Дизайн газеты как инструмент ее продвижения

В зависимости  от задач периодического издания, особенностей его целевой аудитории, содержательно-тематической модели и его имиджа определяется структура – состав и строение его номера.

Цели и задачи издания обусловливают основные его характеристики, главные тематические направления выступлений, формирование важнейших разделов и соотношение  между ними, жанровую систему публикаций, систему рубрик и т.д.

Немалое значение имеют особенности аудитории  издания, ее состав, интересы, информационные запросы. Они влияют не только на тематику материалов номера, но и на его дизайн, специфику форм подачи информации на печатных страницах.

Важный фактор, определяющий структуру номера, –  содержательно-тематическая модель издания. Его общая долговременная модель, фиксирующая постоянные характеристики, конкретизируется в моделях отдельных  номеров, связанных с определенным периодом – днем недели, временем года, сезоном, кампанией.

Формируя структуру  номера, отвечают на четыре главных  вопроса. Что включить в номер? В  каком соотношении должны находиться различные части его содержания? Как их расположить? Как подать материал, какие формы для этого использовать?⁷

В поисках ответа на первый вопрос мы приходим к выводу, что, во-первых, каждый номер газеты должен состоять из материалов, посвященных  самым важным вопросам современности  – «злобе дня», поднимать самые  актуальные проблемы, волнующие широкую  общественность. И, во-вторых, – в  каждом номере для этого должны присутствовать самые разнообразные и разнородные  материалы. Они образуют систему  публикаций номера. Под публикацией  мы понимаем опубликованный – напечатанный в газете для восприятия ее читателями текст или иллюстрацию.

Публикации  номера периодического издания образуют систему, все элементы которой взаимосвязаны  и дополняют друг друга. Они различаются  по их основным признакам – основаниям. Одно из таких оснований – источник информации, место, где она подготовлена. В зависимости от этого вся информация, включаемая в номер, делится на две части. Большая ее часть создается в самой редакции, ее журналистами. Это редакционная журналистская информация. Другая часть – внередакционная информация – создается государственными и общественными органами и организациями, информационными агентствами, а также внередакционными авторами: нештатными журналистами, авторами писем в редакцию и др. Она также подвергается в редакции обработке, превращаясь в журналистскую информацию.

Публикации, входящие в номер, различаются и по другому  основанию – средству отображения действительности. В газете – это напечатанное слово – вербальная информация и иллюстрации – визуальная информация. В зависимости от этого все публикации здесь разделяются на текстовые и иллюстрационные.

Третье основание  деления публикаций номера – метод отображения действительности. В зависимости от назначения его произведения журналист пользуется различными методами. Чаще всего – публицистическим методом, создавая заметку, репортаж, статью или тексты в других жанрах газетной публицистики. Но если ему нужно написать фельетон или сатирическую заметку, он обращается к сатирическому методу отображения действительности. При необходимости он может обратиться и к художественному методу, написав, если у него есть соответствующий талант, стихотворение в номер или рассказ.

Но, пожалуй, важнейшее  – четвертое основание деления  публикаций в номере – их назначение, функция. Это, прежде всего, определяет место и роль публикации в номере периодического издания.⁸

Можно ввести и  другие признаки публикаций, определяющие основу структуры номера, например «географию» материалов или состав авторов и др. Но решающую роль играют вышеуказанные четыре признака.

По их назначению все вербальные – текстовые публикации в номере печатного периодического издания четко разделяются на восемь групп или типов:

• публицистические материалы;
• документальные и официальные публикации;
• статистические данные научные и технические материалы;
• литературно-художественные публикации;
• справочные материалы;
• развлекательные публикации;
• реклама
• частные объявления.

Кратко рассмотрим каждый из этих видов.

В массовой общественно-политической газете важнейшую роль играют публицистические материалы. Мы имеем в виду публицистику в широком смысле слова, т.е. все журналистские произведения – от заметок и репортажей до статей, очерков и эссе, в которых освещаются факты и события, имеющие значение для жизни людей, поднимаются актуальные вопросы и проблемы политики, экономики и других важнейших общественных сфер.

Информация, содержащаяся в публицистических материалах, подкрепляется  сообщениями, которые несут публикации других типов. Важное место среди  них занимают документальные и официальные материалы. Тексты законопроектов, представленных в Думу РФ, и новых законов, принятых ею и утвержденных президентом, его указов, межгосударственных договоров и соглашений, решений местных – областных или муниципальных властей, обращений руководства политических партий и движений к избирателям, сообщений центрального или местных избиркомов о результатах выборов депутатов в Государственную или региональные думы и другие официальные документы иногда занимают в газетах значительное место – в зависимости от типа и уровня издания, где они появляются. В «Российской газете», обладающей правом первоочередной публикации текстов новых законов, которые лишь после этого вступают в силу, такие публикации играют важнейшую роль наряду с публицистикой. А в местных – региональных, городских газетах они появляются реже, иногда лишь в сокращенном, сжатом виде под рубрикой «Официальный отдел». Все эти материалы создаются вне редакции, их обычно получают по официальным каналам – посредством ИТАР-ТАСС, в пресс-службах государственных органов, мэрий, политических партий или на пресс-конференциях и брифингах, которые проводят подобные службы. В редакции их лишь готовят к публикации – полностью или с сокращениями.

Другую группу подобных текстов составляют направляемые в редакции развернутые сообщения  руководителей различных коммерческих и финансовых обществ и других организаций о результатах собраний акционеров, о планах и программах будущей деятельности и т.п. Такие  документы иногда занимают в «Известиях»  и других газетах, распространяемых в разных регионах, целые полосы.

Третья группа документальных публикаций – частные  документы. Это воспроизведение  удостоверений, паспортов, свидетельств о рождении или о смерти какого-либо лица и т.п. – полностью или  фрагментами. Обычно их объединяют с  текстами корреспонденции, интервью и  других публикаций, связанных с определенными  лицами, или сопровождают развернутыми текстовками.

Иногда официальные  или документальные публикации играют в газете роль источника информации для остальных материалов номера. Нередко это зримо видно на его страницах: после официального текста помещают подборку корреспонденции  или интервью, конкретизирующих на местном материале важнейшие  положения официального сообщения.

Официальные материалы  часто дополняются статистическими данными. Почти всегда их готовят вне редакций – в статистических органах и других государственных и негосударственных структурах – в форме отдельных текстов: цифровых таблиц, сопровождаемых минимальным комментарием. В редакциях их обрабатывают и готовят к публикации: проверяют, не вкралась ли в них ошибка, иногда таблицу перестраивают, помогая читателю понять значение приведенных в ней цифр.

Цифра в такой  таблице является статистическим фактом – специфическим отражением факта  реальной действительности. Чаще всего  она представляет собой результаты анализа совокупности нескольких эмпирических, реальных фактов, обобщенных с помощью  некоторых специальных приемов  исследования. Поэтому статистические данные помогают читателю газеты получить представление не только о результатах  спортивных состязаний – олимпиад, футбольных встреч или шахматных  матчей, но и о ситуациях, возникающих  в различных областях политики, экономики  и культуры, о развитии важнейших  отраслей промышленности и сельского  хозяйства всей страны или ее региона. Успехи или неудачи государственной, экономической, финансовой деятельности можно описать и проанализировать в статье или другом публицистическом тексте, но можно сжато представить  ее результаты в статистической таблице.

Этим объясняется  внимание многих газетных редакций к  публикации статистических данных. Прежде всего, это относится к деловым  изданиям, предназначенным для бизнесменов, предпринимателей, менеджеров государственных  и коммерческих предприятий и  фирм.

Однако вся  эта информация может принести пользу лишь при соблюдении нескольких условий. Во-первых, ее не должно быть слишком  много: восприятие цифровых данных читателем  имеет определенные границы. Преступить их – значит снизить способность  человека к осмыслению прочитанных  цифр. И, во-вторых, статистические, цифровые данные, подаваемые на газетные страницы, должны быть предварительно обработаны журналистом – не только перепроверены, но и сконцентрированы на тех направлениях, которые представляют интерес для читателей. Наибольший эффект публикация статистических данных даст при их объединении с публицистическим комментарием журналиста.

С убыстрением  процесса глобализации в мире повышается и роль науки и техники. Наука  превратилась в мощную производительную силу. Это объясняет повышение  внимания читателей газет к проблемам  науки. Подготовка научных и технических публикаций становится важным направлением деятельности многих редакций. В крупнейших общенациональных газетах печатают статьи и очерки, посвященные достижениям мировой и отечественной науки, интервью с известными учеными. В «Известиях», «Литературной газете», еженедельнике «Московские новости» все чаще появляются полосы под рубрикой «Наука». А в региональных изданиях – городских и районных газетах регулярно печатают советы садоводам и огородникам, консультации местных медицинских работников. Еще чаще здесь публикуют технические материалы, связанные со строительством новых домов, реконструкцией квартир, использованием новой бытовой и сельскохозяйственной техники.

Литературно-художественные публикации в последние годы стали редко выходить на газетные полосы. Это объясняется многими причинами, главная из которых – ослабление интереса значительной части нашего общества к художественной литературе. Писатели и поэты перестали быть «инженерами человеческих душ». Все это приводит к ослаблению влияния периодических изданий на их читательскую аудиторию. Уже потому, что подобные материалы играют двойную роль: представляя собой отклик на актуальные события в специфической художественной форме, они не только дают читателям информацию, но и выполняют функцию эстетического воспитания. Рассказ и глава из романа, повесть с продолжением в нескольких номерах, стихотворение и отрывок из поэмы – все эти материалы, занимая ум читателей, одновременно воспитывают художественный вкус, учат видеть жизнь в образах. Поэтому к ним предъявляют повышенные требования. Они должны быть актуальны, написаны на злобу дня, и в то же время привлекать читателей своей совершенной художественной формой.⁹

Обязательным  элементом системы публикаций разных типов в подавляющем большинстве  газет являются справочные материалы. Обычно они печатаются в конце последней страницы номера, но нередко их помещают и на других страницах. А самые важные для читателя, например сообщение о соотношении курсов рубля, доллара и евро, могут вынести и на первую страницу. В каждом издании – в соответствии с особенностями его целевой аудитории – устанавливается свой набор справочных материалов: телевизионные и радиопрограммы на очередную неделю или на каждый день, репертуар местных театров и кинотеатров, сводки погоды, расписание авиарейсов, железнодорожных и автобусных маршрутов и т.д. Значительную часть справочных публикаций составляет так называемая превентивная информация – сообщения о собраниях, конференциях, встречах, спортивных соревнованиях, фестивалях и тому подобных мероприятиях, которые должны будут проведены в ближайшее или более отдаленное время. К справочным материалам относится и информация, связанная с частной жизнью граждан: о вступлении в брак, юбилеях и даже некрологи – заключенные в траурные рамки краткие сообщения о смерти. К ним примыкают небольшие тексты, сопровождающие корреспонденцию или статью и публикуемые часто под заголовком «Справка». Обычно они содержат сжатую дополнительную информацию о биографии лица, упомянутого в основном тексте, или о результате деятельности его предприятия или фирмы.

Острая конкуренция  на рынке периодических изданий  привела к возрастанию значения развлекательных (рекреационных) публикаций в газетах. Кроссворды и сканворды, шахматные и шашечные этюды, «загадочные картинки», подборки исторических анекдотов и остроумных изречений и тому подобные материалы пользуются популярностью у читателей. Они заполняют подчас целые полосы не только в еженедельнике «Аргументы и факты», но и во многих региональных изданиях. Они также играют двойную роль: с одной стороны, дают читателям возможность развлечься, отдохнуть после трудового дня, с другой – расширяют их кругозор, знакомя с новыми понятиями и терминами, развивая смекалку и тренируя память. От публикации развлекательных материалов теперь не отказываются и качественные общественно-политические, и даже некоторые деловые издания. Разумеется, они связывают такие публикации с интересами своих читателей: кроссворд и сканворд в деловой газете можно построить на терминах и понятиях, связанных с экономикой, и среди бизнесменов немало любителей шахмат. Количество развлекательных материалов в газете зависит не только от ее типа, но и от периодичности выхода издания: в номере рабочего дня их, понятно, меньше, чем в номере выходного дня. А в специальных рекреативных изданиях они занимают почти все страницы номера.

Отдельный и  весьма важный тип публикаций в газете составляют рекламные материалы. Их значение для редакции обусловлено не только тем, что они предоставляют читателям рекламную информацию, но и тем, что публикация рекламных объявлений является для подавляющего большинства газетных редакций важнейшим источником доходов и обеспечения их экономической, финансовой базы. В чисто рекламных изданиях эти публикации покрывают почти всю площадь каждого номера, однако в обычных массовых газетах реклама в соответствии с Законом о средствах массовой информации может занимать не более 40% площади номера. Для эффективного использования рекламных публикаций редакции приходится решать задачи, связанные с определением характера рекламных объявлений, выходящих на газетные страницы, их размещением – на специальных рекламных полосах или во всем номере и др.

Рекламные материалы  газеты дополняются частными объявлениями. Некоторые из них представляет собой так называемую строчную рекламу, имеющую экономический характер. Авторы таких объявлений предлагают в одной-двух строках свои товары или услуги и сообщают свои адреса и телефоны. Однако значительную часть строчных публикаций составляют объявления, связанные с частной жизнью граждан – их интересами, занятиями, здоровьем и т.п. Если в крупных общефедеральных и региональных изданиях обычно печатают немного таких объявлений, то в местных – районных и городских газетах частные объявления нередко занимают целые полосы. А в столичной газете «Из рук в руки» и подобных ей специализированных на частных объявлениях региональных изданиях в каждом номере помещают тысячи таких мелких публикаций.