
6. визуально-цветовой потенциал символов, детерминирующий ассоциативное восприятие и визуальную идентификацию рекламируемого предмета в сознании потребителя. Визуальные символы в сравнении с вербальными обладают большей долговременностью и универсальностью.  Визуальная символика обеспечивает также многоканальность воздействия, к которой стремится коммуникатор. Кроме того, визуальные символы из разных систем слабо вступают во взаимодействие друг с другом.
7. визуально-графический потенциал символов, воздействующий на способность целевой аудитории воспринять информацию, с помощью визуализации идейного содержания рекламы, способствующий воплощению свойств рекламируемого предмета в знаках, понятных целевой аудитории, и отсылающий потребителя посредством графических элементов к существующим семантическим полям.

     Итак, визуальные образы позволяют сжать рекламное послание, т.е. представить его «заместителем»— символом, что помогает в течение очень короткого времени передавать обширную информацию. Человек, ассоциативно воспринимая информацию «закодированную» в символах, продолжает перерабатывать ее на уровне подсознания. Устанавливается прочная ассоциативная связь между символом и рекламируемым товаром.

     Слова, образы, знаки, которыми мы оперируем, находятся в определенных отношениях друг к другу. Они могут быть связаны между собой, могут, наоборот, быть совершенно независимыми друг от друга. Когда объекты связаны ассоциативно, не всегда можно найти этому четкое рациональное, логическое или категориальное объяснение. Привлечение в сознание, использование какого-то одного элемента неизбежно влияет на ассоциативно связанные с ним. Это влияние не всегда осознается, но всегда может быть успешно использовано в информационно-рекламных воздействиях. Часто ассоциативная связь между визуальным образом и товаром конструируется искусственно. Одной из таких методик  является RAM – проводник (RAM – аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдельное ассоциативное согласование»). Данная теория была впервые описана в 1994 году Дж. Росситером и Л. Ангом из Австралийской школы менеджмента.

     Как утверждают сторонники данной теории, представление технологии построения RAM-проводника – путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы. Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая рассылка и тематические газетные рубрики).

     RAM-проводник  должен быть неожиданным настолько,  чтобы его появление в контексте  с рекламируемой маркой невозможно  было даже предложить. Назначение  проводника – способствовать  привлечению внимания и ускорению  принятия решения о покупке.  Помимо самого RAM-проводника в  рекламных обращениях зачастую  необходимо присутствие ключа-подсказки,  помогающего аудитории идентифицировать  проводник, разгадать ассоциативную  связь с основным сообщением.

     Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

1. Привлекать внимание:

1. селективное (избирательное) - с помощью проводника раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (заболевания, секс, любовь, катастрофы). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих покупать мебель, эффективно использовать в рекламе фотографии новой, модной, красивой мебели или заголовка «мебель»;

2. вынужденное – посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким образом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;
3. рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и товарной маркой). Прием особенно эффективнее для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

2. Точно распознаваться потребителем. Каким бы эффективным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании.

3. Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается товар «лицом») или строится по принципу наименее отдаленного действия;
4. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом;
5. Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией – определяется на макроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

       На подобных принципах построена и теория конструирования демотиваторов, которые стали популярны в последние годы в интернет пространстве. Демотиваторы преимущественно имеют отношение к социальной рекламе. Технология состоит в том, что демонстрируется изображение, несущее определенную ассоциативную нагрузку, которая усиливается или, напротив, разрушается при помощи текстового посыла. Таким образом, актуализируется выбранная проблема и происходит попытка изменения отношения к ней. А связь отображенной  ситуации и текстового вывода прочно скрепляется в ассоциативную связь.

     Теория RАМ  - проводника и технология демотиваторов относится к синектике.  Слово "синектика" - греческого происхождения и буквально означает соединение воедино различных, зачастую очевидно не совместимых элементов. Сюда же можно отнести и метод двойной ассоциации, который представляет собой ситуацию, когда ассоциация произошла дважды. Ярким тому примером может послужить французская экспозиция на выставке Продэкспо-98. Надпись: "Французы уже в Москве. Ждем подкрепления на Бородинском..." Данная реклама вызывает несколько ассоциаций: с бородинским хлебом (изображенном в рекламе) и событиями на Бородинском поле.

     Синектика также оперирует механизмом аналогий. Аналогии так же как и ассоциации позволяют преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием,  включить подсознательное в восприятии рекламных обращений. В рекламной теории можно встретить подразделение видов аналогий на: личную, прямую, символическую и фантастическую²³.

     Личная  аналогия предполагает способность  творческой личности поставить себя на место рекламируемого предмета или  даже - услуги, образа. Это значит - найти  в себе какой - то отзвук на то, что "делает" этот предмет или образ, понять его  трудности, достоинства и недостатки как свои собственные. Вхождение " в образ" - сложный и довольно трудный процесс.

     Прямая  аналогия - это оператор, который  обеспечивает процесс сравнения  уже существующих образов, творческих решений в близких областях. Он требует от человека активации его памяти, включения механизмов аналогии и выявления в чужом или своем предшествующем творческом опыте или в жизни природы, общества подобия того, что требуется "изобразить" в рекламе. Фактически применение прямой аналогии - это свободный ассоциативный поиск в огромном внешнем мире. Успешное использование механизма прямой аналогии обеспечивается разнообразием жизненного опыта членов группы. Скажем,  прямая аналогия - орел или тигр как символы могущества и преуспевания.

     Символическая аналогия в отличие от предыдущих операторов использует для описания предметов или явлений объективные  и неличные образы. Цель символической  аналогии - обнаружить в привычном  явлении парадокс, удивительное противоречие. Собственно символическая аналогия - это состоящее из двух слов определение  предмета. Это определение неожиданное. Яркое, показывающее предмет или  явление с необычной стороны.