МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

     Государственное образовательное  учреждение

       высшего профессионального  образования

     «ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

     Гуманитарно-социальный факультет 

     Кафедра культуры 
 
 

     Курсовая  работа

     «Художественный дизайн в рекламе» 

    
 
 
 
 
 
 
 
 

     Липецк  – 2011 

  СОДЕРЖАНИЕ 

            ВВЕДЕНИЕ                                                                                     3

             ГЛАВА I.    ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В РОССИИ   И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ                                                                                     6

1.  Понятие «рекламный дизайн»                                               6
2. Типологии объектов рекламного дизайна                          10

    ГЛАВА II. АНАЛИЗ ХУДОЖЕСТВЕННОГО  ДИЗАЙНА КАК ОСНОВНОГО   СПОСОБА ЭСТЕТИЧЕСКОГО И СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ВОСПРИЯТИЯ  РЕКЛАМНОГО    СООБЩЕНИЯ       НА ПРИМЕРЕ ИЗВЕСТНЫХ ТОРГОВЫХ   МАРОК                                                      14

    2.1.   Художественный  дизайн с позиции эстетического и            социокультурного феномена                                               …….б…….. 14

    2.2. Анализ художественного дизайна  в рекламе на примере известных  торговых марок                                                                                           26

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                    38

    БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК                                                  40

    ПРИЛОЖЕНИЯ                                                                                      42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  ВВЕДЕНИЕ

    Термин "дизайн" появился в нашей стране недавно. До этого проектирование вещей  назвалось  "художественным конструированием", а теория создания вещей “технической эстетикой". В переводе с английского "дизайн" означает рисование.

    Это слово породило и производные  понятия: “дизайнер" - художник-конструктор, "дизайн-форма” - внешняя форма  предмета  и др.

    Российские  ученые  рассматривают дизайн как  деятельность художника-конструктора в области проектирования массовой промышленной продукции и создании на этой основе предметной среды.

    Если  попытаться выделить общие и основные современные стилевые направления  в сфере графического дизайна, то их два. С одной стороны, это «швейцарский стиль», основанный на высоком функционализме визуальной коммуникации, с флаговыми  наборами, модульными сетками и прочими  атрибутами типографики. Сформировался  этот стиль в 60-е годы XX века.

    С другой стороны, это «новая волна», которую иногда называют «графическим постмодерном», «декоративизмом», возникшая  тогда же, в 60-е годы, как радикальная  альтернатива классическому «швейцарскому  стилю. Отличительными чертами «новой волны» является смешение жанров графического дизайна. Здесь приемлемы перевороты в композиции, разбивка шрифтов неудобочитаема, не соблюдается корешковая ось, криклива и хаотична цветовая гамма. Главное в этом направлении – создать определенный

визуальный  имидж.

    Дизайн-проектирование в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций.

    Объектом  данной курсовой работы является рекламный  дизайн и его типологии.

    Субъектом курсовой работы будут являться социокультрные и эстетические аспекты потенциальной целевой аудитории.

    Цель: проанализировать художественный дизайн в рекламе  с позиции эстетического и социокультурного феномена на основе рекламы известных торговых марок.

    Задачи:

    -   выявить  основополагающие   эстетические качества в рекламном  образе

    - выделить соотношение в рекламном образе эстетического и художественного

    -  выделить социокультурные факторы существования рекламного дизайна

    - исследовать  роль эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга 

    Цель: проанализировать художественный дизайн в рекламе  с позиции эстетического и социокультурного феномена.

    Новизна данной курсовой работы связана, прежде всего, с анализом специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей в рекламе уже существующих торговых марок, способствующих более эффективному воздействию на потребителя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ГЛАВА I.     ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН  В РОССИИ И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ

    1.1. Понятие «рекламный дизайн»

    Дизайн  рекламы в последние два десятилетия  получил широкое распространение  в нашей стране. Сегодня рекламный  бизнес невозможен без участия дизайнера. Однако, как отмечается в авторитетных исследованиях, дизайн рекламы зачастую играет роль «почетного оформителя» чужих идей, когда «главным качеством представителя этой профессии стало умение работать в компьютерных графических программах». Данная глава продиктована, с одной стороны, озабоченностью по поводу этой ситуации, а с другой - стремлением снять возможности не только ее существования, но и возникновения благодаря широкой подготовке специалистов в области рекламы.

    Следует заметить, что формирование способности  поиска новых идей в рекламной  деятельности, их оценка происходит не только при изучении специальных  дисциплин, но и дисциплин дизайнерской направленности.

    Рекламный дизайн - проектная деятельность, направленная на разработку средств визуализации рекламного образа товара в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

    Визуализация  рекламного образа достигается по большей  части с помощью дизайн-графики.

    Рекламный образ - сложное, многогранное явление, исследование которого может осуществляться с различных позиций: экономики и маркетинга, психотехнологий и проблем восприятия, методики его создания и т.д.

    Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают, что рекламный дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

    Категория красоты в рекламном дизайне, несмотря на ее многощность, является определяющей. Применительно к рекламному дизайну можно говорить о красоте замысла (идеи), красоте формы.

    Красота замысла, идеи. Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, новации же в этой сфере связаны, прежде всего, с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя, одним из которых является использование метафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мысли, новую компоновочную идею, красивый замысел». Реализация творческой цели в качестве разработки рекламной концепции товара или услуги в наше время является неотъемлемым условием для выполнения функций рекламы.

    Поиск выразительной креативной идеи рекламного образа не может быть продуктивным, если он основывается только на изучении функциональных, маркетинговых основ рекламы. Создание рекламного образа должно происходить с учетом особенностей его визуализации. Реклама становится все более изобразительной, если раньше оригинальность и выразительность не являлись обязательными требованиями, то теперь данные характеристики начинают определять ее качественный уровень и свидетельствуют о красоте замысла.

    Красота формы дизайна. «Визуальный язык» рекламного дизайна - это язык формы. Форма - это пропорции, отношения цвета и тени, пустоты и объемов, цвета и масштабов, а также знак материала, технология изготовления дизайн-объекта и пр.

    Продукт рекламного дизайна должен нести  в себе красоту формы. Именно эта  идея содержится в высказывании Вальтера Гропиуса: «Творчество и любовь к  красоте - вот необходимые условия  счастья. Время, не признающее эту бесспорную истину, не обретает зрительного выражения: его образ остается неотчетливым, а его произведения не могут доставить радость».

    Рекламный дизайн через форму достигает  взаимодействия с теми, кому она  адресована. Можно выделить несколько  классификационных схем формы:

    - типология по принципу преобладания  информационного аспекта над утилитарно-практическим;

    - ориентированность на внешнюю  выразительность, которая подчиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия красоты.

    Рекламный дизайн выстраивается в системе  «человек - рекламный объект», в то время как утилитарное отношение складывается в системе «человек - предмет», где человек выступает потребителем предмета. В продукте рекламного дизайна при формообразовании ведущими являются информационно-объяснительная, коммуникационные функции.

    Именно  это обстоятельство определяет особенность  функциональной формы рекламного дизайна: она несет в себе содержательную составляющую, обусловленную задачами рекламы. Конечно, парадоксальной представляется ситуация, при которой дизайнер не имеет знаний о путях продвижения товара, о конкретных задачах рекламы и т.п. Хотя содержательная составляющая формы обусловливается задачами Рекламы, широко распространенной ошибкой со стороны заказчиков Рекламы является обязательное требование непосредственного изображения товара (в рекламе молочных продуктов - коровы, автосервиса - автомобиля и т.п.).

    Доминанта функциональности, конкретного информирования о товаре в рекламном дизайне  не исключает эстетической формы, «функциональной  красоты», «красивой функциональности»  как главной характеристики дизайнерской деятельности

2. Типологии объектов рекламного дизайна

 

    Проектирование  дизайн-объекта невозможно без изучения его функциональных, композиционных и других особенностей. Разработка различных типологий поможет наиболее полно раскрыть сущность объекта, выявить комплекс связей, в которых он участвует по отношению к человеку, среде. Рекламный дизайн сегодня включает в свою сферу огромное множество различных объектов. Попытки их классификации проводились неоднократно.

    Исходя  из того что рекламный дизайн имеет  дело с миром информации (не случайно определяющей его функцией является коммуникативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:

    - носителю визуальной информации;