Понятие и основания информационного повода. Его создание

НОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ  НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РосНОУ)

__________________________________________________________________

 

Курсовая работа

 

Студентки 5 курса факультета гуманитарных технологий  
и иностранных языков очной формы обучения

Сторожевой Ольги  Константиновны

 

Тема:

 

Понятие и основания информационного повода. Его создание.

 

 

 

 

 

Руководитель:

Кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы и  связей с общественностью Виноградова Ольга Владимировна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Защитила Оценка:

«____»_______________2012г. _____________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2012 г.

 

План:

Введение _________________________________________________________3

Глава 1. Информационный повод, что  это?  ____________________________5

1.1. Информационный повод как термин  ______________________________5

1.2. Как правильно сформулировать информационный повод? ____________8

     1.2.1. Сущность  и принципы формирования информационного  повода__8

     1.2.2. Что такое хороший информационный повод?___________________9

     1.2.3. Что такое плохой информационный повод?____________________10

     1.2.4. Пиарщики об информационном поводе _______________________10

     1.2.5 Журналисты об информационном поводе______________________10

Глава 2. Создание информационных поводов__________________________12

  2.1 Формирование информационного поля___________________________14

  2.2. Управление  и корректировка информационных полей _____________14

  2.3. Значимость информационного повода ___________________________19

  2.4. Проблема информационного повода ____________________________21

Глава 3. Пресс-релиз как инструмент информационного повода__________24

  3.1. Общие требования к пресс-релизу______________________________ 24

  3.2. Структура пресс-релиза_______________________________________25

     3.2.1 Заголовок и требования к нему ______________________________25

     3.2.2 Основной текст и требования к нему _________________________25

     3.2.3. Бэкграунд и требования к нему _____________________________26

Заключение______________________________________________________28

Список источников _______________________________________________29

 

1. Введение.

 

В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в настоящий период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума и организации. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности – связи с общественностью (паблик рилейшнз, PR).

 

     Современное  состояние связей с общественностью  в России характеризуется синтезом  достижения PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением  специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью. В сфере паблик рилейшнз представлена вся совокупность реализуемых ныне PR-практик.

 

     Если  принять  во внимание, что целью  паблик  рилейшнз является формирование  эффективной системы коммуникаций  социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды, то становится очевидной значимость информационной политики коммуникантов и технологий ее формирования. Данное исследование посвящено формированию одного из эффективных инструментов паблик рилейшнз, а именно – технологии создания информационного повода.

 

     Истоки  этой проблематики мы находим  еще  в Древнем Риме. Римский  ритор  Квинтилиан, I в. н.э., автор  12-томного труда об ораторском  искусстве, считал, что о том или ином событии и поступке можно судить, если об этом событии или поступке известен ответ на следующие семь вопросов: quis, quid ubi, quibus, auxillius, cur, quomodo, quando (кто?, что сделал?, где?, какими средствами?, зачем?, как?, когда?)1.

 

     На  сегодняшний  день накоплен самого разного  рода эмпирические и теоретический  материал, касающийся пропаганды, рекламы,  паблик рилейшнз, однако с уровня  локальных и/или прикладных программ  эти исследования фактически  не сдвинулись.

 

     В литературе  практически отсутствует  понятие  «информационный повод».

 

     Под информационным  поводом здесь и  дальше  понимаем событие (или «псевдособытие»), которое можно использовать как  повод для PR - кампании или информационной  операции.

 

     Таким образом, непроработанность, адекватной современному состоянию российского  общества и средств массовой коммуникации, теории, где присутствовало бы четкое описание технологии создания новостного повода, является теоретическим обоснованием для постановки нашей проблемы.

 Цель работы – выявление определенного алгоритма создания информационного повода и демонстрация основных этапов этого процесса.

Задачи:

1. Определить как правильно формулируется инфоповод.
2. Выявить алгоритм создания инфоповода.
3. Определить значимость инфоповода.

 

Глава 1. Информационный повод, что это?

 

1.1. Информационный повод как термин.

 

Для понимания специфики  информационного повода гораздо  важнее установить не соотношение этого  понятия с категориями причинности, а его место в системе межсубъектного взаимодействия и субъектно-объектных отношений.

 

А начать разговор о положении  понятия "повод" в категориальной системе "субъект"-"объект" придется с довольно частого для современных  исследований заявления о некорректности русских переводов англоязычного понятийного аппарата.

 

В конце ХХ века наблюдалась  вторая волна массовых заимствований  иностранных терминов. Как и первая волна, начавшаяся при Петре Великом  и продлившаяся полтора столетия, нынешнее пришествие иностранных слов стало своеобразной попыткой быстро "подтянуть" российскую науку к западной - в тех отраслях знания, где мы заметно отстали от лидеров.

И, как во времена первых университетов, в конце прошлого века одно за другим переводились учебные  пособия, десятками издавались переводные монографии и статьи. Причем перевод осуществлялся не специалистами в

той или иной отрасли  знания, а профессиональными переводчиками, не изучавшими специально ту науку, к  сфере которой относились переводимые  тексты.

 

Отсюда эклектика современного языка "подтянутых" наук (в том числе, науки о связях с общественностью, теории рекламы и т.п.), а равно наличие целого ряда не совсем корректных переводов отдельных терминов, при котором утрачивается их точный смысл и связь с другими понятиями.

Теперь самое время  сказать, что понятие "информационный повод", как и многие другие термины, составляющие язык специалистов по информационной работе, первоначально возникло в США, а в русский попало в переводе с "американского английского".

Причем исторически  для обозначения информационного повода употреблялось отнюдь не слово reason, составляющее понятийную пару с cause (причина).

 

Первоначально информационный повод обозначался словом inject. Это  слово известно и в русском  языке, правда, в несколько ином значении.

Думается, большинство наших собеседников прекрасно знает, что деталью современных автомобилей является инжектор, или впрыскиватель. Можно напомнить и то, что уколы на медицинском языке называются инъекциями, или впрыскиваниями лекарства (подкожными, внутримышечными или внутривенными). Физикам известна инжекция - ввод пучка заряженных частиц в ускоритель для дальнейшего ускорения или накопления частиц.

Как видим, во всех случаях  речь идет о впрыскивании, вбрасывании, введении чего-то. И слово inject, которым  изначально обозначался и поныне нередко обозначается информационный повод, действительно происходит от латинского корня с соответствующим смыслом (лат. injitio - вбрасываю; лат. injectio - вбрасывание).

 

Кроме своей известности  в русскоязычной среде, слово inject удобно еще и тем, что довольно четко (даже схожестью самой своей формы) демонстрирует единство с понятиями subject и object.

Что же такое информационный повод с точки зрения теории взаимодействия субъектов и объектов информационного  процесса?

 

Информационный повод - это особый вид объекта. Если же говорить совсем точно, информационный повод - это объект, целенаправленно используемый субъектом информационного процесса для внесения информации в информационное пространство.

 

Можно ли внести информацию в информационное пространство, не пользуясь готовым или специально создаваемым для этого объектом? Да, можно. Проблема, однако, в том, что тогда придется приложить массу усилий для привлечения к вносимой информации внимания других субъектов и аудитории. То есть, чтобы информация не пропала никем не замеченной, придется превращать ее в объект. Поэтому проще первоначально создать объект (или выбрать уже существующий объект) и использовать внимание субъектов информационного процесса и аудитории к этому объекту для привлечения их внимания к вносимой информации.

Естественно, что главной  задачей станет установление логической связи между объектом внимания аудитории  и вносимой информацией.

Логическая связь в  данном контексте - это связь, не подвергаемая сомнению аудиторией, то есть существующая в массовом сознании, вписывающаяся в систему координат, образованную установками аудитории.

 

Например, с точки зрения аудитории в день медицинского работника  будет логичным любое заявление  врача, но не пограничника или энергетика. В канун Олимпийских игр внимание аудитории привлечет заявление о государственной поддержке физкультуры и спорта, а заявление о государственной поддержке среднего образования, которое привлечет внимание в канун 1 сентября, накануне Олимпиады может остаться не замеченным аудиторией.

 

Остается добавить, что  специалисты по информационной работе на своем профессиональном сленге называют информационный повод "инжектом" или "инжектором", а также пояснить, как сейчас называют информационный повод наши современные заокеанские коллеги. Ведь выше мы не раз упомянули, что слово inject - это историческое обозначение информационного повода. А что же было дальше?

Дальнейшее развитие практики информационной работы и превращение  этого вида деятельности в профессию  привели к еще более четкому в смысловом отношении обозначению информационного повода. Нынешние американские специалисты по информационной работе, имея в виду информационный повод, чаще всего употребляют слово connection - соединение, контакт, установление связи. Словосочетание "in this connection...", часто встречающееся в американских пресс-релизах, принято переводить, как "в этой связи..." ("В этой связи Джордж Буш заявил..."). Между тем, его более точный смысл: "в связи с этим информационным поводом".

Позволим себе пересказать анекдот от наших американских коллег, поскольку он очень четко иллюстрирует особенности современного обозначения информационного повода в их языке.

Корреспондент "The Washington Post" жалуется корреспонденту "The New York Times": 
- Представляешь, у меня вчера случилась фрейдистская оговорка. Хотел написать: "Билл Клинтон в связи [in connection] с ситуацией на Ближнем Востоке заявил..." А написал: "Билл Клинтон в связи [in connection] с Моникой Левински заявил..."

 

1.2. Как правильно сформулировать информационный повод?

 

   1.2.1 Сущность  и принципы формирования информационного  повода.

 

     Всякий  бизнес начинается с позволения  общественности и существует  благодаря ее одобрению.

 

     В этих  словах содержится простое обоснование   важности профессии специалиста  по связям с общественностью. Если вы делаете дело, пусть даже чрезвычайно важное с вашей точки зрения для всего человечества, но при этом не позаботились о том, как к этому делу относится общественность, не посчитали нужным рассказать общественности о том, что именно вы делаете и зачем, ваше дело (если это бизнес) бесперспективно. Поскольку бизнес – важнейшая часть жизни общества, то и профессия специалиста по связям с общественностью жизненно необходима обществу. Другими словами, грамотный пиарщик – это соль бизнеса, если мы говорим о бизнесе успешном, развивающемся, нацеленном на перспективу.

 

     Общественность  определяет свое отношение к  происходящему  по-разному. Иногда  общественное мнение о том  или ином бизнесе или  компании  формируется стихийным  образом – и это наихудший  вариант развития ситуации. В последнее время у нас все чаще компании начинают уделять внимание работе с общественным мнением, пытаться влиять на это мнение, управлять своим имиджем. Некоторым компаниям это удается в большей степени, другим – в меньшей. Однако так или иначе, а общественное мнение мы уже не можем обойти стороной. Потому что любое дело стимулируется оценкой: ваша работа – оценкой вашего директора (он тоже общественность), поведение ребенка – оценкой родителей (и наоборот), бизнес – оценкой потенциальных потребителей товаров и услуг, представителей целевых групп. Каждое наше действие, направленное вовне – это PR-акция, важность и сложность каждого нашего действия определяется массовостью аудитории и важностью ее мнения для вас.

 

     Признание  в любви – это важнейшая  PR-акция, в которой в роли  общественности выступает один  человек, а в роли PR-менеджера  – другой.

 

     Роль  СМИ  в формировании общественного   мнения на современном этапе  можно  назвать решающей. Очень удачно окрестил СМИ в период предвыборной кампании 1996 года бывший президент России Ельцин – он назвал их “второй ядерной кнопкой”. Разница с первой в том, что второй ядерный чемоданчик не в руках у президента. Он – в руках журналистов и редакторов. Часто в пособиях по PR пишут, что СМИ “продуцируют и распространяют некую точку зрения”. На самом деле СМИ – это самостоятельные, часто закрытые системы, со своими установками, правилами и понятиями. Компании, которые не в состоянии осознать эту простую вещь, все время удивляются. Почему не публикуют их интересные пресс-релизы и почему так коротки и скупы отчеты журналистов об их пресс-конференциях. На самом деле все не просто. А очень просто: готовясь транслировать некие идеи через СМИ, PR-специалист должен позаботиться не только о согласовании своих интересов с “общественностью”, но и со СМИ, которые он использует. Многие СМИ обладают высокой степенью независимости и устойчивости к психологическим и даже финансовым воздействиям – сами каждый день воздействуют, поэтому хорошо тренированы. И пытаться насильно продавить некие публикации  не только бесперспективно, но и вредно для имиджа вашей организации.