Понятие и основания информационного повода. Его создание

 

     В системе  взаимодействия компании и   общества важную позицию занимают  не только различные социальные группы, целевые группы потребителей, но и  собственно средства массовой информации. Они тоже являются вашей целевой аудиторией, при этом – едва ли не важнейшей.

 

     Рассмотрим  правильную цепь действий по  работе PR-специалиста  со СМИ.

 

 

     В информационном поводе надо выделить три важных момента:

 

• Чаще всего в качестве информационного повода используется специально организованное событие,
• Это событие должно в первую очередь заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, но так же быть интересным читателям, слушателям или зрителям СМИ, вызывать общественный резонанс,
• Ну и в итоге информационный повод должен влиять на общественное мнение.

    

      1.2.2. Что такое хороший информационный повод?

 

Хороший информационный повод - новость, которая зацепит редактора с первого абзаца. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают только «самое главное».

 

Хороший повод - свежий повод, информация в нем актуальна, проверена  и подтверждена авторитетным источником (это может быть спикер предстоящего мероприятия или ньюсмейкер пресс-релиза). Хороший повод отвечает на вопрос: «Почему мне должно быть это интересно?». В структуру эффективного инфоповода всегда заложен основной вопрос/фабула, ответ на которой получатель информации должен найти после прочтения пресс-релиза или посетив анонсируемое мероприятие. В отдельных случаях инфоповод поднимает проблему, решение которой будет найдено после изучения информации от организатора мероприятия или автора пресс-релиза.

 

1.2.3. Что такое плохой информационный повод?

 

Плохой информационный повод - новость, которая размазана  по тарелке. Первый абзац и заголовок  плохого повода двусмысленны, содержат вводные слова, не несут в своей  основе фактов. Плохой повод дает повод  подумать, что кроме рекламной составляющей (реклама персоны или бренда) на анонсируемом мероприятии для него не будет ничего интересного. Информационный повод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена неконкретно, обобщенно, с использованием словосочетаний в превосходной степени, необъективна.

 

1.2.4. Пиарщики об информационном поводе

 

Косухин Илья, ведущий  специалист по связям с общественностью

 

- «Хороший инфоповод подобен отлично спланированной траектории полета отходов жизнедеятельности, вылетающих из вентилятора. Главное, чтобы зацепило тех, кого запланировали. Плохой инфоповод - тот же «вброс», а вот выброс не спланированный, неконтролируемый. То есть хороший повод основан на тщательной подготовке, разработке интриги или интереса, расчет качества, количества, охвата аудитории и выведение в медиа информации или дезинформации. Тут все зависит от целей и аудитории».

 

Артем Худяков, специалист по PR в Интернете

 

- «Мне кажется, что определение «хороший» повод или «плохой» относительны. То, что для одного СМИ может быть хорошим поводом, для другого покажется дурным тоном. Хороший информационный повод журналисту виден издалека и сразу подсказывает тему материала. Когда повод качественный и идея статьи лежит на поверхности».

 

1.2.5 Журналисты об информационном поводе

 

Ксения Кондратьева, журналист

 

- «Хороший информационный повод - это конкретное событие. То, что реально произошло и при этом  находится в рамках какой-то тенденции, процесса, истории. Как правило, получается наоборот:  есть «история» в форме процесса или тенденции, но конкретных событий не происходит. Поэтому что делают пиарщики? Берут за основу «тенденцию» и вымучивают из нее инфоповод. Журналисты на это редко клюют, потому что количество хороших «вымученных» инфоповодов (читай - событийных) очень мало.  При этом если СМИ оперативное, новостное (интернет-портал, газета и т.п.),  о тенденции/истории писать неинтересно. При этом господам пиарщикам вовсе не нужно разжевывать историю или тенденцию, стремясь добавить больше «веса» в инфоповод.  Тем более что часто «их» тенденция неинтересна - но автоматом ставит рамки для журналиста. Лучше  сконцентрироваться на самом инфоповоде, подобрать увесистого спикера, цифры. О том, как развить тему, журналист позаботиться сам.  Конечно, момент спорный и зависит от задач пиарщика - засветить компанию или пропиарить тенденцию. Но в любом случае, и то и другое можно сделать  за счет грамотного комментария, а не вымученного инфоповода. Кстати, пиарщики часто забывают о таком инструменте, как «новости конкурентов». Что может быть проще, чем поделиться с журналистом событием, происходящим в компании-конкуренте, и самим прокомментировать  в нужном для своей компании свете. Главное помнить, что журналист прекрасно видит подобные хитрости, но ради хорошей новости кое на что готов закрыть глаза».

 

Глава 2.  Создание информационных поводов.

 

Событие, которое своей  значимостью или экстравагантностью может заинтересовать читателя/зрителя/слушателя  того или иного средства массовой информации, стать предметом обсуждения в ходе устных коммуникаций. Создание информационного повода используется для внесения в информационную среду информации, которая должна повлиять на общественное мнение по тому или иному вопросу.

Прежде чем дойти  до читателя, данное событие должно заинтересовать редакторов СМИ. Таким образом, информационный повод относится к двухуровневой модели коммуникации. И в создании информационных поводов необходимо ориентироваться на редакторов СМИ и журналистов. Есть три фактора, которые выделяют событие среди других:

• Элита общества скорее становятся предметом новостей;
• Чем более событие персонализировано, тем выше вероятность ему стать новостью;
• Чем более в событии негативного, тем выше вероятность для него стать новостью.

Создание информационных поводов обладает своей спецификой. Для успешного создания информационных поводов необходим и крупный масштаб выборов, и масштаб кандидата как политика, и значительные поводы. При небольшом масштабе выборов все это значительно осложняется. Журналисты ведь тоже понимают, что время выборов – это время сенокоса и потому освещать предвыборные шаги кандидатов, укладывающихся в прокрустово ложе пиара, можно и нужно только за деньги. К тому же СМИ может контролироваться соперником, да и мало ли препятствий на пути от информационного повода до ушей и глаз избирателей.

В западной литературе существует пять общепринятых признаков значимого  события. Для того чтобы событие  стало информационным поводом, необходимо:

1. У новости должен быть свой главный герой. Этот персонаж позволяет публике идентифицировать себя с ним, тем самым, создавая возможность более полного восприятия информации. С другой стороны, невозможно строить новость исключительно на «антигерое». В любом случае в новости должен присутствовать и положительный герой. Информационная победа боевиков во время первой чеченской войны может быть объяснена отсутствием в кадре положительного героя. Сами боевики и начали восприниматься как положительные герои, как борцы за независимость и т.д.
2. Событие, освящаемое в новости, должно быть исполнено драматизма, в нем должна присутствовать борьба интересов, и даже насилие. Одна из особенностей общественного сознания в том, что шоу, спектакль, представление воспринимается с бòльшей охотой, чем сухая информация. Поэтому новость, которая хочет привлечь к себе внимание, должна быть выполнена по законам развлекательного жанра. Когда среди публики популярны научно-фантастические блокбастеры, в новостях больше ученых, а когда боевики – больше сцен насилия.
3. Событие должно обладать информационной асимметрией, событие должно выбиваться из привычного информационного и коммуникационного ряда. Событие, развивающееся по обычному сценарию (завязка – хороший и плохой герой – конфликт – победа хорошего над плохим – хэппи-энд), привлекает к себе значительно меньше внимание, чем событие, в котором симметрия привычного сценария нарушена («Если собака укусила человек – это еще не новость. Новость – если человек укусил собаку.»).
4. Событие не должно диссонировать со стереотипами и ожиданиями массового сознания. То есть событие должно быть однозначным в плане интерпретации для массового сознания. Событие, которое невозможно проинтерпретировать однозначно тут же, у телевизора, вытесняется из зоны внимания. К примеру, совершенно не понятны для неспециалиста изменения учетной ставки Центробанка. Для того чтобы привлечь к этому событию внимание, необходимо разъяснить, какие последствия это событие будет иметь для экономики. Событие, кроме того, должно быть культурно релевантным, то есть укладываться в культурный код аудитории. И событие должно быть ожидаемо. Вот почему самыми неожиданными новостями бывают хорошо подготовленные новости.
5. Событие должно укладываться в повестку дня. Чем более событие совпадает с наиболее часто упоминаемыми темами новостей, тем выше вероятность того, что оно станет одной из новостей.

Создание информационных поводов возможно планировать, для  чего необходимо составить план событий, которые призваны стать информационными  поводами. Такой план называется событийным планом или событийным рядом.

 

 Таким образом есть много различных поводов для написания новости:

 

1. Событие, которое серьезно повлияет на жизнь региона или города.
2. События, направленные на междеминационное, межнациональное сотрудничество.
3. Обмен опытом.
4. Событие, которое не имеет аналогов в регионе или стране.
5. События, приуроченные к памятным датам и событиям.
6. Событие, отличающееся интересным творческим исполнением.
7. Информация о чрезвычайных ситуациях.

 

Важную роль в создание информационного повода играет формирование информационного поля.

 

   2.1 Формирование информационного поля.

 

     PR-специалист  должен четко осознать, что срабатывает   на общественное мнение только  серия публикаций. Серия публикаций  в разных изданиях по одному  информационному поводу формирует  информационное поле – среду,  в которой каждый новый информационный повод “приживается” все более благоприятно.

 

     Вспомните,  много ли мы раньше говорили  о мобильной связи, скажем, еще  лет 5 назад? Сегодня на эту  тему существует четкое информационное  поле, живущее практически независимо  от нас. Но это сильный пример, поскольку тема более чем актуальна для рынка. А если взять тему информационных технологий –сферы дорогих и трудно продвигаемых услуг, здесь мы заметим другую закономерность: компьютерщики даже в период жесткого кризиса 1999—2002 годов не снижали информационной активности. Потому что ее снижение для них было смерти подобно – сначала им пришлось долго формировать спрос с помощью создания специальных сложных информационных полей, а затем создавать новые поля, чтобы этот спрос удержать. Потому что сами по себе компьютерные технологии без дополнительного информационного продвижения темы не могут стать массовыми, незаменимыми. Кстати, российкие ИТ-компании свою информационную активность явно снизили, и к добру их это не привело.

 

     2.2. Управление  и корректировка  информационных полей.

 

     Создав  информационное  поле, его необходимо взлелеять.  На этом этапе PR-специалист  переходит к работе с журналистами  и редакторами, к прямым личным  контактам. И чем систематичнее  будут эти контакты, тем полнее будет наливаться информационная поросль вокруг вашей компании. Информационное поле должно постоянно контролироваться, потому что даже если с вашей точки зрения все в порядке и о вас постоянно пишут и снимают телесюжеты, в любой момент ситуация может измениться, и вы и сами не заметите, как имидж вашей компании приобретет совершенно не знакомые вам доселе черты. Часто такая беспечность приводит к поражению в информационном сражении с конкурентами.

 

     Придумывая  информационный  повод, следует рассуждать «с конца», с того, в каком направлении мы хотим повлиять на общественное мнение. Первая и самая очевидная задача, которая по зубам информационному поводу — «раскрутка». Раскрутить можно персону, коммерческий бренд, новый продукт на рынке. Здесь требуется создать в первую очередь яркое и запоминающиеся событие, порою даже экстравагантное. Главня цель — попасть в новостные ленты любой ценой. В принципе, есть специалисты по созданию информационных поводов, которые при этом в принципе не обращают внимания на репутацию или позиционирование.

 

     Если  действовать  прямолинейно, то самым  простым  и очевидным способом в экономической  сфере привлечь к себе внимание  является презентация. Если говорить  о политике, то это может быть  какое-нибудь громкое популистское заявление, допустим, о том, что на выборах партия будет бороться за снижение коммунальных тарифов или провести какую-нибудь массовую акцию а-ля «красные в городе».

 

     Более сложной и  изощренной задачей  может  стать один из вариантов   позиционирования. Позиционировать можно всё, что угодно: кандидата, партию, бренд, продукт и т. п. Позиционировать кандидата или партию можно простым озвучиванием его политических взглядов, а коммерческого продукта — раскрывая уникальное торговое предложение.

 

     Конечно, если собрать пресс-конференцию, на которой кандидат заявит, что он «патриот и государственник», то сложно рассчитывать даже на малейший резонанс в медиа-среде. Кому это интересно? Интереснее (и больше шансов!) будет, если придумать событие, которое охарактеризует кандидата как человека определенных взглядов. «Поступок делает героя» говорил Аристотель. Простой пример из практики. На прошлых выборах в Госдуму было решено, что все партии будут заниматься популизмом и обещать избирателям «молочные реки с молочными берегами». Решили позиционировать партийный список как антипопулистский, включить борьбу с популизмом в предвыборную платформу и т. д. Соответственно под анти-популизм были придуманы ряд событий, частью реализованные, частью нет. В частности, была идея на видном месте организовать «копилку обещаний», куда бы избиратели могли приносить листовки и прочую агитпродукцию с популисткими обещаниями. Эта могла быть огромная символическая урна (идея не реализована). Реализована была другая идея: организовать в штабе «Выставку предвыборных обещаний»: выставить на стендах печатную продукцию и наружную агитацию, собранную за всю историю пост-советской России. В первую очередь интересовали самые-самые обещания кандидатов. На открытии этой выставки была устроена пресс-конференция для журналистов и событие попало в информационные ленты.